行銷語言,是一種以行銷人員為主導的雙向思想交流的專門性語言,它與一般性語言有著明顯的區別。行銷者既要清晰明了地表達自己的觀點,又要認真傾聽對方的意見,然後找出突破口,通過商談,說服對方,協商雙方的目標,最終將商品推銷出去。可以說,語言交流是行銷活動的開端,語言表達的優劣,直接關係到銷售活動的成敗。因此,做好行銷工作,應講究一定的語言技巧。
第一,是要真誠。行銷過程要真誠地面對客戶,所謂“精誠所至,金石為開”。行銷語言的真誠,就是要有真實的情感和誠懇的態度。例如,面對初次見面的客戶,真誠地讚美對方,可以有效地拉近彼此的距離,促進生意的成功。一位行銷人員到某商場推銷商品,接待他的是商場副經理。對方一開口,這位行銷人員馬上說:“聽口音您是北京人。”商場副經理點點頭,問到:“您也是北京人?”這位行銷人員笑著回答:“不,但我對北京很有感情,一聽到北京口音就感到非常親切。”商場副經理很客氣地接待了這位行銷人員,生意談地很順利。應該注意的是,這種讚美一定要出於真誠,超出真誠範圍的讚美令人反感,會弄巧成拙,與事無補。
行銷語言的真誠,還要求莊重不輕浮,要認真負責而不能花言巧語或者信口開河。有些行銷人員為了使人相信,往往把話說得過了頭,甚至採取發誓、賭咒的方式以表示自己的真誠,這是不可取的。我們經常能看到一些商家為了促銷,紛紛打出“跳樓價”、“揮淚大甩賣”、“拆遷大清倉”、“不虧本賣是孫子”等等幌子,招徠顧客。路過的人不禁會想:“天天喊拆遷也不見拆遷,整天虧本當孫子,你圖個啥?!”這種“真誠”就過了頭,成了“越位的真誠”或“真誠的越位”,“真誠”越了位,起到的是反作用。
第二,是要慎重。商場如戰場,言辭稍有不慎,會關乎到利益的缺損。我們應從以下幾個方面注意:
首先,不能輕諾。不能輕易向對方許諾一些不該許諾的東西。行銷過程中,一般性交談可以海闊天空,談到關鍵問題時一定要慎之又慎。儘管可以用輕鬆的語言來討論,但表態時不能馬虎。有些人幾杯酒下肚就會忘乎所以,在關鍵問題上輕易承諾了對方,事後悔之晚矣。不落實就是不守信用,落實了就要蒙受損失。
其次,不要輕易拒絕。行銷過程中對方會提出這樣、那樣的要求或條件。其中有些交叉的利益關係一時難以消化和理順。為了給自己留下一個考慮的空間,一般不要一口回絕。這樣既能夠顯示對對方的重視,也能利用時間爭取主動。
再次,不能把話說絕,要給自己留下退路或者迴旋的餘地。如果當場表態:這個絕對不行,那個絕對不可。再想迴旋已經沒有餘地了。所以,行銷語言要進可攻、退可守,不要陷自己於尷尬或被動。
最後,不能外露。古人云:喜怒不形於色。也就是要慎重得輕鬆,慎重得自然。商人多會察言觀色,慎重的外露就是不慎。一則會讓對方認為你是一個過於謹小慎微、說話不能做主的人,二是從你外露的慎重之中,覺察到了你的真實意圖。
第三,是要通俗。通俗是指口語表達的大眾化,使對方一聽就能領會、理解。行銷是為了推銷商品,行銷的語言是要傳遞商品信息,介紹商品的特點和優點,說服客戶購買。如果客戶聽不懂行銷人員說什麼,就不可能產生購買慾望,更談不上放心去買了。行銷語言要通俗易懂,應從以下幾個方面去努力:
一是多用規範化的語言。除在特定地區用特定方言外,一般都要用國語,用詞規範,儘量少用方言、文言、生僻詞語和專業術語;二是用大眾化語言。成語、諺語、俗語、歇後語等,都是民眾口頭常用的大眾化語言。這些語言,能使行銷交流生動活潑,富有表現力,而且使聽者感到親切自然,通俗易懂;三是多用質樸的語言。不堆砌華麗的辭藻,不鋪陳誇張,不矯揉造作。乍聽平平常常,語不驚人;細品則含樸素真理,很有力度。行銷語言質樸,往往使人感到坦誠率直、真實可信,更易征服人心;四是多用口語化的短句。力求語句簡短明快,上口易聽。
第四,是要生動。生動是指行銷語言要新鮮活潑,能繪聲繪色、活龍活現地表現事物和思想感情。行銷活動,很大程度上是一種“勸服”行為,如果勸服語言死板呆滯,令人感到味同嚼蠟,那么,商品質量再優秀也難以被顧客認識和認可,推銷效益將無從談起。因此,在行銷活動中,有時候把話說得風趣、生動,會比直截了當效果更好。例如,一位行銷人員在市場上推銷滅蚊劑,他滔滔不絕的演講吸引了一大堆顧客。突然有人向他提出一個問題:“你敢保證這種滅蚊劑能把所有的蚊子都殺死嗎?”這位行銷人員機智地回答:“不敢,在你沒打藥的地方,蚊子照樣活得很好。”這句玩笑話使人們愉快地接受了他的推銷宣傳,幾大箱子滅蚊劑很快就銷售一空。
生動的語言在行銷活動中的運用,不僅可以造成輕鬆活潑的氣氛,還為行銷工作創造一個良好的環境,用得好,會給人們留下深刻印象,由一句笑話聯想到某種品牌,是很好的促銷方式。
第五,是要簡潔。莎士比亞說過:“簡潔是智慧的靈魂,冗長是膚淺的藻飾。”行銷語言的簡潔要求,就是以簡單明了的語言把儘可能多的信息傳遞給客戶。無論談生意還是推銷產品,都要突出要點,讓對方能夠聽懂記住。如果說話顛三倒四,反反覆覆,羅里羅嗦,言之無物,不僅讓人抓不住重點,還會占用更多的時間,引起對方反感。簡潔的語言,不但是交際的需要,也從客觀上反映出行銷人員業務熟練,作風紮實,誠實可信。要使行銷語言簡潔,必須做到:要言不煩,切中要害。只有思維縝密、概括力強,才能對事物本質認識清楚,一語破的;刪繁就簡,杜絕廢話。只圍繞主旨講,不節外生枝;選最具說服力的典型事例勸服對方,以一當十,達到行銷目的;多用短句子,以少勝多,能一句說清楚的,決不說兩句;巧用古語,言簡意賅。如:“圖便宜買劣質商品,是會‘陪了夫人又折兵’的呀!”這既可增加聽者興趣,又可節省許多語言,求得“言有盡而意無窮”的效果,令顧客深思、反省。
“買賣不成話不到,話語一到賣三俏”,由此可見銷售語言的重要性。一個銷售人員要想讓產品介紹富有誘人的魅力,以激發顧客的興趣,刺激其購買慾望,就要講究語言的藝術。向客戶展示你的語言魅力。要注意以下幾點:
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