內容簡介
本書為行銷經理們提供了直複式和互動式行銷的實用性指南。本書的寫作基於作者與直複式和互動式行銷用戶實際工作經驗，並考慮到實踐者的需要。
本書有如下內容特色：如何對創意進行指示；諮詢郵寄公司的關鍵性問題；印刷工作管理和資料庫管理的“初學者指南”；“真槍實戰”教你如何將理論套用於工作實踐；關鍵的行銷矩陣。
對於有志於學習直複式和互動式行銷的人員來說，本書是必不可少的指南。
目錄
1第一章直複式行銷和互動式行銷及其顧客
向消費者進行直複式行銷2
購買決策的類型2
消費者選擇的決定因素3
總結:向消費者進行直複式行銷7
企業對企業的直複式行銷7
企業直複式行銷的重要性7
企業採購8
企業對企業購買行為的特點9
直複式行銷的角色9
總結10
11第二章什麼是直複式行銷和互動性行銷
引論11
技術定義12
直複式行銷的主要類型14
直複式行銷的優點18
策劃直複式行銷活動19
客戶資料庫的套用22
總結22
23第三章直複式行銷的主體和方式
直複式行銷的使用者和供應商23
使用者24
供應商25
媒體28
直複式行銷環境32
總結35
36第四章直接策略與互動策略
引論36
爭取顧客與保留顧客的原則37
爭取顧客38
留住顧客———保留顧客的原則43
爭取顧客與保留顧客45
怎樣使顧客忠誠46
保留顧客策略的幾個步驟47
了解顧客基礎49
總結49
51第五章直複式行銷策劃
怎樣才是優秀的直銷策劃52
策划過程54
形勢分析54
對顧客的定義———誰會購買?55
財務業績56
檢查自己的主要資源57
監察競爭情況58
制定商業目標58
直複式行銷的一般目標59
戰略選擇與評估60
行動策劃62
行銷活動經理需要具備的基本技能68
財務分析69
總結69
71第六章客戶資料庫
客戶資料庫是什麼?為什麼直複式行銷需要它?71
如何使用客戶資料庫72
資料庫行銷迅猛發展的推動因素73
資料庫行銷的優點74
資料庫75
數據設計76
數據的來源76
資料庫中信息的類型78
持有數據81
數據的質量與維護82
資料庫的使用85
自己管理還是外包85
總結85
86第七章客戶資料庫的使用者與使用方式
前言86
哪些行業在使用資料庫?87
直複式行銷與互動行銷是現實需要93
總結95
96第八章競爭性使用資料庫
戰略與戰術性運用資料庫96
發現機遇101
量化收益101
量化104
總結107
108第九章競爭性運用直複式行銷和互動式行銷
有哪幾種應用程式?109策略問題112
數據獲得和開發113
資料庫的維護114
使應用程式富有成效115
管理應用程式116通過應用程式開發問責制117
輔助決策118
日常工作應用程式118
複雜的統計應用程式119
應用程式中的階段掌握119
一體化系統及其應用程式120
系統運行120
總結123
124第十章市場區隔和研究
引論124
什麼是市場區隔125
標準分類法126
地理—人口統細分126
心理分析127
生活方式問卷調查127
組合數據來源128
基於顧客回應的市場區隔128
如何市場區隔129
購買變數130
建模132
尋找市場的統計學方法133
在直複式行銷中使用市場研究133
直複式行銷商使用的主要研究方法136
總結139
140第十一章正確發盤
發盤的定義140
發盤的構成要素142
需要新產品嗎145
直複式行銷的發盤定價145促銷發盤145
直複式行銷中的配送渠道147
總結150
152第十二章直郵廣告
目標市場選擇152
郵件的構成153
誰使用直郵廣告156
質量及法律158
直郵廣告活動的指示摘要161
格式161讓郵件更加有效162
創意162
管理直郵廣告活動168
總結173
174第十三章電話行銷
什麼是電銷?175
電話行銷的優勢與不足176
為什麼消費者可能喜歡電話行銷?177
電話行銷的重要概念177
電話行銷具有各種功能179
電話行銷的目標179
聯絡中心181
電話行銷的技術181
生產率186
呼入電話行銷的其他目標與比率189
呼入與呼出電話行銷的重要測量手段189
反饋的重要性190
制定目標190
呼叫指南191
對電話號碼的推銷193
電話偏好服務195
總結195
196第十四章客戶關係管理
關係管理的不同階段197
為什麼客戶關係管理如此重要200
客戶關係管理的一個模型202
總結204
206第十五章電子與廣播媒介
廣播媒體207
互動式媒體的發展207
互動式電視的發展209
移動行銷技術214
關鍵成功因素216
電子郵件行銷218
新的發展224
總結225
227第十六章更多聯繫顧客的方法
目標市場選擇———一貫的關鍵因素228
報紙230插頁231
貼上卡片232
宣傳單分發和免費報紙233
優惠券234
設計報紙或雜誌的回應廣告234
電視236
購物頻道238
目錄銷售———離線與線上238
設計目錄240
展銷會242
銷售研討會和公司發起的其他特殊活動242
銷售團隊243
銷售促銷243
海報244
公共關係244
電子郵件與網際網路245
簡訊服務245
多媒體信息246
第三代無線通信（3G手機服務）246總結246
247第十七章創意
在直複式行銷中“創意”意味著什麼?247
熟悉性和創意可以相結合248
創意和行動249
如何產生創意?250
直複式行銷和廣告創意251
發展創意戰略252
創意指示摘要257
總結257
258第十八章直郵廣告的製作和履約
製作259
開始———藝術設計259
排版261
印刷製作262
郵寄263
直郵技術的發展263
了解郵件分揀265
履約266
履約任務267
履約步驟268
履約管理269
總結273
274第十九章成功地管理行銷活動
行銷活動過程275
行銷活動策劃277
行銷活動進展280
發盤282
創意283
促銷行為284
目標市場選擇285
行銷活動管理程式289
行銷活動管理的質量290
行銷活動進程的管理過程293
人員安排297
總結298
300第二十章直複式行銷和互動式行銷中的測試什麼是測試及為什麼要測試?300
確定測試目標301
測試目的302
統計的目的———歸納303
縮小測試範圍304
取樣和推論305
分布308
測試差異性309
取樣方法309
測試矩陣310
分刊法及其他樣本處理方式的方法310
對照組311
回應率與銷售率311
高級統計314
總結315
316第二十一章可獲利的、具有成本效益的直複式行銷
計畫結果與實際結果316全面預算317
實際預算318
活動預算319
監控324
統計數據所示的供應商質量326
從最終結果中學習327
總結333
334第二十二章整合傳播
什麼是“整合傳播”?334媒體整合335
整合的含義336
不同媒體的優勢和劣勢336
整合是如何實現的347
整合的概念349總結352
353第二十三章直複式行銷中涉及的人
從事直複式行銷活動的人包括哪些?354
行銷組織中的直複式行銷用戶356
誰為工作量負責?357
員工能力358
招聘直複式行銷員工360
投資之後怎么做?361
供應商管理361
應該外包嗎?362
供應商選擇363
代理商結構364良好的供應商管理原則366
控制供應商成本366
管理與供應商的戰略關係368
簽訂契約368
總結370
