內容介紹
原著(第8版)序言今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業務使命和行銷戰略。它已不是在一個固定且熟知的競爭對手以及穩定的顧客偏好的市場環境中經營，今天的公司是處在戰場上，競爭者千變萬化，技術日新月異，面臨新的法律和管理貿易政策，客戶的忠誠度在日益下降。公司發現自己在參與沒有路標和規則、沒有終點線、沒有永久“勝利”的比賽。它必須始終保持著競賽狀態，寄希望於朝著一個公眾需要它向前的方向奔跑。
在“業務如例行公事”的日子裡，公司只要生產產品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。這被稱為“行銷”。這是一種“大街上的人”的普遍的行銷觀點。然而，不幸的是某些公司的總經理也這樣認為，行銷就是驅使銷售隊伍出門推銷公司所生產的任何產品。但這種行銷觀點是一帖造成災害的配方。請考慮以下事實：今天的顧客對每一商品品目都面臨著繁多的產品；顧客對產品／服務組合及價格有著多種多樣的需要；他們對產品質量和服務有著較高的和日益增長的期望。面對著廣泛的選擇，顧客們將被能最好地滿足他們個人需求和期望的供應品所吸引過去。他們的購買基礎是能看到的價值。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，並能感到愉悅的公司。這些公司把市場行銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。它們要求它們的行銷人員幫助確定能使公司獲利的顧客群和需要，以及怎樣比競爭對手為顧客提供更有效的服務。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標市場的需要。它們不甘心屈居在第三位或第四位。如果它們不能對目標市場提供某些特別的東西，它們就不能持續下去。這些公司是市場─集中和顧客─驅使，而不是單純的產品─集中或成本─驅使。它們極其重視質量和服務——滿足甚至超過顧客的期望。它們奮力競爭，同時，它們與它們的供應和分銷環節上的戰略合伙人出色地進行合作。它們追求效率，但又重視反饋和靈活機動。
這些成功公司的行銷工作是怎樣的呢?行銷已不被看成是某一部門的工作。在這些公司里，遠在產品被設計出來以前，而且在產品被銷售出去很久以後，行銷者都在參與經營管理決策。行銷者要確定代表著有利機會的顧客需要；他們參與產品的設計和服務組合；他們對提供物的定價有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的產品、服務和形象；他們密切監視顧客的滿意情況；他們還在市場反饋的基礎上不斷改進提高公司的提供物和業績。
今天的獲勝公司，它們已從把公司作為一群部門的組合觀點，走向把公司看作為管理核心業務過程的一個系統。公司必須管理並掌握這些基本程式，如新產品開發和實現、訂單的取得和訂單的完成。每一個程式都包含著若干個步驟，並要求幾個部門的投入參加。公司將需要建立交叉職能小組，以便順利和快捷地管理好每個過程。行銷人員日益需要同研究與開發、採購、製造、後勤和財會人員密切合作。
今天的獲勝公司，創造一種文化，在這種氛圍中，所有該組織的成員都是“市場一自覺”和“顧客一自覺”。正如哈佛大學西奧多?李維特教授所說；“如果你不想到顧客，你就不是在思想。”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。會計人員將難懂的發票開送給客戶，接待員滿臉的不高興；電話接線員漫不經心地接電話；所有這些雇員都在創造“真實的瞬間”的負面效應。市場行銷學術正面臨著全球性的、技術上的、經濟和社會對當今公司的挑戰，以致需要重新評價。大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子郵購和家庭錄像直接購買商品；價格折扣和銷售促進正在逾越和衝擊品牌忠誠；傳統的廣告媒體的影響在減少且成本增加。這些和其他的市場變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎前提。
市場行銷學術正在再發展和重建它的假設、觀念、技巧、工具，以及過去賴以取勝的制度。行銷者必須知道何時去培育大市場及何時去補缺；何時推出新品牌及何時去拓展現有品牌名稱；何時通過分銷渠道去推出產品及何時通過分銷渠道招徠顧客；何時去保護國內市場及何時去積極滲透國外市場；何時對供應品提高效益及何時降價；以及何時增減對銷售人員、廣告和其他行銷工具的預算。
也許，行銷思想的基本變化，其模式應從追求銷售發展到創造顧客。過去的行銷大量集中於交易導向；而今天，它更多是關係導向。除了設計最佳行銷組合以“實現銷售”以外，現在是日益重視設計出最好的關係組合以爭取和保持顧客。好的客戶就是資產，只要管理得當和為其服務，他們就能轉化為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。關係行銷不僅要求公司不斷地與消費者保持良好的合作關係。取勝公司還要發展與供應商和分銷商的互利關係。如果一個公司不適當地從它的供應商處擠取利潤，如果它過多地把產品塞給分銷商，如果它使其合作者輸在供應環節上而獲得勝利，那么，這個公司就會失敗。精明的公司將通過與供應商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務。
市場行銷中最成功的公司是能夠超過滿足現有顧客需要的公司。索尼公司的董事長盛田昭夫說得好：“我創造市場。”優秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創造市場。市場領導者通過構思新產品、服務、生活方式和方法，以提高生活水平。一種公司是提供模仿產品的公司，另一種公司是創造市場上尚未想像到的新產品和服務價值的公司，這兩者之間是有巨大差別的。總而言之，最好的行銷能創造價值和提高全世界人民的生活水平。
作者介紹
菲利普?科特勒是世界上市場行銷學權威之一。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院S．C?莊臣父子公司資助的傑出國際行銷學教授。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他也曾在哈佛大學從事數學方面的博士後和在芝加哥大學從事行為科學方面的博士後工作。 科特勒博士是《行銷學原理》和《行銷學導論》的作者。其《非營利機構行銷學》，現在已是第4版，是這一領域的最暢銷書。科特勒博士的其他著作有：《新競爭》；《行銷專業服務》；《醫療保健行銷學》；《教育機構的戰略行銷》；《高視野》；《社會行銷學》；《行銷地點》；《集合行銷》；《行銷模型》。 除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業評論》、《斯隆管理雜誌》、《商業水平》、《加州管理雜誌》、《行銷學雜誌》、《行銷調研雜誌》、《管理科學》、《企業戰略雜誌》和《未來學者》等，撰寫了90多篇論文。他是唯一得過三次“阿爾法?卡帕?普西獎”的學者，該獎是專門獎勵發表在《行銷學雜誌》上的最優秀年度論文作者的。 科特勒博士現任美國管理科學聯合會市場行銷學會主席、美國市場行銷協會理事、行銷科學學會理事、管理分析中心主任、揚格維奇合夥公司顧問等職。他現在是許多美國和外國大公司——美國電話電報公司、美洲銀行、福特汽車公司、通用電氣公司、國際商用機器公司、默克公司、馬里奧特旅館、蒙特森公司等——在行銷戰略上的顧問。 在1978年，科特勒博士獲得美國市場行銷協會所頒發的“保爾?D?康弗斯獎”，以表揚他“在市場行銷科學上的傑出貢獻”。在1983年，他作為當年傑出行銷者，接受了“斯圖爾特?亨特森?布賴特獎”。在1985年，他被提名為“美國傑出行銷學教育工作者獎”的第一位獲獎人，該獎是美國市場行銷協會新設的一個獎項。同年，醫療保健行銷學會設立了獎勵優秀醫療保健行銷學者的“菲利普?科特勒獎”，並推薦他為首屆獲獎者。他曾獲得過歐洲市場行銷顧問和銷售培訓者協會頒發的“行銷卓越貢獻獎”。在1989年，他獲得了“查爾斯?庫利奇?配林獎”，這是授予市場行銷領域內當年傑出領先者的一種榮譽獎項。他還接受了德保羅大學和蘇黎士大學授予的榮譽博士學位。作品目錄
作者介紹…………………………………………………………1第5版中譯本序言………………………………………………1
原著(第8版)序言……．………“…………”…”””—””—…”1
第1篇認識行銷管理
第1章認識市場行銷在組織和社會中的重要作用…………3
在迅速變化的全球經濟中開展業務全球化的經濟收入差距環境要求其他問題公司的新觀點本章的計畫
市場行銷的核心概念需要、欲望和需求產品價值、成本和滿意交換、交易和關係市場行銷和行銷者
行銷管理公司對待市場的導向生產觀念產品觀念推銷觀念行銷觀念社會行銷觀念行銷管理的迅速採用在企業界在非營利領域在國際領域
小結
第2章通過質量、服務和價值建立顧客滿意?．．．．．．．．．．．．．．．．?53
定義顧客價值和滿意顧客價值顧客滿意
讓渡顧客價值和滿意 價值鏈價值讓渡系統
保持顧客流失顧客的成本保持顧客的必要性
顧客關係行銷：關鍵方法
顧客盈利率：最終測試
實施全面質量行銷
小結
第3章通過市場導向的戰略計畫奠定基礎?．．．．．．．．．．．．．．．．?90
高績效業務的性質利益攸關的人們過程資源組織
公司戰略計畫確定公司任務建立戰略業務單位為每個戰略業務單位安排資源計畫新業務工作
業務戰略計畫業務任務外部環境分析(機會與威脅分析)內部環境分析(優勢／劣勢分析)制定目標制定戰略制定計畫執行反饋和控制
小結
第4章管理行銷過程和行銷企劃工作……………………132
行銷過程分析市場機會調研和選擇目標市場及給供應品定位設計行銷戰略企劃行銷方案組織、執行和控制行銷努力
行銷計畫的性質和內容執行概要當前行銷狀況機會和問題分析目標行銷戰略行動方案預計的損益表控制
小結
附錄；關於行銷資源有效分配的理論利潤方程式
銷售方程式 利潤最最佳化計畫工作利潤最最佳化行銷組合最最佳化行銷分配最最佳化
第2篇分析行銷機會
第5章行銷信息系統和行銷調研…………………………179
行銷信息系統的概念和組成部分
內部報告系統訂單—收款系統銷售報告系統
設計一個使用者導向的報告系統
行銷情報系統
行銷調研系統行銷調研資料的供應者行銷調研的範圍行銷調研的程式良好行銷調研的特徵管理當局對行銷調研的使用
行銷決策支持系統
小結
第6章分析行銷環境………………………………………218
分析巨觀環境的需要和趨勢
對主要巨觀環境因素的辨認和反應人口統計環境 經濟環境自然環境技術環境政治環境文化環境
小結
第7章分析消費者市場和購買行為………………………250
消費者購買行為模式
影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素
購買決策過程參與購買的角色購買行為類型
購買決策過程的研究購買決策過程中的各個階段
小結
第8章分析業務市場與業務購買行為……………………296
業務市場誰在業務市場中?業務購買者作出何種購買決策?誰參與業務購買過程?對業務採購人員的主要影響是什麼?業務採購人員如何作出他們的購買決策?
機構與政府市場
小結
第9章分析行業與競爭者…………………………………323
識別公司競爭者行業競爭觀念市場競爭觀念
辨別競爭者的戰略
判定競爭者的目標
評估競爭者的優勢與劣勢
評估競爭者的反應模式
設計競爭情報系統
選擇競爭者以便進攻和迴避
在顧客導向和競爭者導向中平衡
小結
第3篇調研和選擇目標市場
第10章衡量和預測市場需求……………………………353
需求衡量的主要概念市場需求的多種衡量方法
衡量哪一個市場?需求衡量的有關辭彙
估計當前需求總市場潛量地區市場潛量估計行業銷售額和市場份額
估計未來需求購買者意圖調查法銷售人員意見綜合法專家意見法市場試銷法時間序列
分析法統計需求分析法
小結
第11章確定細分市場和選擇目標市場?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?379
市場區隔化細分一個市場的通常方法市場、市場區隔片和補缺市場市場區隔化模式市場區隔化程式細分消費者市場的基礎細分業務市場的基礎設計顧客細分市場輪廓有效細分的條件
目標市場選定評估細分市場選擇細分市場
評估和選擇細分市場的其他因素
小結
第4篇設計行銷戰略
第12章行銷提供物的差異化與定位?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?423
競爭性差異化的工具產品差異化服務差異化
人員差異化形象差異化
制定定位戰略推出多少差異?推出哪種差異?
傳播公司的定位
小結
第13章開發、測試與推出新產品和服務?．．．．．。．．．．。．．．．．．．．?455
新產品開發的挑戰 ?
有效的組織安排
構思產生新產品構思的來源構思產生的技術
構思篩選產品構思分等設計
概念的發展和測試概念發展概念測試
行銷戰略發展
商業分析估計銷售量估計成本和利潤
產品開發
市場試銷
商品化何時(時間性)何地(地理戰略)給誰(目標市場展望)用什麼方法(導入市場戰略)
消費者採用過程創新、擴散和採用的概念采
用過程中的各個階段在創新性上的個人差異
個人影響的作用產品特徵對採用率的影響有組織的購買者特徵對採用率的影響
小結 ?
第14章管理產品生命周期與戰略?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?509
產品生命周期需求／技術生命周期產品生命周期的各個階段產品種類、產品形式和品牌生命周期產品生命周期的其他形態產品生命周期的理論基礎
引入階段在引入階段的行銷戰略
成長階段在成長階段的行銷戰略
成熟階段在成熟階段的行銷戰略
衰退階段在衰退階段的行銷戰略
產品生命周期概念的歸納和評論
市場演進的概念市場演進的各個階段關於屬性競爭的動態分析 ．
小結 ?
第15章為市場領導者、挑戰者、追隨者和補缺者設計行銷戰略………………………550
市場領導者戰略擴大總市場保護市場份額
擴大市場份額
市場挑戰者戰略確定戰略目標和競爭對手選擇一個進攻戰略
市場追隨者戰略
市場補缺者戰略
小結
第16章設計全球市場戰略．?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?592
關於是否進入國外市場的決策
關於進入哪些市場的決策
關於如何進入該市場的決策間接出口直接出口許可證交易合資企業直接投資國際化進程
關於行銷方案的決策產品促銷價格分銷渠道
關於行銷組織的決策出口部國際事業部全球組織
小結 。
第5篇計畫行銷方案工作
第17章管理產品線、品牌和包裝?；?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?629
什麼是產品?產品的五個層次產品層級產品分類
產品組合決策
產品線決策產品線分析產品線長度產品線現代化決策產品線特色化決策產品線削減決策
品牌決策什麼是品牌?品牌財產價值的觀念和測量品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰略決策品牌再定位決策包裝化和標籤化決策
小結
第18章管理服務業和輔助服務…………………677
服務的性質和分類
服務的特點及其行銷含義無形性不可分離性可變性易消失性
服務公司的行銷戰略管理差別化管理服務質量管理生產率
管理產品的輔助服務，售後服務戰略
小結
第19章設計定價戰略與方案……………………………710
制定價格選擇定價目標確定需求估計成本
分析競爭者成本、價格和提供物選擇定價方法選定最終價格
修訂價格地理定價價格折扣和折讓促銷定價差別定價產品組合定價
發動價格變更和對它的反應發動降價發動提價顧客對價格變更的反應競爭者對價格變更的反應公司對價格變更的反應
小結
第20章選擇和管理行銷渠道………………………?……765
行銷渠道的性質為什麼要利用行銷中介機構?
行銷渠道的功能和流程渠道級數服務領域的渠道
渠道設計決策分析為顧客設計的服務產出水平
建立渠道目標和限制因素識別主要的渠道選擇方案對主要的渠道方案進行評估
渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員
評價渠道成員渠道改進安排
渠道動態垂直行銷系統的發展水平行銷系統的發展多渠道行銷系統的發展在同一渠道中各個公司的作用
渠道的合作、衝突和競爭衝突和競爭的類型
渠道衝突的原因渠道衝突的管理
小結
第21章管理零售、批發和實體分銷系統?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?808
零售零售的性質和重要性零售商的類型零售商行銷決策零售業的發展趨勢
批發批發的性質和重要性批發商的發展和類型批發商行銷決策批發業的發展趨勢
實體分銷實體分銷的性質實體分銷的目標
訂單處理倉儲存貨運輸實體分銷中組織的職責
小結
第22章設計行銷溝通和促銷組合戰略決策……………860
行銷溝通過程
建立有效行銷溝通系統的步驟確定目標視聽接受者確定溝通目標設計信息選擇溝通渠道
建立總促銷預算促銷組合決策衡量促銷結果行銷溝通一體化的組織和管理
小結
第23章設計有效的廣告方案……………………………902
確定廣告目標
廣告預算決策
廣告信息決策廣告信息的產生廣告信息的評價和選擇廣告信息的表達
媒體決策決定觸及面、頻率和影響在主要的媒體類型中選擇選擇具體的媒體工具決定媒體時間安排決定在地理位置上的媒體分配
評價廣告效果溝通效果研究銷售效果研究
小結
第24章設計直接行銷、銷售促進和公共關係方案………938
直接行銷直接行銷的性質、成長和優勢發展一體化直接行銷開發行銷資料庫系統直接行銷中的主要決策
銷售促進銷售促進的迅速發展銷售促進的目的銷售促進的主要決策
公共關係行銷公關的主要決策
小結
第25章管理銷售隊伍……………………………………985
銷售隊伍的設計銷售隊伍目標銷售隊伍戰略
銷售隊伍結構銷售隊伍規模銷售隊伍報酬
銷售隊伍的管理招聘和挑選銷售代表銷售代表的培訓銷售代表的指導銷售代表的激勵
銷售代表的評價
人員推銷的原則推銷術談判關係行銷
小結
第6篇組織、執行和控制行銷努力
第26章行銷計畫的組織與執行…………………………1033
公司組織
行銷組織行銷部門的演進組織行銷部門的方法行銷與其他部門的關係建立全公司行銷導向的戰略
行銷執行診斷技能公司層次行銷執行技能
小結
第27章行銷績效的評估與控制…………………………1070
年度計畫控制銷售分析市場份額分析行銷費用—銷售額分析財務分析顧客滿意度追蹤
改正行動
盈利能力控制行銷盈利率分析的方法決定最佳改正行動直接成本與全部成本
效率控制銷售隊伍效率廣告效率促銷效率
分銷效率
戰略控制行銷效益等級評核行銷審計評價行銷傑出企業評價公司的道德與社會責任
小結
