基本介紹
內容簡介
《行銷的"營"與"銷"》編輯推薦：在“營”和“銷”方面，企業家可以不知道怎么做，但必須知道應做什麼，並決定在什麼時候做什麼。市場部門人員不但要知道應該做什麼，而且必須知道應該怎樣做，並能平衡短期銷售和長期品牌建設的關係。銷售部門人員要是能從市場的角度去銷售，那么結果將迥然不同。行銷需要解決的核心問題：賣給誰——定義核心目標顧客群；買什麼——找出核心顧客群的核心買點；誰來買——研究產品使用者和購買者；賣什麼——提煉產品的核心賣點；誰來賣——組建銷售團隊和尋找代理商；在哪賣——選擇銷售場所；多少錢——制定價格策略；告訴他——告訴購買者；持續買——重視品牌建設；我對誰——列出競爭對手；我學誰——樹立學習標桿。
作者簡介
匡洪學，澳大利亞LA TROBE（拉籌伯）大學MBA，先後就職於世界500強公司、行銷顧問公司、傳媒投資公司、傳媒公司，並先後擔任銷售經理、產品經理、推廣經理、品牌經理、市場部經理、市場部總監、策劃總監、行銷顧問、投融資總監、管理中心總監、總裁助理、行銷副總裁、執行總裁等職務。曾服務過的企業：山工機械、大慶大豐、中青旅控股、寧城老窖、北大藥業、金士力酒業、東風康明斯、德國Bitburger（碧特博格）啤酒、Erdinger （艾丁格）啤酒、美國WM、金鑼集團提能、三和（集團）連鎖酒店、瑞朗家紡、寶龍國際飯店、天宇鹿業、心清相明海霧茶、倍立健保健內衣、5369氂牛肉等。
圖書目錄
前言
第一章行銷的“營”與“銷”
行銷的價值
行銷的核心內容
“營”與“銷”
行銷部架構
實操項目簡介
第二章“心清相明”海霧茶項目
項目背景
項目研究
研究成果
品牌名稱誕生
賣給誰
買什麼
賣什麼
標誌設計
廣告語
品牌屋
產品規劃
在哪兒買
宣傳推廣
第三章“5369”氂牛肉項目
項目背景
項目調研
研究成果
賣給“誰”
買什麼
賣什麼
廣告語
“5369”的品牌屋
產品規劃
在哪兒賣
產品包裝更改
宣傳推廣
第四章華商TV項目
項目背景
項目研究
高度總結和提煉
核心特徵的升華
以定位為核心的包裝
給企業帶來八大核心利益
定位的延展和升級
推廣方面——如何快速利用華商TV
定位的概念理解
第五章“倍立健”項目
項目背景
項目調研
賣給誰
買什麼
賣什麼
廣告語
品牌屋
產品包裝
宣傳推廣
第六章黑枸杞項目
項目背景
核心問題及核心工作
項目研究
品牌名稱誕生
賣什麼
賣給誰
買什麼
品牌屋
標誌設計
廣告語
產品策略
價格策略
包裝設計
在哪兒賣
宣傳推廣
第七章品牌建設
品牌是什麼
品牌也是人
品牌建設中的幾點注意事項
第八章調查研究
問題提出
研究公司根據以上內容成立項目組、確定工作計畫及
關鍵時間點
問卷設計
確定及尋找目標對象
調查執行
調查報告
第九章×××品牌市場計畫書
“空降兵”和企業原有力量的衝突
企業自己行銷部門的工作
×××品牌市場計畫書模板
後記
後記
我感恩生命中的每一個人，不管是謀面還是未謀面的。感謝為此書做出直接貢獻的洪海、鄭攀攀、何金益，感謝他們在百忙之中與我一起討論，幫我修訂；感謝天九幸福集團董事局主席盧俊卿、“心清相明”董事長徐乃壽、“5369”董事長金錦偉、“倍立健”董事長衣光欣、“榮基生物”董事長李學武；還感謝零點、數字100、京東商城、網易論壇、昵圖網等相關公司和機構，正是因為它們的數據、工作和圖片讓本書更具說服力；更感謝讀者，正是因為讀者的需求，這本書才有了價值。在此，我還要特別感謝我的妻子孫亞男，正是她這么多年的辛苦付出和支持，我才能專心致志的工作，尤其是她對我去澳洲留學的支持。那一年多時間，她一個人帶著兒子在北京艱苦的生活，讓我終生難忘。也正是她的支持，我才能放下工作在澳洲專心學習，我才有機會通讀了幾乎墨爾本所有大學的所有關於行銷的書籍。這些書籍為我奠定了堅實的行銷理論基礎，工作10年後再讀這些書，又讓我有了新的感受，新的收穫。衷心感謝你們。
序言
在我二十多年的行銷工作經歷中，一直想將箇中的經驗、心得與大家分享，尤其是在澳大利亞攻讀MBA時，但又始終覺得時機及實踐都不成熟，所以沒有動筆。近兩年，自己獨立操作的項目不斷增多，再加上有眾多朋友的幫助和鼓勵，再不動筆對人對己都無法交代，因此本書應運而生。在與大家共享的同時，也請多多批評指正，我將不勝感激。
本書只有前面很小的一部分涉及行銷理論，有些是可查的，有些是查不到的。這些查不到的部分是我在前人的基礎上結合自己的實踐和領悟總結、提煉出來的。餘下的大部分是我近幾年實際操作的、有代表性的案例。通過這些案例，我想告訴大家：行銷是怎么做的、產品是怎么賣出去的、品牌是怎么建設的。本書的核心讀者是企業的董事長和總經理，希望通過案例讓他們能真正明白“行銷”原來是分成“營”和“銷”兩個部分，“市場”和“銷售”是完全不同的兩個概念；更希望讓他們從更深層次認識到產品賣不出去不完全是銷售部的責任，進而讓他們重視和支持“營”的工作，建設並充實“市場部”。唯有如此，企業才能從人、財、物上重視“營”的工作，銷售才能順暢，品牌才能形成並有機會逐步成為行業的代名詞。此外，一個重要的讀者群體是那些像我一樣奮戰在各個公司市場部的工作人員。在董事長和總經理高度重視“營”的工作後，希望本書能為他們完成“營”的工作提供些許幫助。最後一個目標讀者群體是銷售人員。產品賣不好、品牌沒有影響力，雖然不完全是自己的責任，但是如果能站在“市場”的高度去做“銷售”，那么結果會明顯不同。另外，有“銷售”經歷的人才能做好“市場”，從“銷售”轉“市場”也是銷售人員最好的晉升通道之一。
