內容介紹
Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING PUBLIC RELATIONS, 1E, 9780136082996 by GIANNINI, GAETAN T., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, copyright ? 2010.All Rights Reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.
CHINESE SIMPLIFIED language edition published by PEARSON EDUCATION ASIA LTD., and TSINGHUA UNIVERSITY PRESS Copyright ? 2013.
本書中文簡體翻譯版由培生教育出版集團授權給清華大學出版社出版發行。未經許可，不得以任何方式複製或抄襲本書的任何部分。
作品目錄
第1章行銷公共關係導論 1什麼是行銷公共關係？ 2
行銷公關與行銷組合 4
行銷公關的功用 4
行銷公關機遇 6
公關人員的倫理與價值觀念 9
本章思考 11
本章關鍵字 11
套用練習 12
實踐練習 12
第2章行銷公共關係與行銷傳播組合 14
交換及其與行銷公共關係的關聯 16
行銷傳播組合——行銷公共關係是行銷傳播的一項組成成分 17
定位 23
傳播過程 25
關聯者 26
客群 28
本章思考 29
本章關鍵字 29
套用練習 30
實踐練習 31
第3章行銷公共關係與其服務的組織 32
組織環境中的行銷公共關係 34
組織行銷向行銷公共關係的發展 37
行銷公共關係與企業戰略目標 39
品牌作者創造過程中行銷公共關係的角色 42
品牌價值建構與支持過程中行銷公共關係的重要性 46
S.M.A.R.T.目標設定——整合行銷公共關係的戰略性與策略性功能 48
本章思考 50
本章關鍵字 50
套用練習 52
實踐練習 52
第4章行銷公共關係框架：目標、對象、關聯者、訊息、測量 54
行銷公共關係過程的要素 55
具體目標 57
消費者決策過程 58
市場區隔與目標市場 62
市場區隔 64
關聯者類型 70
訊息 70
測量 71
本章思考 72
本章關鍵字 72
套用練習 73
實踐練習 74
第5章媒體 75
新聞媒體與廣告媒體 77
新聞媒體基本分類 78
媒體組織與人員 83
媒體機會 86
媒介融合 89
本章思考 90
本章關鍵字 90
套用練習 91
實踐練習 92
第6章非媒體關聯者與口碑傳播 94
非媒體關聯者 96
作為行銷工具的口碑 97
激發並維持病毒式口碑 98
參照群體 99
專家與輿論領袖 101
公民行銷者 103
部落格 106
線上與線下口碑 107
本章思考 109
本章關鍵字 110
套用練習 110
實踐練習 111
第7章編制關聯者名單 112
關聯者與其客群 113
關聯者組織確定 116
關聯者組織評估 118
發現關聯者 118
接近公眾 123
關聯者目錄的要素 124
關聯者名單的發展 126
關聯者目錄的使用 127
本章思考 129
本章關鍵字 130
套用練習 130
實踐練習 131
第8章媒體資料包與新聞稿 132
媒體資料包 133
背景信息、情況說明書、常見問題回答 135
背景信息撰寫 135
情況說明書與常見問題問答的組織結構 137
支持性材料 138
媒體資料包的形式：紙質形態與電子形態 139
新聞稿的目的 141
新聞稿的組成要素 142
新聞稿撰寫 144
視頻新聞稿 149
本章思考 151
本章關鍵字 152
套用練習 153
實踐練習 153
第9章內容推介 154
新聞價值 155
勸服性推介的要素 156
推介信 159
日期限定與獨家報導待遇的影響 164
向博主推介 165
即時推介 166
有效利用報導日程 166
跟進 167
推介技巧 169
本章思考 170
本章關鍵字 170
套用練習 171
實踐練習 171
第10章社會化媒體 172
什麼是社會化媒體？ 175
社交網路——海納百川的工具 176
豐富多彩的維基世界 180
部落格 181
視頻分享與播客 185
使用者自行生產內容——書籤、評論、評價、協同生產 186
社會化媒體之間的整合 188
本章思考 190
本章關鍵字 190
實踐練習 191
第11章事件 192
行銷公共關係視野中的事件 193
行銷公共關係事件的成功策劃與實施 195
貿易展覽 196
討論會與會議 198
社區事件與公益事件行銷 199
新聞發布會的策劃與實施 202
發表聲明 204
本章思考 206
本章關鍵字 207
套用練習 207
實踐練習 208
第12章專家與訪談 209
為行銷目的培養專家 210
爭取獲得出版 212
演講 217
成為專業信息來源 218
訪談——準備與實施 220
訪談執行 222
本章思考 225
本章關鍵字 225
套用練習 226
實踐練習 226
第13章危機管理 228
行銷人員視野中的危機事件 230
新媒體在危機中的角色 231
創建危機傳播計畫 233
危機管理計畫實施的原則 237
危機後的機遇與評估 239
本章思考 240
本章關鍵字 240
套用練習 241
實踐練習 241
第14章策劃與評估 242
行銷公關計畫的多重功能 244
情形分析 245
目標市場 246
與其他活動的互動 247
目的與目標 248
戰略與策略確定 249
結果測量 251
行銷公關計畫的內容 255
本章思考 256
本章關鍵字 257
套用練習 257
實踐練習 258
附錄1：行銷公共關係活動回顧與練習 259
附錄2：部落格入門——了解部落格圈傳播效果並促使其最大化的快速指南 263
附錄3：超越部落格——了解RSS與播客如何影響傳播效果 269
附錄4：徜徉社會化媒體——社會化媒體管理與監測的有效方法 275
附錄5：確定新聞點 281
