作品目錄
目 錄序言
1.顧客是“上帝”嗎
1.1反思一下你的市場行銷觀念
市場行銷是什麼
誤解市場行銷的幾種錯誤觀念
行銷觀念的核心：企業與顧客“雙贏”
1.2檢查一下您的顧客觀念
請對照檢查自己的顧客觀念
顧客不是“上帝”
企業也不能“操縱 消費者
1.3正確的顧客觀念是行銷決策的前提條件
市場行銷決策體系
任何一項決策都離不開顧客因素
直接與顧客因素相關的行銷決策內容
1.4本章精要
2.確定心目中的顧客
2.1別以為你已清楚認識自己的顧客
似是而非的市場對象：顧客群體的泛化
一廂情願的挑選：顧客群體的主觀化
模糊不清的顧客對象：目標顧客的淡化
2.2企業應該有自己明確的顧客群體
企業－產品－銷售渠道－顧客鏈條
產品－顧客：一對永恆的聯結關係
你了解自己企業的顧客嗎
2.3區分和確定顧客的類型與特點
常見的顧客類型
確定顧客特徵的常用方法
2.4企業目標市場與目標顧客的確定程式
企業目標市場區隔程式
企業目標市場的確定方法
企業目標顧客的確定方法
2.5本章精要
3.確定顧客的需要和動機
3.1容易混淆需要和動機的幾個誤區
混淆顧客需要的錯誤觀點
混淆顧客動機的錯誤說法
必須運用市場調查與消費心理學
3.2澄清顧客需要的基本思路
需要理論與需要分類體系
消費者的個體需要
消費者的家庭需要
機構顧客的需要
3.3辨別顧客動機的兩種方法
購買動機理論與分類
直接的購買動機：產品功能決定論
間接的購買動機：社會因素決定論
3.4本章精要
4.了解顧客的購買行為
4.1評判顧客購買行為的錯誤觀念
誤區一：單一的購買行為模式
誤區二：多變的購買模式
誤區三：完全個體化的購買行為
關於行為的理論提示
4.2建立顧客行為模式的基本程式
第一步：確定目標顧客的基本特徵
第二步：確定顧客購買行為的主要變數
第三步：確定影響顧客購買行為的因素
4.3分解顧客購買過程的主要思路
購買前的行為
購買中的行為
購買後的行為
4.4分解機構顧客購買過程的主要思路
機構顧客的主要特點
機構顧客的購買類型
機構顧客的購買決策過程
4.5本章精要
5.你可以影響顧客嗎
5.1避免不切實際的想法
不可以任意“創造”顧客的需要
不可以替代消費者作任何決策
不可以“指揮”消費者按部就班
5.2企業可以操作的影響措施
企業直接可以運作的措施
企業間接可以運作的措施
5.3本章精要
6.適應顧客需要的行銷策略
6.1誘導顧客需要的產品策略
提供適宜的產品功能：新產品設計
提供適宜的產品功能：產品系列
提供適宜的產品功能：產品組合
不可忽視的外在形象：產品包裝
6.2適應顧客需要的品牌策略
樹立良好的產品形象：產品命名
樹立良好的產品形象：產品商標
樹立良好的產品形象：新產品推廣
6.3針對顧客需要的定價策略
有關定價的理論提示
因人制宜的定價策略
因地制宜的定價策略
因時制宜的定價策略
6.4滿足顧客需要的銷售服務策略
提供充足 可靠的產品信息
提供全面 可信的銷售諮詢
實行完備的售後服務
建立長期的顧客反饋機制
6.5本章精要
7.引導顧客購買行為的行銷決策
7.1通過產品廣告激發購買慾望
有關廣告的理論提示
廣告宣傳的核心：產品性能
廣告宣傳的核心：品牌形象
廣告宣傳的核心：服務特色
廣告宣傳的核心：價格優勢
7.2改變企業形象吸引注意力
有關企業形象的理論提示
改善企業公眾形象：讓顧客愉快接受
提高企業知名度：進入顧客的視野
提高企業信譽度：增強顧客的信心
7.3調整銷售方式方便顧客購買行為
採用便於顧客諮詢的對話方式
建立便利的銷售渠道
選擇舒適的銷售場所
實施完善的售後服務方式
7.4加強促銷手段改變購買習慣
有關促銷的理論提示
改變購買數量的促銷手段
改變購買頻率的促銷手段
改變購買地點的促銷手段
改變購買組合的促銷手段
7.5本章精要
8.你已經學會如何了解和把握顧客
8.1你應具備哪些必要的條件
個人的素質修養和積累
實踐的條件和機會
8.2對照測試：提高你的綜合套用能力
舉例一：新產品投放市場的整體策略
舉例二：開拓新目標市場的行銷策略
舉例三：提升市場銷售量的整體策略
8.3擴大你的視野 充實你的知識面
行銷戰略決策
市場調研和預測
企業管理：計畫與組織
心理學
8.4 結語
後記
參考書目
圖表目錄
圖表1－1顧客觀念檢查表
圖表1－2市場行銷組合4Ps
圖表1－3市場行銷決策體系
圖表1－4行銷決策內容與顧客因素的關係
圖表2－1企業顧客檢查表
圖表2－2個體消費者分類
圖表2－3家庭消費者分類
圖表2－4機構顧客分類
圖表2－5消費者市場區隔標準
圖表2－6機構市場區隔標準
圖表3－1需要分類一
圖表3－2需要分類二
圖表3－3需要分類三
圖表3－4不同年齡階段的個體需要
圖表3－5不同生活範疇的個體需要
圖表3－6不同功能決定的家庭需要
圖表3－7不同階段的家庭需要
圖表3－8機構顧客的需要
圖表3－9消費者購買動機模式
圖表3－10消費者具體購買動機
圖表3－11食品的功能與購買動機
圖表3－12包裝的類型與購買動機
圖表3－13產品特性與購買動機
圖表4－1消費者購買過程模式
圖表4－2消費者群體組合特徵之一
圖表4－3消費者群體組合特徵之二
圖表4－4購買行為類型
圖表4－5購買行為內容和影響因素
圖表4－6皮鞋的購買行為變數
圖表4－7茶葉的購買行為變數
圖表4－8電視機的購買行為變數
圖表4－9消費者購買過程
圖表4－10影響消費者具體需要的因素
圖表4－11影響商品信息的因素
圖表4－12商品的選擇和評價過程
圖表4－13購買後評價
圖表4－14機構顧客的購買行為類型
圖表4－15新任務採購的購買過程
圖表6－1產品設計考慮因素
圖表6－2包裝策略與包裝功能
圖表6－3商品命名策略
圖表6－4新產品推廣步驟
圖表7－1企業形象的形成
圖表7－2顧客對銷售服務的要求
圖表7－3產品特點與銷售渠道的選擇
圖表7－4現場購買過程的心理
圖表7－5商店布局要點
圖表7－6櫃檯陳列的要點
圖表7－7商店銷售服務要點
