蜻蜓效應

蜻蜓效應，Scott Harrison曾經是他所在世界的佼佼者。這位28歲的紐約夜總會和時尚界推銷商非常擅長把模特兒和對沖基金大亨們聚到一起，並向他們銷售500美元一瓶的伏特加酒。

Jennifer Aaker和Andy Smith所著新書
企業正在花費大量時間和數百萬美元，試圖掌控社交媒體。這是一個可以推動所有業務——從客戶關係到產品開發——的革命性平台，或者只是另一種行銷形式？在一本名為《蜻蜓效應》的新書中，史丹福大學的行銷學教授Jennifer Aaker和行銷戰略專家Andy Smith試圖通過研究社交媒體發揮作用的大量實例，為鼓舞人心、具有感染力的行動總結出一個框架，來回答這些問題。
構成作者提出的框架，並使該書得名的四隻“蜻蜓翅膀”之一是參與，作者將其定義為：通過講故事、真實性和建立個人聯繫，“使人們真正感到情感上的聯繫，幫助你實現自己的目標”。本文介紹的是從該書中摘編的部分內容，隨後是作者與麥肯錫紐約分公司資深董事Dan Singer之間的一次討論。這次對話的重點是對那些試圖通過社交媒體吸引客戶，從而提高自己組織市場行銷有效性的領導人很有用的一些教益。其概要是：利用社交媒體吸引人們的注意力不同於傳統的廣告宣傳，那些通過簡單地計算Facebook冬粉的數量，來衡量這些新的行銷渠道有效性的企業，應該反思一下自己所採用的方法。
社交媒體的參與：《蜻蜓效應》書中研究的一個案例
Scott Harrison曾經是他所在世界的佼佼者。這位28歲的紐約夜總會和時尚界推銷商非常擅長把模特兒和對沖基金大亨們聚到一起，並向他們銷售500美元一瓶的伏特加酒。他擁有金錢和權力。然而，他的生活方式也帶來了某種別的東西：空虛。Harrison感到精神上極度貧乏。
於是，他離開了紐約，志願去為一家在世界上最貧窮國家提供免費醫療的流動醫院服務。Harrison擔任這隻醫療船的攝影記者，他很快就沉浸在一個截然不同的世界中。成千上萬的病人蜂擁而至，來到醫療船尋求醫治各種令人衰弱不堪的疑難病症：巨大的腫瘤，兔唇和顎裂，由水傳播的疾病產生的細菌吞噬著人們的肉體。Harrison的鏡頭開始聚焦於令人震驚的貧窮與痛苦，並且他開始記錄這些民眾的奮鬥和他們的勇氣。
8個月以後，他回到紐約，但並沒有恢復自己以前的生活。他意識到，自己目睹的許多疾病和醫學難題，都來源於缺乏乾淨的飲用水，他決定在這方面做一些事情。 2006年，他創辦了一家名為“上善若水（charity: water）”的公益組織，這是一個旨在幫助開發中國家人民獲得清潔和安全的飲用水的非營利組織。
在Harrison 31歲生日時，這家公益組織正式成立，他要求朋友們每人捐贈31美元，而不是送給他一件禮物。這次活動很成功——Harrison的這個生日籌集了15000美元，並幫助修建了“上善若水”在烏干達的第一批水井。在隨後的三年中，Harrison樸實的生日願望如滾雪球般不斷擴大，如今，捐款總額已經超過2000萬美元，並轉化為近3000個飲用水項目，其範圍從手挖水井和深機井，到保護泉水和收集雨水的各類工程。現在，該組織已向遍及17個國家的140多萬人提供了潔淨的生活用水。它的成功可以通過以下四項精心設計的原則來解釋，這些原則是為了通過社交媒體創立品牌，從而吸引大眾的參與。
講故事。Harrison的個人歷程——誘發了救贖的主旨、變革和期望——在情感層面上吸引了其他人的參與。通過在媒體採訪和YouTube視頻中坦率地討論他為什麼以及如何開始從事“上善若水”事業，深思熟慮、平易近人和朝氣蓬勃的Harrison使客群對他和他的事業一見傾心。
使你的客群產生共鳴。讓人們與你的品牌打交道，獲知什麼東西對他們來說最重要，以及它如何與你發起的運動密切相關。“上善若水”通過利用照片和視頻，揭示在發展中世界水問題的緊迫性，喚起了人們的共鳴。該組織並不是只依賴各種統計數據，而是通過宣講扣人心弦的故事，迫使人們去思考那種無法獲得潔淨水的生活將會像什麼樣子。
強調真實性。真實的激情具有感染力，而且，你所表達的東西越真實，其他人就越容易與你和你的事業產生聯繫。由於“上善若水”組織對透明度的承諾，捐助者不僅了解該組織的發起歷史，而且也清楚地知道自己捐贈的錢的確切去處。在該慈善機構網站上公布的報告以及不斷更新，將捐助者與他們慷慨解囊的結果直接聯繫了起來。
使媒介與訊息相互匹配。對於某件事情，如何說以及在哪裡說，可能與說什麼同樣重要。“上善若水”組織有一名工作人員專門負責升級更新各種社交媒體平台，並為Twitter和Facebook的冬粉頁面創作獨具特色的訊息。該組織還大量利用視頻發布訊息。“上善若水”最有效的視頻宣傳項目包括由令人信服的Terry George——電影《盧安達飯店》（Hotel Rwanda）的導演——製作的一段60秒鐘的公益廣告，其中，電影明星Jennifer Connelly帶著一個汽油桶來到紐約的中央公園，用污水池中的髒水灌滿汽油桶，然後帶回家供她的兩個孩子使用。真人秀電視節目《美國偶像》（American Idol ）的製片人同意在節目中安排播出這段公益廣告，確保有超過2500萬電視觀眾能夠看到。
套用這些超越社會部門的教益——麥肯錫的Dan Singer與《蜻蜓效應》一書作者的對話
Dan Singer: 如果請你來評判一下強有力的社交媒介宣傳活動或舉措，你認為成功地講故事的要義是什麼？
Jennifer Aaker: 好的故事有三個組成部分：一個有力的開始，一個有力的結尾，以及一個緊張點。大多數人將故事與情節混為一談。他們會講述一個情節：發生了X，發生了Y，發生了Z。而一個好的故事會去掉Y——故事的中間部分，並創作出能吸引讀者或觀眾進入該故事的懸念或衝突，接下來會發生什麼事？
目前，將故事作為資產來處理還是一種尚未實現的創意。故事可以作為“粘合劑”，使社團變得團結一致。故事可以廣為傳播，從員工到員工，從消費者到消費者，而且，在某些情況下，其傳播途徑還可以從員工到消費者，或從消費者到員工。故事比統計數字或簡單的趣聞軼事更令人難以忘懷，而且，故事是一種使社團能夠不斷成長的途徑。寓意深刻的故事可以反覆講述。它們會變得富於感染力。
在所有企業自己的故事組合中，至少應該有四個重要故事。首先是“我是誰？”的故事——我們過去是如何開始創業的？第二個是“願景”的故事，“我們未來的目標是什麼？”這個故事可能與“我們是誰？” 的故事有聯繫，也可能沒有聯繫。第三個是“悔悟與新生”的故事。在任何長期關係中，都不可避免地會有違規之處。但值得注意的是，只有為數寥寥的企業徹底想清楚了自己的錯誤是什麼，以及它們可以如何去改正這些錯誤。最後一種故事類型是“個人”的故事，它對於那些有自己的人才庫的企業非常重要：這些正在組織內部孕育培養的個人故事是什麼？這些故事重點關注的是人，而不是組織。
Dan Singer: 能引起共鳴的是故事本身嗎？還是講故事的人？
Andy Smith: 故事本身是最重要的。為了講一個好故事，你不必非得是名人。而對於講故事的人來說，真正重要的是真實性。人們必須相信你。而且，為了打動別人，你自己必須相信這個故事。
Jennifer Aaker: 在社交媒介中，真實性之所以變得越來越重要，是因為，當你考慮一下那些加入某一項事業的消費者或員工，他們通常是在對這個機構充滿信任時，才會這樣做。當他們遠離一個組織、一項事業或一個目標時，往往是因為他們覺得它過分雕琢、過於刻意，成了潛在地讓人無法信任的東西。
Dan Singer: 企業可以向那些利用社交網路和社交媒介的社會部門人員學到哪些經驗？
Jennifer Aaker: 蜻蜓的所有四隻“翅膀”必須協調配合。第一隻翅膀是專註：你的單一的、小範圍的、具體的目標是什麼？這個目標應該可以隨著時間推移不斷進行衡量，從而使你知道離自己的目標還有多遠。第二隻翅膀是吸引注意力，要使人們都來圍觀。這與更傳統的行銷手段非常相似。第三隻翅膀是參與、講故事，這在過去也一直很重要。但是，你如何才能讓員工和消費者也採取行動？這對於社交媒介行業還是一個很新的課題。當你同時舞動這四隻翅膀——協調一致地採取這四種小規模行動之時，就正是你獲得放大效應，或發揮富有感染力的作用之日。
Dan Singer: 那么，對照“蜻蜓框架”，您如何評價企業迄今為止的努力？我們還處在初期階段嗎？
Andy Smith: 不完全處於最早期的階段。傳統媒體留下了這種後遺症。你可以把它叫做“運動思維”。企業在爭取反覆無常的消費者上行動非常遲緩，而它們需要與這些消費者建立一種關係。作為上市公司，它們都有專門負責與（比如說）財務分析師培養關係的完整部門。他們需要將相同的方法運用於自己的社交媒介部門。平台本身相對比較簡單，而思維方式也需要與時俱進。
Dan Singer: 您認為，企業應該如何衡量它們在有效利用社交媒介，或與消費者打交道上獲得的成功？您會聽到企業談論它們擁有的Twitter追隨者或Facebook冬粉的數量。這些是正確的衡量方法嗎？
Andy Smith: 這使我想起了網際網路的初期階段，當時，人們對網站的點擊率進行計數。伴隨著每一種新的媒介，都會出現各種不同的、毫無意義的統計數字。這就需要運用第一隻“翅膀”：在你採取一種行動之前，必須考慮好自己的目標。對於要打造品牌的人來說，這一直是一種挑戰。制定這些目標，然後採取行動，然後對照目標衡量自己的結果，這是企業設定最清晰前進路徑的方式。
Dan Singer:一種不成文的假定是，通過其實現溝通交流的媒介都是電子媒介——Facebook、電子郵件、Twitter。隨著這些平台變得成熟，或許也變得相當混亂，人們會產生社交疲勞嗎？
Andy Smith: 喔，我想人們已經開始顯得疲憊不堪。情況似乎是，各種事物變化越大，從人們早期開始使用到最終熱情耗盡之間的時間間隔就越短。你能關注多少個Twitter用戶？
Jennifer Aaker: 目前，我們正在進行一項研究，考察一封主題為要求向某項事業捐獻一些金錢或時間的電子郵件被接受的程度。在某些地方，會立即從自己收件箱中刪除此類郵件的人數占到了95%左右。因此，你已經注意到，人們感到自己被各種“要求”所淹沒，在社會公益領域，情況尤其如此。此外，還有其他很大一部分人認為，社交媒介過度炒作，並且已經獲得了過多的關注。
Dan Singer: 這種事使人詭異地聯想到傳統形式的廣告宣傳。在電視廣告中，有如此多亂七八糟的東西，以至於將有效的宣傳與其他東西區別開來的，是故事的質量和廣告客戶的資源。您認為在這裡也同樣適用嗎？什麼是能把5%閱讀郵件的人與95%刪除郵件的人區別開來的分水嶺？
Andy Smith: 對於廣告客戶而言，[這個分水嶺將是]創造性，以及他們實際套用一些準則的深入程度，這些準則使他們了解什麼才能使人獲得成功。你確實不能只是開一下開關，簽一張支票，買下它就完事。但是，如果你培育了自己的社區，建立了自己的追隨者隊伍，建立了自己的冬粉群體，建立了那些至關重要的事物，然後激活它們，你肯定就能獲得更多宣傳機會和更多關注。
Jennifer Aaker:關鍵是駕馭技術的人。你必須認識到社交媒介技術真正的力量所在。它並不在於技術本身——而在於使用技術的人。