蒙牛黑公關“731計畫”詳解
在一則被稱為“溫柔版”的網帖中，一位“母親”發問：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖則以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚油，會導致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其它的兒童奶呀！”在另一則被稱為“暴力版”的網帖中，一個“父親”憤怒地發帖：“頂你個肺，伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟。可憐我那才上國小3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀都有鬍鬚了，脖子都隱約有喉結了。”
這些網帖，出現在多個育兒專題的網路論壇中，但發帖者並非真正的“父親”“母親”，而是由北京的一家網路推手公司——北京戴斯普瑞網路行銷顧問有限責任公司（下稱戴斯普瑞），根據指令發到網上。
網帖的內容來自一份代號“731計畫”的公關策劃方案，全稱為《DHA借勢口碑傳播》，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關公司——北京博思智奇公關顧問有限公司（下稱博思智奇）精心設計。
據策劃案稱，這一行動的主要目的是“借《生命時報》《京華時報》在內的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，引發公眾關注魚油質量問題、強化藻油 DHA優於魚油DHA的認知”。最終，“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動消費者抵制加入了深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產品。
該計畫因為定於7月底完成，故內部定名為“731計畫”。
現在，這份被曝光的計畫不但沒有成為毀滅對手的“生物炸彈”，反而變成了“蒙牛之恥”，導致蒙牛面臨嚴厲的法律訴訟，企業聲譽掃地，後續效應仍在進一步發酵。
10月21日，內蒙古呼和浩特市檢察院及呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局官員先後在接受中央電視台採訪時，證實蒙牛兒童奶項目負責人安勇、北京博思智奇網路部負責人趙寧、郝歷平、馬野等四人已因涉嫌損害伊利商譽被正式批捕。
不過，截至目前，內蒙古官方人士及蒙牛聲明均否認此事為蒙牛公司策劃，而將此案定性為“個人行為”。
“731計畫”
根據公安人員查獲的電子證據，這一計畫出台時間為7月14日。這正是定於7月16日出版的《生命時報》實際上攤的第一天。在這份報紙的頭版頭條刊發了一篇題為《深海魚油大多有問題 專家稱造假現象嚴重》的文章。7月14日當天已有多家網路轉載此文。該報有關負責人後來在接受本刊記者採訪時否認參與了任何企業軟文策劃。7月15日出版的《京華時報》《東方早報》也都發表了對深海魚油提出質疑的文章，但均刊載於“付費廣告版位”。
這成為了蒙牛一系列公關操作的起點。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——從7月14日看到《生命時報》文章，相關人員當天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“傳播話題”“媒體名單”及“預算”在內的一個完整策劃。
拋開目的不談，這份公關策劃案本身的“專業素質”令人嘆為觀止。策劃案將總的傳播策略定性為“借勢傳播”。第一步是攻擊深海魚油產品有問題，引 發社會公眾的恐慌；第二步，通過網路推手，開始以網路為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導致兒童性早熟，並在討論中將矛頭指向伊利、金龍魚、聖 元、安利等使用深海魚油產品的企業；第三步，通過網路推手集中打擊伊利QQ星兒童奶導致“性早熟”。
行動執行周期為7—10天，手段包括在天涯問答、百度知道等地發布wiki問答、全面覆蓋所有親子育兒論壇、利用消費者口吻發起網上“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽字活動，以及發動大量網路新聞及草根部落格進行轉載和評述。
隨後，該策劃案直接提供了近80條完整的wiki問答稿，並詳述了草根部落格、口水帖的寫作要求，其中包括如何以父母的名義發帖來質疑競爭對手的產品安全，並將口水帖的內容精心設計為“溫柔版”和“暴力版”等多個版本。
該策劃案最初預算約25萬元。但據接近內蒙古公安廳的訊息人士稱，案件偵破過程中進一步落實，最終該策劃案實際發生的費用為28萬元。
伊利集團新聞發言人稱，公司是在7月下旬的輿情監控中監測到網上出現對伊利QQ星不利的帖子，公司售後服務部門試圖與發帖者聯繫，但收不到回音，公司隨後報案。後內蒙古自治區領導指示儘快查清案情。
前述訊息人士稱，根據公安部門的調查，方案由北京博思智奇副總經理肖雪梅於7月14日帶領公司網路組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛公 司北京液態奶“未來星兒童奶”產品經理安勇共同商討完成。郝歷平隨後委託戴斯普瑞的張明和李友平尋找網路寫手撰寫攻擊帖子，並在近百個論壇上發帖炒作。郝 同時聯繫點擊量較高的個人部落格博主寫文，進行“推薦到入口網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，並支付費用。
據介紹，網路安全保衛民警查獲了超過30G的電子證據，超過500頁，其中點擊量最高的一個帖子點擊超過20萬次。
北京博思智奇成立於2001年，主要客戶包括蒙牛、中糧和雅培等。公司總經理楊再飛曾在多個公開場合跟隨蒙牛集團總裁牛根生左右，曾以蒙牛集團總裁助理身份示人。
目前，案件仍在進一步偵辦當中。內蒙古自治區檢察院10月21日證實已正式立案。
背後的較量
值得玩味的是此案推進和曝光的過程。伊利集團內部人士在接受本刊記者採訪時坦承，如果不是正好趕上8月初爆發的“聖元性早熟門”事件引起中央對乳品行業的高度關注，或者內蒙古官方機構一開始就知道此事為蒙牛策劃，此案不一定會調查到現在這個程度。
本刊記者獲悉，早在8月11日，伊利集團已將一份《關於近期部分媒體惡意詆毀伊利有關情況》的檔案報告內蒙古自治區、呼市市委和內蒙古公安廳，獲各級領導批示。
之後的9月18日，一篇題為“‘網路推手’推波助瀾加劇市場惡性競爭”的新華社內參又得到多位中央領導批示，公安部隨後下發通知要求儘快偵破有關案件。
案件因此迅速突破。據接近此事的訊息人士處稱，蒙牛兒童奶項目負責人安勇、北京博思智奇網路部負責人趙寧、郝歷平、馬野等四人是在中秋節（9月22日）前後被拘，直至10月中旬才被正式批捕。
不過，直到此時，北京博思智奇的總經理楊再飛並未被捲入此案，“731計畫”的策劃人之一、副總經理肖雪梅亦因產子而未被刑拘。
10月19日晚間，一個有關“蒙牛是‘聖元奶粉性早熟事件 ’的幕後黑手”的驚人說法在新浪微博上迅速發酵。另一篇題為“蒙牛集團蓄意破壞我公司（伊利）的商業信譽、商品聲譽案件偵破進展”的論壇帖子被四處轉發。
這篇文章洋洋灑灑5000餘字，將蒙牛針對伊利品牌及產品發動的一系列“迫害”公之於眾，並直指蒙牛為“聖元事件幕後黑手”。文章從措辭和口吻都疑似伊利內部通報。伊利官方否認故意在網上傳播此事，但承認此前確曾在內部通報過案件進展。
本刊記者從接近此事的訊息人士處獲悉，此案查到“731計畫”之後，內蒙古自治區高層亦頗感為難，不知如何處理，因為“都是大企業，手心手背都是肉”。
從案件目前的發展來看，從內蒙古自治區政府到相關企業，亦傾向於大事化小。
10月21日，負責偵破此案的警方——內蒙古呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局官員在接受央視採訪中明確表示，“從案件上看，跟蒙牛公司沒有關係，屬於項目負責人個人行為”，因為伊利商譽損害案屬於“跟他負責的產品有關聯，跟蒙牛公司沒有關聯”。
而蒙牛在10月20日發表的第一份聲明中，迴避針對伊利的惡性網路行銷策劃事件，而只強調公司從未策劃組織實施與“聖元性早熟事件”相關的活動，並宣布已就網路詆毀向公安機關報案。
10月21日，蒙牛在第二份新聞聲明中與警方表態遙相呼應，稱“安勇事件”確係其個人行為，與其私利有關，“不是蒙牛集團的企業行為”。當晚，蒙牛在兩個小時中對聲明內容一改再改，先後傳送了四個版本的聲明。
“安勇是蒙牛集團液態奶事業部的一個產品經理。在蒙牛，每個產品都有一個產品經理。每個產品的銷售額是與產品經理的收入掛鈎的。”蒙牛以此為開 場白，在聲明中強調，安勇是在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯繫，發表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。
對於蒙牛的“斷臂自救”，央視“名嘴”崔永元在其微博中號召網友向“花了28萬元幹壞事”的安勇學習，“學習他花自己的錢為公司做事的寬廣胸懷，學習他為公司做事還不讓公司知道的默默奉獻精神，學習他為公司利益不顧個人安危的大無畏氣概”。
惡鬥何時了
蒙牛與伊利積怨已久，幾乎從企業創立之時就已埋下種子。1999年，在伊利奮鬥了近20年的牛根生，用100多萬元家底，聯合一批舊將創辦了蒙牛集團，由此揭開了兩家企業延綿不絕且愈演愈烈的戰爭。
雙方最初的爭奪從奶源開始。雙方競相抬高收奶價格，並想方設法搶奪對方手中的奶源，方法無所不用其極。之後從產品系列、品類甚至到產品名字，兩 家企業都熱衷於玩“對對碰”的遊戲，一方有新產品問世，另一方立即跟隨，你的產品叫“酸酸乳”“未來星”，我的產品就叫“優酸乳”、“QQ星”。
產品嚴重同質化的結果就是價格戰和宣傳戰。唯恐正面宣傳威力不夠，各種惡意誹謗的公關策劃案應運而生。多年來，種種抹黑對手的做法從未受到懲罰，因而手段不斷“成熟”升級，甚至攻擊對手已成為企業文化的一部分深入骨髓，深入公司基層。
一位曾調研過蒙牛的投資界人士，曾向本刊記者聊起過雙方早年惡戰的一則軼事。他透露，牛根生創業第一年，為打開蒙牛產品在呼市的影響力，曾不惜 重金購買了當時市區最主要街道的燈箱廣告。次日清晨，市民們發現所有的燈箱廣告都被惡意打碎。此案最終也未告破，但當時引發全城熱議。蒙牛以弱者之姿博得 輿論同情，亦名聲大振。
根據2010年半年報顯示，伊利期內主營業務實現收入146.93億元，而蒙牛上半年實現營業收入144.34億元，伊利幾年來首次反超蒙牛。 這或許更加重了蒙牛上下的危機感。一位業內觀察家表示，雖然近年來兩家公司高層已出現一些清醒的聲音，認識到打擊對手未必對自身有利，只會加重公眾對於乳 品行業的不信任感，但一到具體操作層面就無力自拔，難以改變深植於企業的惡鬥基因。
很多人希望此次事件的曝光能夠有助於企業自律，但沒有跡象表明蒙牛和伊利的惡戰會因為這次網路曝光而終結。
在10月21日的聲明中，蒙牛不僅將惡性公關行銷一案劃定為員工個人行為，還對伊利以“反爆料”為反擊——捅出“未晚事件”，稱2003至2004年年間伊利也曾花費超過590萬元僱傭公關公司策劃了六次行動方案，對蒙牛發動新聞攻擊。
無論是未知的“懸案”，還是已知的“內幕”，合併在一起，不過是兩家企業合寫的一本惡鬥故事集。你敢捅我“三大步驟”，我就曝光你有“六大行動”，中國最大兩家乳企的互掐至此徹底公開化。在這場無休止的惡鬥中，誰是最大的犧牲者？
《新世紀》周刊 記者 王姍姍本刊實習記者周錦帥對此文亦有貢獻
蒙牛伊利暗戰揭開“網路公關”的遮羞布
最近被廣受關注的蒙牛、伊利糾紛案真相終於水落石出。警方證實：今年7月14日，蒙牛“未來星”品牌經理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關事宜，並制定網路攻擊方案。在此案中，網路再次遭人利用，成了“協助”犯罪的工具。
事實上，自去年以來，媒體陸續報導了網上存在一個利用發帖方式製造網路熱點而謀利的灰色產業鏈。一些網路公關公司，他們不僅炒作品牌、人物，也能按客戶指令刪除負面信息，密集發帖以詆毀、誹謗客戶的競爭對手，他們已成一股強大的勢力，甚至能控制輿論，左右網民意見。對此，民眾譁然而驚愕，網路這個一度被頌揚為自由、平等、開放的輿論平台已扭曲變形，網際網路的黑社會已然成型。
——畸形“網路公關公司”大行其道
輸入“專業刪帖”，百度和谷歌上分別能找到相關網頁約103萬和361萬篇相關網站和連結，他們實際是打著“行銷”的幌子，充當著客戶的“打手”或“推手”。據《IT時代周刊》記者調查，國內以操縱網路輿論為生的公司目前約1000家，其中85%集中於北京，餘下的散布在上海、廣州、南京、成都、深圳、廈門等地，從業人員總數幾十萬人。他們無孔不入，通過收買，將國內知名論壇掌控在手中。他們的客戶在全國至少有幾萬家，其中汽車類和IT類企業是活躍分子，甚至部分世界五百強企業也名列其中。據悉，論壇總訪問人數的70%以上都是“推手”或“打手”，每天各大論壇中的帖子至少一半以上都被人操縱。網民中已經很少有人能逃脫網路輿論的操縱，你不經意間點擊的熱點，很可能就是被“熱”出來的。
在被操控的網路輿論中，造謠中傷者有之，詆毀他人、吹噓自己者有之，混水摸魚攪局者有之，真實的聲音已難尋覓。“賈君鵬”因為他媽媽喊他回家吃飯而聞名，“王老吉”被罵後迅速獲得千萬人力挺，“芙蓉姐姐”擺出幾個俗不可耐的姿勢便大紅大紫，網際網路中的熱點事件越來越讓人匪夷所思。本應屬於你我的網路民意就這樣被瓜分，網路“推手”與“打手”如影隨形在此穿梭，一天比一天猖狂，在網路打手這條新興的食物鏈上，“民意”已被眾多打手挾持。
——網路公關公司滋生的土壤
網路輿論的“神奇”和“強大”。誰都清楚3.38億人這是一股不可忽視的力量，網路上的負面訊息在短時間內就能一發而不可收拾。網民並不會去調查事件的真假，只會關注，懷疑，議論！網路言論既是天使更是惡魔，它可能在一夜之間為你打造一個天堂，也可以將你推入地獄。在過去的2009年所發生的無數起諸如躲貓貓、釣魚執法、開胸驗肺等眾多網路大熱事件就是印證，正因為這樣，網路渠道和平台而被各方“看好”。網路公關公司業內人士預測，操控網路輿論這個行當的潛力可觀。
畸形的市場需求，催生了網路公關公司倒行之轍。轉型期的中國顯然是一個瘋狂而急功近利的時代，多數主體在面對網路負面信息時，無論真假，往往是態度曖昧，反應遲緩，都深懷一種厭惡感和提防感，“擺平”，成了第一良策。網路黑社會的滋長與人們這種害怕和曖昧的態度密不可分。
網路黑社會背後是病態社會信任危機。不難發現，從公關公司到網站，從網民到政府機構，當中都能發現公信力危機的影子。“公關公司”清楚自己手法的不道德，有違行規，但還是明知不可為而為之；版主、管理員接收了好處，侵犯了民眾的知情和言論權，同樣也詆毀了自己在網民中的權威；網民忽視政府的態度和聲音，偏偏是以將信將疑的心態而接受所謂的網路輿論甚至跟風，這也是政府民眾相互之間的信任在發難。
——揭開“公關”這個遮羞布
網路炒作的商業化之路。2007年是中國網際網路熱門話題空前密集的一年，從事口碑行銷和網路公關的公司也不斷湧現，他們很快認識到控制網路輿論是一樁盈利空間巨大的好“生意”，紛紛適應市場，充當了扭曲的輿論操控者。2009年，各類公關公司更是雨後春筍般的冒了出來，他們當中有相當一部分也是來趟渾水的投機者。
這類公司主要承接三類業務。炒作事件，詆毀事件，公關事件（刪帖）。他們的操作手法大致有三：1.買通網站內部人員，替客戶刪除負面帖子；2.尋找競爭對手弱點，炒作放大；3.無中生有，製作話題，炒作言論，左右民意。他們不斷在論壇上註冊馬甲，同時在多個網站拋出，可以置頂、加精。僱傭水軍（1024公司自稱有十萬水軍），不斷發帖、跟帖、造成群體效應。
水軍分散在全國各地，有大學生、殘疾人、閒散人員等。每次炒作事件，都要依靠“水軍”們同時發帖，在網路上形成集束效應。公關公司會根據客戶的需求，精心製作網帖，達到以假亂真的目的。然後將發帖方案、網頁連結等發給水軍。接到發帖指令後，水軍們根據自己的任務，進入網路論壇資料庫，分別在各個論壇里發帖。
網路黑社會的利益鏈條。“網路黑社會”的背後依靠的是一張複雜的關係網。涉及發帖，僱傭大批的社會閒散人員，據悉，支付給水軍的費用通常會占網路公關公司所得報酬的30%-70%。刪除負面信息，與相關網站“合作”。私下賄賂各大論壇的編輯、版主、管理員等。這部分費用基本上會占網路公關公司所得報酬的一半以上。從客戶那裡拿到的報酬中，屬於它們的部分不會超過30%-40%，在這個產業鏈上，拿大頭的竟然是各大網站。
典型企業和經典案例。據《IT時代周刊》記者調查，自2008年下半年以來華為的多次輿論危機，包括員工自殺、海外案、李一男辭職事件、資金鍊斷裂和大批裁員等，都是某競爭對手指使1024所為。據悉，與1024類似的網路公共公司在北京地區就達100多家。“1024”是最著名的“網路打手公司”是圈內“打手公司”的奮鬥楷模。“1024”全名為1024互動行銷顧問(北京)有限公司，位於北京朝陽區。業務除了在各大論壇維護客戶的正面形象之外，還參與攻擊客戶競爭對手的產品及形象。事實上，曾經發生在防毒軟體企業之間的多起口水戰，1024充當了很不光彩的角色，並引起法律糾紛。而為讓旗下“打手”更“專業”，1024甚至還有“培訓教程”。
——被劫持的網路輿論會扭曲什麼
網路行銷行業或將作繭自縛。從長遠來看，網路行銷是順應時代潮流的公關行銷模式，將成為未來5～10年內最有力的宣傳手段之一。網路黑社會現象直接導致網路行銷的偶然性，無法形成穩定的商業模式。其中網路行銷公司本身急功近利心態就是罪魁禍首，為了迎合客戶無所不用其極，忘記了對網路民意的尊重，敗壞了整個行業的聲譽。隨著網民中不斷蔓延的質疑聲，上帝們將被行銷公司自己推向利益的對面。
網路黑社會直接挑釁了公眾的知情權和監督權。網路是當下公眾知情權和監督權得以伸張的最重要通道。隨著畸形的網路公關行業的勃興，被那些用猥瑣的手段刪除的網民真實意見即刻湮沒於浩淼的網路，進而虛假當道，誤導社會輿論，網路言論被輕鬆黑化，社情民意的表達主渠道扭曲變形，平等分享信息的氛圍徹底喪失。
網路信息生態鏈條的斷裂。聯網的本質是信息的加工聚合，最終實現公眾對於事件無限接近真實的了解。令一些腐敗分子、無良企業恐懼的“人肉搜尋”，恰恰是建立在網路海量信息多樣性的基礎上的，這種多樣性也是網路得以健康發展的前提。所謂公關公司實際上是附骨之疽，如果刪除了某些信息，充斥的是虛假的意見，公眾接近真相的難度就會加大，網際網路的健康會大受影響。言論的真假界限就此被混淆，亂象的網路世界再無秩序可言，曾經充分信賴網路的網民會對網站信息不斷質疑，網站很快會為自己的背叛而埋單。
——網路輿論扭曲下三方態度
切實維護網路言論自由成當務之急。網路民意為非理性力量所驅使，它非但不能承擔起形成理性民意的重任，反而會助長社會的偏激、盲動和任性。網路不僅是虛擬的代名詞，也是民眾最重要的輿論陣地和堡壘，運用好網路這個平台，更好地傾聽民意，解決百姓疾苦，對政府來說至關重要，保護好這塊陣地也是國家相關部門的責任。
解決辦法不是控制網路表達，而恰恰在於保證充分的網路言論自由，讓各種觀點立場和各種版本的事實得到充分自由的表達，讓網民們有機會在信息全面、論據充分、立場多元的環境下作出自己的選擇。如果我們出於種種擔憂或恐懼對網民接觸各類信息設定種種關卡，這將是舍重就輕的下策。
任何存在監管漏洞的地方都是暴利滋生的土壤。如何才能既保護公眾知情權，又保護一部分人的名譽權和信息權？用法律法規來規範、監督網路新聞從業人員的職業行為，打擊這些鑽空子斂取不義之財的網路黑公司，正是政府的當務之急。
網民在歷練中或將涅槃。網民無不對網路生態的畸形失望和心寒，一片憤懣至極的謾罵指向一些網站。同時，我們欣喜地看到，很多網民對公關帖、槍手已有所察覺，甚至在行的能輕鬆加以辨別。現實是，巨大而畸形的需求,“網路公關公司”生意日旺。在西方社會，網路畸形公關行為曾遭到網民和網際網路公司的集體抵制。對於隱藏在網路背後的畸形公關推廣行為，中國網民的承受底線究竟在哪，中國網民對網路公關的抵制將在何時爆發?
或者，網民需要這個歷練過程，在信息環境中，鑑別、判斷、聲討，調整，而後理智從容。或可預言，在真相大白於天下之時，在聰敏的網民面前，“水軍”一戰遲早會潰退，早會被真實的網際網路土壤掩埋。
網路行業自律成為改變事態的關鍵。網路面臨的公信力危機對網路公關的平衡以及策劃提出了更高的要求，網路公關行業在此受阻，短期內很難有好的發展前景。網路是強勢的信息主導者和壟斷者，從這點來說，政府恐怕也是“弱勢”的。政府在網路傳播的監管防範很多時候是很困難的也是不現實的、更是沒有必要的。因此如何用好自己巨大的“權利”，基於網際網路站的分享精神，公眾的知情權必須得到尊重。這既是網站增加自身競爭優勢的手段，也是網站賴以生存發展的保證。
幾億網民的實體不是可以忽視的人群。網路上的人也一樣，應該是個網路公民，應該對網路負有責任。回顧歷史，我們可以看到，現實社會也曾經經歷了沒有戶籍管理時期的匿名狀況，也是在人類發展的進程中慢慢形成了完善的戶籍制度，逐步結束了“匿名”狀態，進入了實名時期。與之類似，虛擬社會的發展也傳會經歷不成熟時期的探索、實踐，網路的實名制是虛擬社會可行的管理方式，走向自由而有序的發展之路。在日益倡導法制、文明的社會環境下，在現實社會中每人有“身份證”，在網路中每個人也應該有“實名”。
沒有絕對的自由，但有絕對的責任。實名制的目的是為了讓每個人有責任心，實名制不會影響網路上的言論自由。有了實名制度將有助於國家的民主發展，國家的政策法規的征尋、聽取民意等都可以通過網上進行，網路實名制更能讓社會管理有秩序。
