最早的自動降價商店
在美國波士頓城市的中心區,有一個“愛德華·法林自動降價商店”,它以獨特的定價方法和經營方式而聞名遐邇。商店的商品並非低劣品、處理品,但也沒有什麼高檔的商品,商品里陳列的每件商店,不僅標有價格,而且標有每次陳列的日期,價格隨著陳列日期的延續而自動降價。在商品開始陳列的頭12天裡,按標價出售,若這件商品未能賣出,則從第13天起自動降價25%,再過6天仍未賣出,即主動降價75%。再過最後6天,如果仍無人問津,這件商品就送到慈善機構處理。具體銷售方式是:例如,一件標價100元的衣服,商品自開始陳列到第12天,按原價出售;若擺上貨架的12天內這件衣服無人問津,那么從第13天到第 18天,它的價格會自動降為75元;從第19到第24天,再自動降為25元;到第25天,未賣出就贈予慈善機構。
簡單地說，自動降價法,就是讓商品價格隨著陳列日期的延續按一定比例自動降價。商店裡陳列的每件商品,不僅標有價格，而且標有每次陳列的日期,每過一段時期,商品的價格就會按照標明的折扣自動降價。
採用自動降價推銷商品,在於抓住消費者購物的求廉心理。自動降價不但可以滿足顧客的不同要求,而且對於處理滯銷商品和過時商品有很大的作用,也有助於大商店內部貨物的流通。“愛德華·法林自動降價商店”利用自動降價法招攬顧客的推銷方法,取得了極大的成功,受到美國人及外國旅遊者的歡迎。從各地到波士頓的人都慕名而來,演員、運動員、特別是婦女,格外喜歡這家商店,波士頓的居民更是這家商店的常客。商店每天接待的顧客比波士頓其他任何商店都多,熙熙攘攘, 門庭若市。
自動降價中的玄機
大家肯定說:要是真有這種事,到打折到最便宜的時候才買。沒錯,有這樣的想法很正常,一些人甚至有疑慮:如果真的這樣打折法,如果每個人都到最便宜的時候才買,那商店豈不是沒什麼錢賺了?
很顯然,在經濟學裡,這是一種完全理性、十分理想的境界。現實生活中,對於消費者這樣的想法,商家自有辦法。
“自動降價商店”里的每件商品都是限量供應,衣服款式很多可是數量很少,如果你要等到最便宜的時候才買,那時候可能已經沒有了。所以很多人要是真的喜歡不會等到最後才買,反正相差不了太多錢。也就是說,要看中某一商品又想拿到最低的價格,消費者必須要付出非常大的時間成本,經常光顧,以免被人搶走。
正是這種限時限量供應的做法使得消費者不得不在更便宜的價格和買不到的風險中權衡,而商家的利潤就在這個巧妙操作的消費者搏弈中潛滋暗長。
自動降價商品的要求
這樣看來。自動降價法真的是商家促銷的一把利刃。但是不是所有的商品和商場都適合採用這樣的促銷方法呢?從愛德華,法林自動降價運作決策的成功案例分析中可以看出,它的操作不是無條件的。
第一,商店裡經營的商品在質量上是有一定要求的,它不能是低劣品、處理品。
第二,商店經營的商品需求價格彈性要比較大,也就是說,消費者對於該類商品的價格變化比較敏感,便宜了就買的多,變貴了就立刻減少消費。因此,大眾化日用商品的銷售多半可以嘗試這樣的促銷方式。
第三,商店經營的商品要種類多,花色品種齊全,要盡力削弱消費者消費的選擇性和商品的挑選性。
第四,要求消費需求的硬度大,連帶購買性強,商店鎖定目標顧客群時應該考慮婦女會占有相當比重。
自動降價商店的策略
在確定商店可以採用自動降價法後,如何定價就成了需要考慮的一個關鍵問題。自動降價法的運作定價是核心,一般來說要從三個方面著手:
1.合理設計降價幅度。
降價幅度設計要適度,也就是說一方面要能充分刺激顧客購買慾望,降價幅度不能太小,另一方面又要使企業在擴大銷售過程中儘可能獲利,降價幅度不能太大。降價幅度安排一般要一步到位,如果採取試探性的多次降價,往往會帶來負面影響。
2.規劃降價時段。
降價的時段應以商品的消費周期特徵和目標顧客的消費心理相結合進行規劃。如果時段過短,難以吸引顧客;如果時段過長,又難以打破消費者的消費心理惰性,不利於促進銷售。
3.呈規律地預報降價優惠有效截止期。
降價優惠有效截止期設定,一般依據所經營商品的消費周期特徵來進行設定,原則就是既要刺激消費又要保證利潤。有效截止期一旦到了,商家就應該儘快根據許諾對商品做出相應處理。
當然,採取自動降價這種做法還需注意一定要保障商品質量,杜絕劣質品、處理品進入商店。商家要講信譽,要注重創建良好的企業形象,切不可欺騙顧客。作為一種新的商品推銷術,自動降價法是合乎商品流通規律、符合消費者的心理需求的,生意自然就紅火了。
