內容簡介
總經理掌控行銷的108個細節《總經理掌控行銷的108個細節》 從行銷觀念、行銷定位、市場分析、行銷競爭、樹立品牌、渠道管理、產品推廣、服務行銷、團隊建設、行銷創新十個方面來分析行銷，教授給總經理108個行銷細節，幫助總經理掌控行銷，帶領企業邁向成功。在這個產品供過於求、嚴重同質化的時代，如何吸引消費者購買並成為品牌的主動傳播者？《總經理掌控行銷的108個細節》給企業領導者提供一種全新視野，以重新建構市場、創造市場，徹底顛覆了競爭的含義，促使總經理重新思考實現有意義差異化的方法。
出版信息
•出版社：中國鐵道出版社
•ISBN：9787113175900
•版次：1
•商品編碼：11390067
•包裝：平裝
•叢書名：總經理案頭必備系列叢書
•開本：16開
•出版時間：2014-01-01
•用紙：膠版紙
•頁數：226
•正文語種：中文
作者簡介
總經理掌控行銷的108個細節徐偉，黑格諮詢集團董事長，黑格諮詢（北京）有限公司董事、總經理。創新行銷模式及盈利增長模式研究專家，長期致力於企業戰略研究、企業盈利模型打造、組織流程體系再造、品牌發展規律研究及成功企業業績高增長驅動模型的研究，對企業戰略定位及品牌塑造體系見解獨到。從銷售一線成長起來的實戰行銷策劃人，歷任企業一線業務員、中高層管理崗位及諮詢顧問、項目總監等職；兼任多家大型企業行銷戰略管理諮詢顧問。黑格諮詢集團作為國內領先的行銷戰略管理諮詢顧問機構，由多位具有行業資深背景的諮詢團隊發起成立，他們出身實戰具有深厚的文化底蘊和實戰的專業積澱。本著以諮詢策劃出發為國內民營企業提供基於產業視角的行銷諮詢、管理諮詢、戰略諮詢相關的服務，同時貫穿資本和商學；用諮詢指引資本、用資本支撐諮詢同時用商學提升客戶價值。黑格諮詢所倡導的“全程、全案、貼身、實戰、落地”式的整合諮詢服務模式正成為國內“民營企業行銷戰略管理諮詢”首選智業顧問機構。
著有：《3%的力量擊敗對手：新行銷時代的病毒行銷》《酒類行銷縱橫語錄》《市場行銷管理工具箱》《財務管理工具箱》《人力資源管理工具箱》《總經理掌控行銷的108個細節》《玩轉連鎖專賣》、《品牌農業的力量》等。
精彩書評
行銷絕不只是為產品安上一個名稱，編造一個故事，行銷是對偉大理想的表達和解讀。
——美國現代行銷學之父菲利普－科特勒
行銷攻略：有5%的希望，就要付出100%的努力。
——聯想集團董事局主席柳傳志
贏家是這樣一批人，他們能夠贏得和說服那些不再相信一切、不再立即購買、不再購買高價產品的客戶。他們能在絕境中創造驚人奇蹟。
——德國最大防盜門生產公司經理阿爾布萊西特－比法爾
目錄
總經理掌控行銷的108個細節01 要重視行銷觀念的轉變
02 重視行銷的執行力，制訂切實的行銷方案
03 一切要以顧客為中心
04 要注重社會責任行銷
05 要走整合行銷之路
06 做好品牌行銷，建設品牌文化
07 嘗試飢餓行銷手段
08 要運用長尾行銷策略
09 1%的錯誤會導致100%的失敗
10 要掌握關係行銷的技巧
11 行銷戰略眼光要長遠
12 要有人文關懷的行銷戰略
第二章 行銷定位只有精準定位，才能有的放矢
13 薄利多銷是永不過時的行銷策略
14 要有明確的品牌定位
15 在競爭中給產品定位
16 定位本身就是競爭優勢
17 市場調查要先行
18 行銷定位時要注意社會文化環境的差別
19 擺脫定位失敗的不利局面
20 要充分利用高價的優勢占領市場
21 產品個性化也是企業核心競爭力的關鍵
22 產品定位要迎合消費者
23 產品行銷策略也是制敵先機
第三章 市場分析搶占終端，挖掘利潤
24 把握市場需求是制勝法寶
25 市場在變，眼光也要跟著變
26 能有效辨別信息的真偽
27 有市場，還需清晰的戰略目標
28 戰略性撤退也不失為明智之舉
29 1%的不同就可100%吸引人
30 市場區隔方能以小搏大
31 劃分市場區域，合理謀子布局
32 選擇目標市場，進行市場定位
33 高效率地收集市場信息
第四章 行銷競爭透徹研究競爭對手，時刻關注行銷環境
34 行銷也能放長線釣大魚
35 制定合理而正確的行銷戰略
36 關注消費者，抓住市場競爭的關鍵點
37 找準突破口，迅速占領市場
38 行銷競爭中要定時出擊
39 在市場競爭中要熟知行銷環境
40 競爭失利，求和為上策
41 合理調整價格，提高市場競爭力
42 行銷不能“日攮一雞”
第五章 樹立品牌讓行銷塑造品牌，讓品牌促進行銷
43 品牌關乎企業命運
44 維護企業的無形資產
45 企業也要形象美
46 形象行銷事半功倍
47 公益行銷必不可少
48 打造品牌個性，為行銷插上翅膀
49 品牌的內涵在於品質
50 踐行品牌文化，贏得公眾支持
51 立足核心競爭力，理性多元化
52 用創新賦予品牌推廣的動力
第六章 渠道管理知客戶者知天下，贏渠道者贏全局
53 誰擁有銷售通道，誰就擁有未來
54 適時對分銷渠道進行策略性調整
55 謹慎對待渠道成員的責任
56 根據消費者需要調整行銷模式
57 激勵零售商的銷售
58 合適的包裝可能使產品增值
59 要重視渠道系統績效的評估
60 要加強各分銷渠道間的凝聚力
61 要建立廣泛的行銷網路
62 渠道激勵也是行銷的核心利器
63 與分銷商建立夥伴關係
64 充分發揮直銷的優勢
第七章 產品推廣善用宣傳渠道，巧用廣告手法
65 不要再迷信“酒香不怕巷子深”
66 做好宣傳，巧打品牌
67 打好廣告這張牌
68 用廣告塑造形象
69 採用多渠道廣告形式
70 走向國際，廣告要先行
71 不同的銷售階段，要有不同的廣告策略
72 用名人做廣告促銷
73 要對廣告進行創新
74 避免廣告浪費
75 做好媒體中的防守反攻
76 要積極運用公共關係維護企業形象
第八章 服務行銷對客戶負責，對服務盡心
77 用真誠的服務為顧客斟一杯熱茶
78 大企業需要全方位的行銷服務體系
79 客戶最微小的願望也要滿足
80 服務制度要不斷完善
81 重視針對大客戶的一對一行銷
82 虛心接受客戶的抱怨
83 行銷與服務要密切配合
84 好的服務可以使公司走出困境
85 讓客戶知道你在關注他們
86 用良好的服務制度吸引顧客
87 要重視客戶關係管理
88 切實對客戶負責
第九章 團隊建設營造積極氛圍，打造高效團隊
89 打造高效的行銷團隊
90 金牌行銷團隊離不開溝通
91 加強行銷團隊合作
92 用考核衡量行銷人員的業績
93 建立公平的薪酬制度
94 行銷團隊目標要明確
95 培養金牌行銷員
96 事必躬親是行銷大忌
97 營造積極氛圍，杜絕人員流失
98 建立規範化的行銷團隊
第十章 行銷創新把握網路行銷，捏緊創意脈搏
99 巧用網路行銷的優勢
100 “亞馬遜”的全面網路行銷方式
101 網路行銷內外互動
102 值得關注的網路行銷新技巧
103 行銷切忌模仿
104 用創新打破你的思維定式
105 用創意扼殺平庸
106 創新就要先人一步
107 好的創意，勝於資金上億
108 全面了解顧客，做好資料庫行銷
精彩書摘
01要重視行銷觀念的轉變
作為一個企業的總經理，他需要樹立起自己系統的行銷理念，
以身作則，將這種理念推廣到整個行銷團隊，為企業的長遠發展打
下堅實的基礎。
一個人的觀念決定了他自己的命運，一個總經理的行銷觀念，則決定了一個企業的命運。
這是一個無處不消費的時代，這更是一個酒香也怕巷子深的時代。身為一個企業的管理者，總經理的行銷觀念如果不當，就會使企業的銷售業績下滑，利潤得不到增長，公司發展受阻。
一個成功企業管理者的觀念不是憑空形成的，而是個人性格與文化構成等因素共同促成的。我們先來看一個故事。
兩個鄉下人外出打工，一個去上海，一個去北京。可是在候車廳等車時，這兩個人都又改變了主意，因為他們聽鄰座的人議論說，上海人精明，外地人問路都收費；北京人質樸，見吃不上飯的人，不僅送饅頭，還送舊衣服。去上海的人想，還是北京好，賺不到錢也餓不死，幸虧車還沒到，不然真掉進了火坑。去北京的人想，還是上海好，給人帶路都掙錢，還有什麼不能掙錢的呢？我幸好還沒上車，不然就失去了一次致富的機會。於是他們在退票處相遇了。原來要去北京的得到了去上海的票，去上海的得到了去北京的票。去北京的人發現，北京果然好，他初到北京一個月，什麼都沒幹，竟然沒有餓著，不僅銀行大廳的純淨水可以白喝，而且商場裡歡迎品嘗的點心也可以白吃。去上海的人發現，上海果然是一個可以發財的城市，乾什麼都可以賺錢。帶路可以賺錢，看守公共廁所可以賺錢，弄盆涼水讓人洗臉也可以賺錢。只要想辦法，再花點力氣就可以賺錢。
去上海的鄉下人憑著對泥土的感情和認識，到達上海的第二天，他就在建築工地裝了十包含有沙子和樹葉的土，以“花盆土”的名義，向不見泥土又愛花的上海人出售。當天他在城郊間往返6次，淨賺了50元錢。一年後，憑“花盆土”他竟然在大上海擁有了一間小小的門面。在長年的走街串巷中，他又有一個新發現：一些商店樓面亮麗而招牌較黑，一打聽才知是清洗公司只負責洗樓不負責招牌的結果。他立即抓住這一機會，買了梯子、水桶和抹布，辦起了一個小型清潔公司，專門負責清洗招牌。如今他的公司已有150多個員工，業務也由上海發展到杭州和南京。
這之後，他坐火車去北京考察清洗市場。在北京站，一個撿破爛的人把頭伸進臥車廂，向他要一個啤酒瓶。就在遞瓶時，兩人都愣住了，因為5年前他們曾經交換過一次車票。
這是一個很典型的觀念決定命運的故事。對於企業來說，‘‘觀念也是生產力”。市場行銷為什麼有如此巨大的魅力？為什麼如此深入人心？其秘密就在於市場行銷觀念的影響和傳播，使企業有了克敵制勝的思想武器，使經營者有了行動的指南。如“讓每個人的桌子上都有一台電腦”，這就是IT帝國微軟當年的行銷信念，比爾·蓋茨正是靠著它的指導，將Windows作業系統的大旗插在了世界的每一個角落。大量的事實說明，企業與企業的差異，很大程度上取決於總經理思維方式與觀念的差異。
02重視行銷的執行力，制訂切實的行銷方案
總經理既要重視企業的內部文化以及關注企業文化所要面臨的外部環境，根據具體情況制訂切合實際的行銷方案，還要確保這個方案執行有力。
總經理必須明白一點，即使自己有全新的行銷觀念並且有一套好的行銷方案，但這並不一定會有好的效果，因為所有的行銷必須得到有效的執行才能取得好的成效。
其實很多企業並不缺少高明的決策，有創意的方案，它們缺少的是把這些方案實現的執行力。
行銷執行是為企業創造利潤、增加資產、完成任務值的重要過程。但是我們可以看到，很多總經理對此並不重視，這導致他們的企業行銷效率低，利潤微薄，難以發展。
當然，很多行銷方案無法付諸實踐，一方面是由於企業缺乏執行力，另一方面則是因為很多行銷方案里雖然有許多奇思妙想，但缺乏實際操作性。 很多行銷企劃在制定過程中，對於公司的整體資源和能力估計不足，對所面臨的困難缺乏準備。有的總經理常常假設公司有足夠的人才可以從事某些行銷活動，而這些活動正是進行定價、配銷或促銷所必需的。但是如果這種假設不現實，公司部門就無法完成工作要求。
世界級諮詢公司麥肯錫在中國發展到達了一個高峰期，積累了從早期的王府井百貨，到後來的康佳集團、樂百氏公司、深圳平安保險公司等一批國內大型企業的諮詢案例。尤其是近兩年國內各級政府部門頻繁邀請麥肯錫進行更大規模的戰略諮詢，在一定程度上也提高了它在中國市場中的聲望。
實達集團於1996年成功在上海上市後，公司在快速發展中開始遇到一系列的問題，而當時最大的問題是銷售渠道和行銷模式的問題。於是，1998年，實達集團希望通過與麥肯錫的合作來實現企業行銷系統的高效運轉。實達支付給麥肯錫300萬元諮詢費，並耗資幾千萬元用以配套實施該方案。
然而，出乎實達和麥肯錫意料的是，執行麥肯錫諮詢方案的過程困難重重。新方案要求實達由個人權力式管理方式向程式化管理方式轉變，與公司原有的管理方式和決策管理層有根本性衝突。實達也發現管理過程中協調步驟的增加和無休止的會議，反而降低了公司的溝通效率，致使行銷系統運營的效率不升反降。5個月後，在實施了千人大換崗給企業帶來的動盪後，實達集團難以繼續承受銷售下滑的壓力，被迫返回原有的管理、行銷體系。
……
前言
當今的時代是一個信息擁擠的時代。每天電視、報紙、雜誌、網際網路等都能帶來諸多的信息。因此，在這樣一個信息泛濫的年代，行銷管理所追求的不再是信息而是知識。而行銷是一個最具創意的職業，同時又極具挑戰性和回報性。而能做好行銷管理的人員，就是總經理。總經理處於一個高位，既能敏銳地觀察市場為企業帶來利益，同時又可以幫助企業行銷人員提高銷售素養。
幾乎每一位成功的企業家都是從行銷起步的，對於行銷這場智力大戰，需要管理者能夠有力地指導行銷人員打好行銷這場仗。而行銷這個行業，又必須淘汰墨守成規、因循守舊的行銷人員，這就需要總經理能夠起到標桿的作用。
這是一個行銷的時代，市場無處不在，消費行為、消費網路也同樣如此。而在企業林立、商品繁多的當今社會，如何讓企業的產品立於市場前沿？如何得到客戶的青睞？這就需要行銷策略了。
作為總經理，能夠制定周詳、優秀的行銷策略才能讓企業的產品銷售達到理想的目標，並且使企業自身的利益猛增，迅速成為行業中的領軍企業。反之，總經理不僅會丟了飯碗，還會讓企業蒙受巨大的損失。
本書從行銷觀念、行銷定位、市場分析、行銷競爭、樹立品牌、渠道管理、產品推廣、服務行銷、團隊建設、行銷創新十個方面來分析行銷，教授給總經理108個行銷細節，幫助總經理掌控行銷，帶領企業邁向成功。
每一個企業都需要行銷，而行銷的每一個職能和環節都需要企劃，這樣才能尋求到最優方案。但行銷企劃工作並非天馬行空，而是有系統方法可循的，這也正是本書的價值所在。總體來說，本書內容生動、貼合實際、易於理解、案例豐富，結合行銷策劃和行銷技巧，深入淺出地為總經理提供掌控行銷的方法。
行銷是一門學問，更是一門藝術。只有能更好地掌控行銷法則的總經理，才能幫助行銷人員提高自身的銷售能力，從而為企業創造財富，並帶領企業走向更高的領地，最終在競爭當中立於不敗之地。
