內容簡介
歐巴馬兩次大選獲勝，屌絲逆襲高富帥，草根小子戰勝億萬富翁……這一切奧秘何在？講故事、賣夢想、用口號激勵民心、親民幽默、打造年輕化的總統品牌、卓有成效的危機管理等，這位美國歷史上最富理想氣質與傳奇色彩的總統，讓我們見識了政治行銷的強大威力。著名品牌戰略專家、中國品牌第一人李光斗站在全新的角度全景解讀美國選戰背後的政治行銷，揭秘草根小子戰勝億萬富豪、兩次征服超級大國億萬民眾的政治行銷智慧。
序言
向歐巴馬學行銷
“不做總統，就做廣告人”。羅斯福總統的這句名言曾讓無數廣告人心潮澎湃。
《總統戰：歐巴馬的政治行銷》歐巴馬擊敗羅姆尼，成功連任，用神乎 其技的手法讓我們見識了兩者的聯繫以及行銷“遠圖謀國”的巨大能量。
毫不誇張地說，歐巴馬的總統之路就是一部品牌行銷教科書，歐巴馬深諳政治行銷之道：
一個夢想、一個口號，讓支持自己的人壓過反對自己的人；草根出身的歐巴馬知道如何展示魅力、打動人心、販賣夢想。歐巴馬團隊以精妙的行銷技術打造出歐巴馬這個改變美國政治史的金字招牌。
善於收集民意——市場調查
2008年的總統大選，並在2012年大選前經濟萎靡的情況下，打破美國總統大選的魔咒，成功連任，“對症”當記首功。
公開表達自身的政策主張並持之以恆——單一品牌訴求
鮮明而堅定的品牌主張是催生購買行為、建立忠誠度的核心要義。在收集民意的基礎之上，歐巴馬在競選之初就提出了清晰而簡潔的品牌訴求——“Change”（改變），並在各種場合、媒體前宣揚自己“Change”的決心和信心。
僅僅憑藉這個單詞，歐巴馬就把經濟議題、種族議題、政黨議題、氣候議題、社會保障議題等都囊括了起來。眾多的品牌訴求凝練成了一個單一品牌訴求，歐巴馬的政策主張變得清晰明了且極具傳播力。
經濟下行，“Change”勢在必行，這極大刺激了人心思變的美國選民。見此主張，選民們眼前一亮、心頭一熱，旋即成為歐巴馬的忠實冬粉，自此以後，凡其所到之處，必然群情高漲，“Change！Change！”的呼喊更是響徹雲天。而“Change”也順理成章地成為2008年美國十大熱門辭彙之首，影響之大，傳播之廣，可見一斑。
能催生行動，這正是“Change”這一主張最妙不可言之處。甚至連從未投過選票的宅男宅女們也走出家門，投出了神聖的一票，2008年的投票人數更是創下了美國總統競選史上的投票記錄！
品牌貴在堅持。從2008年大選前夕提出，到四年任期內對這一主張的堅持，“Change”已經成為了歐巴馬的品牌符號。
公開表達自身的政策主張並持之以恆，箇中詳實，本書將為您一一解答。
個性鮮明的政治語言——廣告口號
行銷是系統工程，鮮明的品牌主張需要與廣告口號配合使用才能相得益彰，深諳政治傳播真諦的歐巴馬對此瞭然於心。
於是在“Change”的同時，“Yes, we can”這一朗朗上口且兼具內涵和感染力的廣告口號被創造出來並廣為傳播。這個充滿朝氣與希望的競選口號不僅暗示了歐巴馬能拯救美國，更暗示著只有大家團結一心才能改變美國。像耐克的“Just do it”一樣，“Yes, we can”塑造了美國當時最為稀缺但卻必不可少的精神——信心，並激發了年輕一代們極大的熱情。
這一凝練而直接的競選口號，極易調動選民的熱情，讓飽受經濟危機之苦的美國選民感受到自己就是改變的主導者。口號催生行動，他們走向了選票箱，投給了歐巴馬。
而“Yes, we can”這一口號背後的故事同樣值得我們去挖掘和學習，比如歐巴馬由極力反對到愛不離口對我們有什麼啟發性意義？比如由這一口號如何延生出了一系列傳播甚廣的行銷佳作……
善於利用傳媒建立溝通——品牌溝通
網路時代，社會信息的傳播方式已經發生了本質的改變。自上而下的金字塔式傳播方式已是昨日黃花，信息傳播已全面進入扁平化的網狀模式之中。歐巴馬選戰的勝利，與他因勢利導，妙用新媒體建立品牌溝通密不可分。
歐巴馬被譽為“網際網路總統”，其選戰勝利，是品牌溝通的勝利，更是網際網路的勝利。
歐巴馬早已意識到網際網路在品牌溝通中的巨大功力，因此棋高一著的提前延攬了一大批網際網路巨頭，如Google的創始人之一的施密特、Facebook的創始人扎克伯格以及賈伯斯等都曾為其出謀劃策。而網路短片、個人網站、電子郵件、電子遊戲廣告……各種招式層出不窮，為歐巴馬積累了最廣泛的人氣以及對手難望項背的競選資金。
為了進一步加強與選民的品牌溝通，社交網站成了歐巴馬的主戰場之一，而其在Facebook、Twitter的冬粉數目更是千萬以上！
本書揭示了歐巴馬如何巧借網際網路進行品牌溝通，表象之下又有什麼奧妙之處，箇中行銷技巧又如何借鑑？
善於展示個人形象——廣告
以傳統視角看，競選總統，拼的是資歷和經驗。當年，政治經驗極為豐富的希拉蕊和麥凱恩就緊緊抓住歐巴馬經驗不足的小辮子，窮追猛打……
正如百事經典的“新一代的選擇”，資歷尚淺的歐巴馬兵行險招，大打“年輕牌”，展示自己年輕、活力的個人形象，最終反客為主，入主白宮，讓經驗豐富的希拉蕊為自己“打工”。
滿大街的車貼、隨處可見的T恤、海報，甚至超人版歐巴馬、林肯版歐巴馬、切·格瓦拉版歐巴馬……都是歐巴馬展示年輕形象的不二法門。
明星代言和幽默親民——廣告技巧
高明的廣告技巧可以潤物細無聲地影響消費者，並在其心智中留下烙印。最聰明的做法當是“借力打力”，而巧借明星做口碑行銷，歐巴馬就是箇中高手。
從眾多好萊塢一線明星出席歐巴馬籌款宴會到滾石樂隊以其形象作為唱片封面；從《欲望都市》中的女主角傑西卡·帕克在廣告中的現身說法到湯姆·漢克斯為其連任競選廣告片配音……
“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾·史密斯，以及萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特……這些好萊塢一線明星都是歐巴馬的代言人。賈伯斯、扎克伯格等矽谷大佬、柯林頓、甘迺迪家族等政界巨頭也紛紛效力於歐巴馬旗下。如此強大的明星陣容，歐巴馬想不贏得總統大選都難！
歐巴馬做伏地挺身、歐巴馬讓兒童摸頭、歐巴馬在街頭排隊買漢堡、歐巴馬在助理稱體重時“動手動腳”、歐巴馬在大雨中演講、歐巴馬在網上發照片證明自己的身份、歐巴馬粉刷牆壁……無數幽默親民的小故事讓歐巴馬不再高高在上，而是變得有血有肉，觸手可及……
歐巴馬是如何吸引到無數明星？又是如何借明星的“虎皮”做自己的“大旗”？明星代言的背後有什麼行銷絕招？而幽默親民的溝通技巧，我們又該如何借鑑？
從收集民意到公開表達自身的政策主張並持之以恆的堅持、提出鮮明個性的政治語言、利用傳媒建立品牌溝通、巧借網際網路展示個人形象、明星代言和幽默親民，歐巴馬贏得總統寶座的秘訣活脫脫就是一部品牌征服消費者的六部曲。而其爐火純青運用的故事行銷、口號行銷、實效行銷以及卓有成效的危機公關更是讓無數品牌汗顏。
行銷高手歐巴馬，值得我們好好學習！
書評
破解歐巴馬征服超級大國億萬民眾的政治行銷智慧 歐巴馬成功連任，屌絲逆襲高富帥，草根小子戰勝億萬富翁…… 這一切奧秘何在？新世界出版社推出了中國品牌第一人李光斗的一本新著《總統戰：歐巴馬的政治行銷》，對此做出全景解讀。 講故事、賣夢想，用口號激勵民心，從民眾中來到民眾中去，親民幽默，品牌年輕化，卓有成效的危機管理。中國品牌第一人李光斗站在全新的角度，揭秘歐巴馬草根小子如何戰勝官二代億萬富豪，為讀者解析歐巴馬二進白宮成功之道，揭秘歐巴馬兩次大選征服超級大國億萬民眾的政治行銷智慧。
以前也多多少少看過有關歐巴馬的書籍，大多內容只是管中窺豹，以偏概全。或是寫歐巴馬的生平事跡，或是歐巴馬的家庭感情生活，或是歐巴馬的團隊……沒有一本書是全面介紹歐巴馬為什麼能取得總統寶座，並獲得連任機會。
《總統戰：歐巴馬的政治行銷》則不同，書中較全面的介紹了歐巴馬的系列政治行銷之道，生動系統地寫出了歐巴馬入主白宮取得成功的密鑰。本書的作者著名品牌戰略專家李光斗有中國品牌第一人之稱。李光斗在行銷與品牌方面著譯甚豐，有的還譯成了韓語。總統選戰與商戰相同，都是一次奪“人”眼球的行銷之戰，總統要贏得更多選民支持，品牌要吸引客群關注，“人”是關鍵，“行銷”是武器。
李光斗新著《總統戰：歐巴馬的政治行銷》從市場行銷的角度出發，將歐巴馬的政治行銷手段頗具趣味性的展現在讀者面前，沒有生澀難懂的政治語言，沒有拗口的學術言論，讀起來輕鬆愉快，值得政商人士一讀。
歐巴馬是一個當之無愧的行銷高手，他的行銷手段值得所有品牌及廣告人學習。正如書中所說，“調研是決策的基礎，行銷的前奏”…歐巴馬善於民調，做好市場調研，針對客群所關心的問題有的放矢，直達心智。從市場調研到單一的品牌訴求、廣告口號、品牌溝通…本書的序言部分從巨觀的角度向讀者展示了歐巴馬高明的行銷之道。在內文部分，讀者將會看到歐巴馬是如何從一個草根小子一步一步向白宮進發，問鼎世界超級大國總統寶座；如何在2008年PK掉美國政壇“老麻雀”希拉蕊與麥凱恩，成為美國第一位黑人總統；如何在2012年幹掉官二代億萬富翁羅姆尼在美國經濟低迷之際奪得連任機會。書中的每一個章節都會讓讀者看到不一樣的歐巴馬及其精準的行銷手段。
深諳行銷之道，黑人一樣可以執掌美國，草根也能戰勝億萬富豪再次入主白宮，這就是行銷的魅力所在。
歐巴馬憑什麼贏大選
美國東部時間2012年11月6日，歐巴馬以303∶206大幅領先優勢擊敗羅姆尼，成功連任美國總統。“不做總統，就做廣告人。”羅斯福總統的這句名言曾讓無數廣告人心潮澎湃。歐巴馬用神乎其技的手法讓我們見識了兩者的聯繫以及行銷“遠圖謀國”的巨大能量。
毫不誇張地說，歐巴馬的總統之路就是一部品牌行銷教科書，歐巴馬深諳政治行銷之道：一個夢想、一個口號，讓支持自己的人壓過反對自己的人；草根出身的歐巴馬知道如何展示魅力、打動人心、販賣夢想。
收集民意
調研是決策的基礎、行銷的前奏。歐巴馬能贏得2008年的總統大選，並在2012年大選前經濟萎靡的情況下，打破美國總統大選的魔咒，成功連任，“對症”當記首功。在廣泛收集民意後，歐巴馬認識到經濟危機之下，選民們最關心的是經濟，以此為準打出的一套頗有章法的“組合拳”，最終讓其入主白宮。
表達主張並持之以恆
鮮明而堅定的品牌主張是催生購買行為、建立忠誠度的核心要義，在收集民意的基礎之上，歐巴馬在競選之初就提出了清晰而簡潔的品牌訴求——“Change”(改變)，並在各種場合、媒體前宣揚自己“Change”的決心和信心。
僅僅憑藉這個單詞，歐巴馬就把經濟議題、種族議題、政黨議題、氣候議題、社會保障議題等都囊括了起來。眾多的品牌訴求凝練成了一個單一品牌訴求，歐巴馬的政策主張變得清晰明了且極具傳播力。
催生行動，是“Change”這一主張最妙不可言之處，甚至連從未投過選票的宅男宅女們也走出家門， 2008年的投票人數創下了美國總統競選史上的投票紀錄！
品牌貴在堅持。從2008年大選前夕提出，到4年任期內對這一主張的堅持，“Change”已經成為了歐巴馬的品牌符號。
個性鮮明的政治語言
行銷是系統工程，鮮明的品牌主張需要與廣告口號配合使用才能相得益彰，深諳政治傳播真諦的歐巴馬對此瞭然於心。
於是在“Change”的同時，“Yes， we can”這一朗朗上口且兼內涵和感染力的廣告口號被創造出來並廣為傳播。這個充滿朝氣與希望的競選口號不僅暗示了歐巴馬能拯救美國，更暗示了只有團結一心才能改變美國。這一凝練而直接的競選口號，極易調動選民的熱情，讓飽受經濟危機之苦的美國選民感受到自己就是改變的主導者。口號催生行動，他們走向了選票箱，投給了歐巴馬。
善用傳媒溝通
網路時代，社會信息的傳播方式已發生了本質改變。歐巴馬選戰的勝利，與他因勢利導，妙用新媒體建立品牌溝通密不可分。
歐巴馬被譽為“網際網路總統”，他很早就意識到網際網路在溝通中的巨大功力，因此棋高一著地提前延攬了一大批網際網路巨頭，Google的創始人之一的施密特、eBay的創始人史蒂夫·衛斯理、Facebook的創始人扎克伯格以及賈伯斯等都曾為其出謀劃策。而網路短片、個人網站、電子郵件、電子遊戲廣告……各種招式層出不窮，為歐巴馬積累了最廣泛的人氣和對手難望項背的競選資金。
為了進一步加強與選民的品牌溝通，社交網站成了歐巴馬的主戰場之一，而其在Facebook、Twitter的冬粉數目更是千萬以上！
善於展示個人形象
以傳統視角看，競選總統，拼的是資歷和經驗。為此，資歷尚淺的歐巴馬兵行險招，大打“年輕牌”，展示自己年輕、活力的個人形象，最終反客為主，入主白宮，讓經驗豐富的希拉蕊為自己“打工”。
滿大街的車貼、隨處可見的T恤、海報，甚至超人版歐巴馬、林肯版歐巴馬、切·格瓦拉版歐巴馬……都是歐巴馬展示年輕形象的不二法門。
明星代言和幽默親民
高明的廣告技巧可以潤物細無聲地影響消費者，並在其心智中留下烙印，最聰明的做法當是“借力打力”，而巧借明星做口碑行銷。歐巴馬就是箇中高手。
從眾多好萊塢一線明星出席歐巴馬籌款宴會到滾石樂隊以其形象作為唱片封面；從《欲望都市》中的女主角傑西卡·帕克在廣告中的現身說法到湯姆·漢克斯為其連任競選廣告片配音……“電視女皇”奧普拉、好萊塢“票房保障”威爾·史密斯，以及萊昂納多·迪卡普里奧、朱迪·福斯特……這些好萊塢一線明星都成為歐巴馬的代言人。賈伯斯、扎克伯格等矽谷大佬、柯林頓、甘迺迪家族等政界巨頭也紛紛效力於歐巴馬旗下。如此強大的明星陣容，歐巴馬想不贏大選都難。
伏地挺身、讓兒童摸頭、在街頭排隊買漢堡、在助理稱體重時“動手動腳”、在大雨中演講、在網上發照片證明自己的身份、粉刷牆壁……無數幽默親民的小故事讓歐巴馬不再高高在上，而是有血有肉，觸手可及……
作者介紹
中國品牌第一人李光斗李光斗，中國品牌第一人，中央電視台品牌顧問，著名品牌戰略專家，影響中國行銷進程的風雲人物，品牌競爭力學派創始人，清華大學——中旭商學院高級講師，華盛智業·李光斗品牌行銷機構創始人。
其他著作
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《商戰兵法新36計全書》
《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》
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《解密創意》
《擴張：跨國公司憑什麼》
《品牌競爭力》
《如何讓品牌快速崛起：中央電視台黃金段位廣告招標完全解密》
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