基本介紹
內容簡介
華章大師經典之定位系列
最系統、最權威、最完整，官方獨家授權版本
以獨到的視角與觀點揭秘打造網際網路品牌的成功法則！
定位思想正在以下組織或品牌中得到運用
國際部分
● IBM成功轉型，重鑄輝煌
● 西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內部分
● 長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，超越保時捷成為全球利潤率最高的車企
● 真功夫成為直營店數量最多的“中式快餐領導品牌”
紅雲紅河集團、老闆吸油煙機、魯花花生油、美的電器、創維電器、愛瑪電動車、新傑克縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒、家有購物集團、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖……
作者簡介
定位理論創始人、里斯夥伴（全球）行銷公司主席，作為第一作者，與傑克·特勞特合著《定位》、《商戰》、《行銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的行銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先後出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。
勞拉·里斯
里斯夥伴（全球）行銷公司總裁，定位之父艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代行銷戰略大師，美國福克斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略諮詢服務。
圖書目錄
前言
定律1 二者其一定律
The Law of Either/Or
網際網路可以是業務，也可以是載體，但無法兩者兼具。
定律2 互動定律
The Law of Interactivity
沒有它，你的網站和品牌將一無是處。
定律3 通用名稱定律
The Law of the Common Name
通用名稱是網際網路品牌的死亡之吻。
定律4 獨特名稱定律
The Law of the Proper Name
你的名稱在網際網路上獨立存在，因此你最好取個好名字。
定律5 唯一定律
The Law of Singularity
你要不惜代價設法避免成為品類中的第二位。
定律6 廣告定律
The Law of Advertising
線下的廣告將比線上的廣告更多。
定律7 全球性定律
The Law of Golbalism
網際網路將打破所有的障礙、所有的邊界和國界。
定律8 時間定律
The Law of Time
立即行動，行動要快，要做第一個，要聚焦。
定律9 自負定律
The Law of Vanity
在所有的錯誤中，最大的錯誤就是相信自己能做任何事情。
定律10 分化定律
The Law of Divergence
人人都在談融合，但發生的事實卻恰恰相反。
定律11 轉變定律
The Law of Transformation
網際網路革命將會改變我們生活的各個方面。
附錄A 定位思想套用
附錄B 企業家感言
序言
前言
25歲的納瓦爾·拉維肯特（Naval Ravikant）萌發了一個想法：建立一個致力於“評價”或評論消費者可能購買的任何東西的網站。
他說，網站上有大量的線上購物嚮導可以顯示定量數據、價格對比以及產品特徵等，但很少有能夠讓顧客相信的來自購買者的建議。
拉維肯特把他的想法告訴了27歲的尼拉夫·托利亞（Nirav Tolia）—雅虎公司的一位行銷經理。這兩位未來的企業家決定創立一家新的網際網路公司，名字就叫“電子評價網”（Epinion.com）。
這是一個大膽的決定。拉維肯特放棄處於創業階段的At Home網際網路公司的工作和400萬美元的股票期權。托利亞放棄了雅虎公司的1 000萬美元的股票期權。
據《紐約時報》（New York Times）報導，這兩位網際網路先鋒在12周內招募了4位其他合伙人，並籌集了800萬美元的風險資金。後來，電子評價網又籌集到了由高盛（Goldman Sachs）牽頭的第二筆資金，達2 500萬美元。
電子評價網將會取得巨大的成功嗎？誰知道呢？但是，任何成功的網際網路品牌的啟動都需要具備四個重要特性。
互動性（定律2）
普通消費者在電子評價網上註冊後，可以為大量的產品和服務提交評價意見。“不要生氣，把意見寫在電子評價網上。”網際網路上最成功的品牌不會是既有品牌的複製，它們將是聚焦於“互動性”的全新品牌。
此外，一個成功的網際網路品牌並非必須基於某個原創的概念。許多年來，消費者評論已經成為亞馬遜的一個重要部分。電子評價網的創辦者所做的只是聚焦於亞馬遜的某個方面，並圍繞它建立一個完整的網站。
獨特名稱（定律4）
僅僅因為你已經在美國商務部的商標部門註冊了一個單詞，並不會讓它成為一個真正的品牌名稱。
名稱有兩種：獨特的名稱和通用的名稱。獨特的名稱是一個特定的人、地點或者事物的名稱；通用的名稱是一個包含了許多人、地點或者事物的名稱。
將一個通用的名稱大寫並標註了，並不會使這個名稱成為顧客心智中的一個獨特名稱。不論讀到或聽到一個名稱，你都會把那個名稱轉換成符合心智思維方式的“聲音”，聲音是不能大寫的。
“電子評價”（Epinions）是一個真正的品牌名稱，雖然該單詞是兩個普通單詞—“電子”（electronic）和“評價”（opinions）的組合。（dotcom是一個通用詞，它表明了“電子評價”是網際網路站上的一個品牌名稱。）
“評價網”（Opinions.com）會奏效嗎？不會。評價是一個通用詞，有許多網站具備評價功能。但是，“電子評價”（Epinions）只有一個，它是一個真正的品牌名稱。
唯一性（定律5）
電子評價網已經演示了打造網際網路品牌最重要的一條定律：為了建立一個強大的品牌，你需要率先進入一個新品類。當你是第一個時，你就能率先搶占業務，並且阻止競爭（第二名在網上處境不妙）。
此外，“率先”還能產生大量的公關。“電子評價網”在《紐約時報》上已經成為一篇4頁文章的主題。
如果電子評價網決定以大型廣告活動啟動網站，那真是諷刺。
的確，世界已淹沒在廣告中，鋪天蓋地的廣告最終反映的是千百萬家製造商的意見，而來自消費者的意見卻很少能公開發表。（嗨，達美航空公司，什麼時候你才會簡化你的費用結構？）
媒體處於中間，它們向社會描繪了第三方所證實的觀點。與廣告相比，媒體的背書對消費者的影響力更大。
在網際網路的世界裡，你用公關建立品牌，用廣告維護品牌。
時間性（定律8）
“包括黑夜騎士在內，”雨果（Victor Hugo）寫道，“沒有什麼能夠阻止代表一個時代的新創意的到來。”無論這個創意看起來可能有多么革命，如果把它歸結為一個獨立個人的主張，就是謬誤。如果仔細回顧歷史就會發現，許多偉大的革命性進展（汽車、飛機、個人電腦），事實上都是被許多不同企業家同時發掘的。
最後的贏家並不總是那些具有最佳創意的人，而常常是最先執行的人。要建立一個強大的品牌，你確實需要一個創意，但同時也需要有時間的緊迫感。
網際網路就像是拓荒前的美國西部淘金熱，又如俄克拉荷馬州的土地搶奪戰。如果錯過了網際網路，你將會錯過一生只有一次的機會。
1994年，兩位史丹福大學的學生—楊致遠和大衛·費羅（David Filo）創建了雅虎，一個網際網路搜尋引擎。僅僅5年後，該公司的股票市值就達到1 140億美元。
網際網路是10年難得一遇的將會改變日常生活許多方面的革命性奇蹟，它把許多相距遙遠的人連結到了網上。
為了在本書中論述網際網路的意義，以下是我們選擇的在過去50年中最重要的技術發展：
20世紀50年代，電視；
20世紀60年代，大型主機計算機；
20世紀70年代，電子晶片；
20世紀80年代，個人電腦；
20世紀90年代，網際網路。
要記住最重要的是，這每一個發展都幾乎使人們生活的各方面發生了巨大的飛躍性的變化。
20世紀50年代，電視把美國變成了“在家”社會。電視把收音機從娛樂媒體變成一種音樂和新聞的媒體；電視把政治從事件導向的競爭轉變成個性化導向的競爭；電視改變了我們的飲食習慣，改變了我們獲取新聞的方法以及我們的運動偏好（在電視到來前，棒球是美國的第一運動；之後，足球取而代之。為什麼呢？同樣通過電視，足球比賽的場面更好）。
電視也影響了世界政治。它用畫面帶領我們進入了諸如波赫、科索沃和索馬里的戰爭，它向我們展示了美國在越南戰爭的失敗和在海灣戰爭中的勝利。
與20世紀50年代電視對家庭所產生的影響一樣，在60年代，大型計算機對企業也產生了巨大影響。計算機改變了企業的各個方面，不僅體現在數據記錄方面，而且還體現在製造、分銷和行銷方面。
大型計算機的最大作用可能和一個企業的最佳規模有關。當一個公司變得越來越大時，它內部也變得缺乏效率。僅僅為了了解組織中其他人在做什麼，就需要涉及太多管理階層，動用太多溝通渠道，花費太多時間。
大型計算機提升了企業最合適規模的限度。它確確實實地使具有超級效率的巨型企業成為可能，並直接引導企業全球化業務（通用電氣公司在大型計算機業務中可能已經失敗，但是大型計算機使得通用電氣公司成為如今的全球化企業）。
電子晶片在20世紀70年代是“看不見”的技術革命。現在，事實上每種使用電力的產品、用具或設備，包括汽車、電話、照相機、錄像機、電爐、洗衣機、烘乾機和電動牙刷等，都有一個極小的電子晶片在控制它的運作，幾乎找不到一種有用但並沒有從電子化革命中獲益的設備。
“普及化”是電子化行業在20世紀70年代的集體吶喊，而且事實證明它是對的。電子晶片已經延伸到了各行各業，每一種套用都是可能的。（它甚至可以被安置在人體內作為一個起搏器，以及放入其他的“智慧型”設備中。你甚至可以給你的狗安裝一個內置晶片，讓它迷途知返。）
個人電腦在20世紀80年代拉近了家庭和辦公室的距離，並為兩者帶來了革命。它使得生產打字機和從事文字處理的公司退出市場，而且差一點使秘書這種職業消失。
20世紀最重要的產品可能是1981年8月推出的IBM個人電腦。它直接導致了微軟和英特爾這兩個世界上最強大的公司的崛起。在從電子數據表到圖形，再到個人財務軟體等一系列有用的軟體產品成為潮流後，一個巨大的產業誕生了。
《時代周刊》把個人電腦選為1982年“年度明星”，足見個人電腦的影響之大。
20世紀90年代，伴隨著個人電腦、電子晶片、大型計算機和電視而出現的網際網路也將寫下自己的歷史。50年裡發生的這些不可思議的變化，給我們的生活和工作都帶來了革命性的改變。
在這五項變革中，網際網路將會成為最重要的變革，它將比其他四項變革在更多的方面改變我們的生活。
而且，變化才剛剛開始。要記住的一點是，即使你沒有網站，你不在網際網路上做生意，甚至你的產品或服務永遠不會在網上出售或做廣告，網際網路仍將改變你的業務。
網際網路也已經改變了作者的生活。在過去幾年，我們已在網上做了廣泛的調研，包括本書的材料。我們在poodles.com上購買書籍、光碟、機票、電腦、家具、藝術品、辦公用品，甚至一條狗。幾乎我們最近所有的戰略諮詢項目也都與網際網路相關。
快速成長的全球資訊網自身就預示著一場未來的革命。在世紀之交的時候，網際網路上有900多萬個網址，其中80%為網路公司的網站，而且該數字以每周增加5萬的速度增長。
因此，繫緊你的安全帶，準備好與生活一同起飛。這是網際網路的時代，而且未來屬於那些能在網上出色地建立起品牌的人們。
最後，我們將此書獻給廣大讀者。
