書籍信息
作者：方美琪、潘勇
定價：39元
印次：2-1
ISBN：9787302324232
出版日期：2013.07.01
印刷日期：2013.07.12
內容簡介
本書分析國內外成功案例和總結已有學術成果的前提下，從概念、模式、策略等方面系統地介紹網路行銷的理論、技術和方法。在為學習者提供必要幫助的同時，從實際操作出發，介紹了網路行銷的具體實施。本書既可以作為高校電子商務、信息管理、市場行銷等專業的教材，也可以作為廣大電子商務實務工作者的指導性工具書和管理培訓參考書。
本書在分析國內外成功案例和總結已有學術成果的前提下，從概念、模式、策略等方面系統地介紹網路行銷的理論、技術和方法。在為學習者提供必要幫助的同時，從實際操作出發，介紹了網路行銷的具體實施。本書既可以作為高校電子商務、信息管理、市場行銷等專業的教材，也可以作為廣大電子商務實務工作者的指導性工具書和管理培訓參考書。
圖書目錄
第1章行銷學基礎1
1.1市場與市場行銷2
1.1.1市場與市場行銷的概念2
1.1.2需求與購買行為2
1.2市場觀念5
1.2.1生產觀念5
1.2.2產品觀念5
1.2.3推銷觀念6
1.2.4行銷觀念6
1.2.5社會行銷觀念7
1.3行銷環境7
1.3.1巨觀環境7
1.3.2微觀環境8
1.4市場區隔與市場定位9
1.4.1市場區隔9
1.4.2目標市場選擇11
1.4.3市場定位12
1.5行銷組合與策略選擇13
1.5.1行銷組合理論13
1.5.2產品策略14
1.5.3定價策略18
1.5.4渠道策略19
1.5.5促銷策略23
1.6行銷理論的新發展26
1.6.1關係行銷26
1.6.2綠色行銷27
1.6.3定製行銷28
1.6.4整合行銷傳播29[2]1.6.5顧客讓渡價值理論30
本章小結32
重點概念和知識點32
練習題33
【章末案例】33
參考文獻34第2章網路行銷概述36
2.1網路行銷的含義37
2.1.1網路行銷的定義37
2.1.2網路行銷和電子商務的區別與聯繫37
2.2網路行銷的產生和發展38
2.2.1網路行銷的產生38
2.2.2網路行銷的發展趨勢40
2.3網路行銷的內容和特點42
2.3.1網路行銷的內容42
2.3.2網路行銷的特點43
2.4網路行銷與傳統行銷45
2.4.1網路行銷對傳統行銷的衝擊45
2.4.2網路行銷與傳統行銷的整合47
2.5網路行銷理論48
2.5.1網路直復行銷理論48
2.5.2網路軟行銷理論50
2.5.3網路整合行銷理論51
2.6網路行銷環境53
2.6.1網路行銷的巨觀環境53
2.6.2網路行銷的微觀環境57
本章小結58
重點概念和知識點58
練習題58
【章末案例】59[2]參考文獻60第3章網路消費者行為分析61
3.1網路消費者行為概述62
3.1.1網路消費者62
3.1.2網路市場及其特徵62
3.1.3網路消費者的心理因素66
3.1.4網路消費者的需求特徵70
3.1.5網路消費者的行為特徵71
3.2網路消費者的購買決策過程74
3.2.1確認需求74
3.2.2收集信息75
3.2.3比較選擇75
3.2.4購買決策76
3.2.5購買後評價76
3.3網路消費者的購買因素分析76
3.3.1商品的特性76
3.3.2商品的價格76
3.3.3購物的便捷性77
3.3.4安全可靠性77
【章末案例】78
本章小結79
重點概念和知識點80
參考文獻80第4章線上產品與產品定價82
4.1線上產品的分類83
4.2線上產品的特徵84
4.2.1線上產品的物理特徵84
4.2.2線上產品的可複製性84
4.2.3線上產品效用評價的主觀性85
4.2.4線上產品效用的短期性和積累性85
4.2.5線上產品的外在性85[2]4.2.6線上產品內容的可變性86
4.2.7線上產品的先驗性86
4.3線上產品的價格特點87
4.3.1線上產品的成本特徵87
4.3.2線上產品的市場結構88
4.3.3線上產品的定價策略89
【章末案例】102
本章小結104
重點概念和知識點104
參考文獻105第5章網路分銷渠道策略106
5.1網路環境下的分銷渠道的變革107
5.1.1網際網路與分銷渠道107
5.1.2網路分銷渠道的功能109
5.1.3網路分銷渠道的特點110
5.2網路分銷渠道的策略111
5.2.1網路直銷111
5.2.2網路間接銷售115
5.3網路分銷渠道的評估和調整策略116
5.3.1渠道評估116
5.3.2渠道調整117
5.4案例：李寧公司的網路渠道管理118
5.4.1李寧公司基本情況118
5.4.2李寧公司網路分銷渠道118
5.4.3結論與建議121
本章小結121
重點概念和知識點121
參考文獻122第6章網路行銷溝通123
6.1網路行銷溝通的定義與特點124
6.2網路行銷溝通的方式與戰略125[2]6.2.1網路廣告125
6.2.2信譽行銷128
6.2.3免費服務129
6.2.4試用軟體129
6.2.5免費產品129
6.2.6網路俱樂部130
6.2.7中介服務130
6.2.8銷售促進131
6.2.9定製化行銷131
6.2.10網路溝通中的心理因素132
本章小結133
重點概念和知識點133
第7章網路“檸檬”問題與信任行銷134
7.1網路“檸檬”問題135
7.1.1網路“檸檬”問題135
7.1.2網路“檸檬”問題產生的原因136
7.1.3網路“檸檬”模型的構建136
7.1.4網路行銷中“檸檬”問題的解決方法139
7.2網路信任141
7.2.1信任的定義及實質141
7.2.2網路交易的信任機制143
7.2.3產品質量博弈模型與行銷信任機制146
7.2.4策略建議148
7.3日本AUCNET株式會社的信任行銷模式150
7.3.1AUCNET株式會社的經營模式150
7.3.2網路信任戰略的組成與實施151
7.3.3競爭優勢：AUCNET的質量中介模型154
7.3.4問題與討論155
本章小結156
重點概念和知識點156
參考文獻156[2]第8章客戶關係管理157
8.1CRM概述158
8.1.1CRM的含義158
8.1.2CRM與網路行銷160
8.2CRM理論162
8.2.1客戶及客戶的分類162
8.2.2客戶滿意與客戶忠誠163
8.2.3客戶價值167
8.2.4客戶價值管理171
8.3CRM系統178
8.3.1CRM軟體系統的一般模型178
8.3.2CRM系統的軟體架構180
8.3.3CRM系統的基本功能模組181
8.3.4CRM系統的實施186
本章小結188
重點概念和知識點189
【章末案例】189
參考文獻190第9章網路行銷服務191
9.1網路行銷服務概述192
9.1.1網路行銷服務的興起192
9.1.2網路行銷服務的概念及特點193
9.1.3網路行銷服務的分類199
9.2網路行銷服務內容及工具200
9.2.1網路行銷服務內容200
9.2.2網路行銷服務工具204
9.3網路行銷個性化服務208
9.3.1網路行銷個性化服務的含義208
9.3.2網路行銷個性化服務的意義210
9.3.3網上個性化的信息服務211
本章小結213[2]重點概念和知識點213
練習題213
【章末案例】214
參考文獻214第10章網路行銷戰略計畫215
10.1網路行銷戰略分析216
10.1.1網路行銷戰略的含義與作用216
10.1.2網路行銷戰略管理過程218
10.2網路行銷計畫221
10.2.1網路行銷計畫的含義和要求221
10.2.2網路行銷計畫的內容224
10.2.3網路行銷計畫的制定原則225
10.3網路行銷戰略計畫的制定步驟226
10.3.1步驟一：形勢分析226
10.3.2步驟二：網路行銷戰略規劃227
10.3.3步驟三：確定網路行銷目標228
10.3.4步驟四：策劃具體的網路行銷策略228
10.3.5步驟五：實施計畫230
10.3.6步驟六：預算230
10.3.7步驟七：計畫評估231
本章小結232
重點概念和知識點232
練習題232
【章末案例】232
參考文獻237第11章網路行銷技術238
11.1網路行銷中網站建設239
11.1.1企業網路行銷站點概述239
11.1.2企業網路行銷站點的建設239
11.1.3網站推廣241
11.1.4網站文案寫作242[2]
11.1.5流量統計分析軟體246
11.2網路行銷中的商務信息搜尋與發布250
11.2.1搜尋引擎最佳化的要素250
11.2.2關鍵字分析251
11.2.3頁面內容最佳化分析253
11.2.4網站結構及連結建設256
11.2.5SEO常用工具介紹260
11.3網路行銷中的電子支付及安全技術263
11.3.1電子支付的含義和特徵263
11.3.2電子支付的類型265
11.3.3電子支付的方式266
11.3.4電子支付的安全問題271
【章末案例】273
本章小結274
重點概念和知識點274
參考文獻274第12章搜尋引擎行銷276
12.1搜尋引擎277
12.1.1搜尋引擎的組成和工作原理279
12.1.2搜尋引擎的分類279
12.1.3搜尋引擎對網路行銷的價值280
12.1.4搜尋引擎的主要模式282
12.1.5搜尋引擎的發展趨勢285
12.2搜尋引擎行銷287
12.2.1搜尋引擎行銷的定義287
12.2.2搜尋引擎行銷的特點288
12.2.3搜尋引擎行銷的層次290
12.2.4搜尋引擎行銷的基本方法291
12.2.5搜尋引擎行銷的實施策略294
12.3搜尋引擎行銷面臨的問題301
12.3.1搜尋引擎行銷面臨的問題301[2]12.3.2搜尋引擎最佳化常見作弊方法302
【章末案例】304
本章小結306
重點概念和知識點306
參考文獻306第13章常用網路行銷方法308
13.1許可Email行銷309
13.1.1Email行銷的定義309
13.1.2開展Email行銷的基礎條件311
13.1.3Email行銷的實施策略311
13.1.4Email行銷的基本原則315
13.1.5Email行銷的效果評價315
13.1.6垃圾郵件——Email行銷最大的障礙317
13.2病毒式行銷322
13.2.1病毒式行銷的定義322
13.2.2病毒式行銷的特點323
13.2.3病毒式行銷的基本思想324
13.3網路社區行銷328
13.3.1網路社區行銷的定義328
13.3.2網路社區行銷的主要作用329
13.3.3網路社區行銷存在的問題329
13.3.4網路社區行銷的發展330
13.4部落格行銷331
13.4.1部落格行銷的定義331
13.4.2部落格行銷的特點331
13.4.3部落格行銷的模式331
13.4.4部落格行銷的價值332
13.4.5部落格行銷的操作方式333
13.4.6部落格行銷的策略334
13.5微博行銷335
13.5.1微博行銷的定義337[2]13.5.2微博行銷的原則339
13.5.3微博行銷推廣342
13.5.4微博行銷最佳化342
13.5.5微博行銷的效果評價343
【章末案例】346
本章小結348
重點概念和知識點350
參考文獻351第14章網路行銷實訓353
14.1網路行銷認知354
14.1.1實訓目標354
14.1.2實訓要求354
14.1.3實訓條件354
14.1.4實訓內容354
14.2網路行銷工具355
14.2.1實訓目標355
14.2.2實訓要求355
14.2.3實訓條件355
14.2.4實訓內容355
14.3企業網站專業性診斷361
14.3.1實訓目標361
14.3.2實訓要求361
14.3.3實訓條件361
14.3.4實訓內容361
14.4搜尋引擎行銷362
14.4.1實訓目標362
14.4.2實訓要求363
14.4.3實訓條件363
14.4.4實訓內容363
14.5許可Email行銷368
14.5.1實訓目標368
[2]14.5.2實訓要求369
14.5.3實訓條件369
14.5.4實訓內容369
14.6網上市場調研370
14.6.1實訓目標370
14.6.2實訓要求370
14.6.3實訓條件370
14.6.4實訓內容370
14.7網站流量統計分析371
14.7.1實訓目標371
14.7.2實訓要求371
14.7.3實訓條件371
14.7.4實訓內容372
14.8網路行銷產品、價格、渠道策略372
14.8.1實訓目標372
14.8.2實訓要求373
14.8.3實訓條件373
14.8.4實訓內容373
14.9網站最佳化實訓374
14.9.1實訓目標374
14.9.2實訓要求375
14.9.3實訓條件375
14.9.4實訓內容375
14.10網路行銷總體策劃方案書的撰寫380
14.10.1實訓目標380
14.10.2實訓要求380
14.10.3實訓條件380
14.10.4實訓內容380
14.11網路行銷能力秀384
14.11.1網路行銷能力秀介紹385
14.11.2網路行銷能力秀實踐386[2]【章末案例】388
本章小結390
重要概念和知識點391
參考文獻391
