網路行銷與策劃[清華大學出版社出版圖書]

本書是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，每章內容由理論知識、實訓和習題三部分組成。本書內容和收集的案例都是目前較為流行的，特別是移動行銷是當前網路行銷技術中最為先進的一種行銷方式。在編寫時採取理論知識與實際案例相結合的方式，由淺入深、循序漸進，易看懂、易操作，易被廣大讀者所接受。

圖書信息

網路行銷與策劃[清華大學出版社出版圖書]

書 名：網路行銷與策劃

作　者：劉芸

出版社： 清華大學出版社

出版時間： 2010年8月1日

ISBN：9787302231417

開本：16開

定：38.00元

內容簡介

《網路行銷與策劃》為電子商務專業的專業核心課程教材，被列為2010年廈門理工學院教材建設基金資助項目。《網路行銷與策劃》通過建立“戰略+技能+實戰”三位一體的知識體系，將網路行銷戰略規劃與方案策劃、網路行銷基本工具的技能訓練，以及基於網路創業計畫書或網路行銷策劃書的實戰演練進行了有機結合，突出實踐環節，重在培養學生系統策劃網路行銷項目的能力。奉書主要內容包括網路行銷戰略分析模型，擬訂網路行銷計畫的具體步驟，網路行銷目標市場定位戰略，網路行銷網站建設與策劃；網路消費者行為分析，網路行銷調研理論與實踐，網路行銷的產品、定價、分銷和整合溝通策略，網路廣告以及網路行銷管理與評價等。《網路行銷與策劃》還設計包含病毒性行銷、部落格行銷、論壇行銷等一系列網路行銷技能訓練的實驗指導書、學生網路行銷策劃書範例供廣大師生參考。

《網路行銷與策劃》可以作為高等院校電子商務、市場行銷、物流管理等眾多工商管理類、商務策劃類專業學生的教材，也可作為電子商務專業和從事網路行銷、商務策劃工作人員的參考用書。

圖書目錄

第一章 網路行銷概述

1.1 網路行銷的產生與發展

1.1.1 網路行銷的產生

1.1.2 網路行銷的發展

1.2 網路行銷的基本概念

1.2.1 網路行銷的定義

1.2.2 對網路行銷內涵的理解

1.2.3 網路行銷的特點

1.3 網路行銷與傳統行銷的關係

1.3.1 網路行銷與傳統行銷的比較

1.3.2 網路行銷對傳統行銷的衝擊

1.3.3 網路行銷與傳統行銷的整合

1.4 網路行銷的基本理論及方法

1.4.1 網路行銷的理論基礎

1.4.2 網路行銷的基本方法

本章小結

思考題

案例分析題

第二章 網路行銷戰略

2.1 戰略規劃

2.1.1 網路行銷戰略的概念

2.1.2 企業網路行銷戰略的作用

2.2 網路行銷戰略模型

2.2.1 網路行銷戰略的重點內容

2.2.2 網路行銷戰略規劃

2.3 如何規劃網路行銷戰略

2.3.1 網路行銷戰略的主要內容

2.3.2 制定網路行銷戰略須考慮的

其他問題

本章小結

思考題

案例分析題

第三章 網路行銷計畫

3.1 網路行銷計畫概述

3.1.1 網路行銷計畫的定義

3.1.2 網路行銷計畫的內容

3.1.3 網路行銷計畫的制訂原則

3.2 網路行銷計畫的七個步驟

3.2.1 步驟一：形勢分析

3.2.2 步驟二：網路行銷戰略規劃

3.2.3 步驟三：確定網路行銷目標

3.2.4 步驟四：策劃具體的網路行銷策略

3.2.5 步驟五：實施計畫3.2.6 步驟六：預算

3.2.7 步驟七：計畫評估

3.3 如何策劃編寫網路行銷計畫書

3.3.1 網路行銷計畫書的主要內容

3.3.2 網路行銷策劃的基本原則

3.3.3 網路行銷計畫書的策划過程

本章小結

思考題

案例分析題

第四章 網路行銷目標市場定位戰略

4.1 市場區隔和目標市場定位綜述

4.1.1 界定你的客戶並分類

4.1.2 網路行銷地理細分市場

4.1.3 網路行銷人口細分市場

4.1.4 網路行銷心理細分市場

4.1.5 網路行銷行為細分市場

4.2 網路目標市場的選擇

4.2.1 網路目標市場的概念

4.2.2 網路目標市場模式選擇

4.3 網路行銷市場策略

4.3.1 無差異市場行銷策略

4.3.2 差異化市場行銷策略

4.3.3 集中性市場行銷策略

4.4 網路市場的定位策略

4.4.1 市場定位的含義

4.4.2 市場定位的步驟

4.4.3 市場定位的策略

4.4.4 產品定位方法

本章小結

思考題

案例分析題

第五章 網路行銷網站建設

5.1 網路行銷站點建設的基本技術

5.1.1 企業行銷網站的功能

5.1.2 行銷網站的基本要素

5.1.3 行銷網站的類型

5.2 網路行銷型企業網站建設的原則

5.3 企業網路行銷站點建設步驟

5.3.1 站點建設概述

5.3.2 站點域名的申請

5.3.3 站點建設的準備

5.3.4 站點的設計與開發

5.3.5 站點的維護

5.4 網站評價與網站診斷

5.4.1 網站評價對網路行銷的價值

5.4.2 不同機構的網站評價指標體系簡介

5.4.3 自行實施網站診斷的建議

5.4.4 網路行銷效果綜合評價體系

5.5 網路行銷網站推廣

5.5.1 網路行銷網站推廣常用方法概述

5.5.2 網路行銷網站推廣的階段及其特徵

本章小結

思考題

案例分析題

第六章 網路消費者行為

6.1 世紀的網路市場

6.1.1 網路行銷市場的要素

6.1.2 網路市場的客戶資源

6.2 網路消費者行為基本特徵

6.2.1 網路消費者

6.2.2 網路消費者的需求與購買動機

6.2.3 網路消費者的購買過程

6.2.4 網路顧客的服務策略

6.3 網路消費者忠誠度分析

6.3.1 網路消費者忠誠度概述

6.3.2 網路消費者忠誠度的建立

本章小結

思考題

案例分析題

第七章 網路行銷調研

7.1 網路市場調研概述

7.1.1 網路市場調研的概念

7.1.2 網路行銷調研的內容

7.1.3 網路行銷調研的優勢

7.1.4 網路行銷調研的適用範圍

7.2 網路行銷調研基本方法與步驟

7.2.1 網路行銷調研基本方法

7.2.2 網路行銷調研的基本步驟

7.3 網路商務信息收集渠道與方法

7.3.1 商務信息的特點

7.3.2 網路商務信息收集與整理的方法

7.4 網上問卷調查設計

7.4.1 網上問卷調查的方式及問卷的發布形式

7.4.2 網上調查問卷的類型和格式

7.4.3 網上調查問卷的設計

7.4.4 網路調查問卷的質量控制

7.4.5 影響網路調查問卷有效性的因素

本章小結

思考題

案例分析題

第八章 網路行銷產品策略

8.1 網路行銷產品

8.1.1 網路行銷產品的內涵

8.1.2 網路行銷產品的特點

8.1.3 網路行銷的產品分類

8.2 網路行銷如何創造線上客戶價值

8.2.1 網路環境下客戶價值的新內涵

8.2.2 網路環境下如何創造線上客戶價值

8.3 網路行銷的品牌策略

8.3.1 品牌與品牌價值

8.3.2 網路對企業品牌的影響

8.3.3 網路行銷品牌管理策略

8.4 網路行銷新產品開發策略

8.4.1 網路行銷新產品開發概述

8.4.2 網路行銷新產品構思與概念的形成

8.4.3 網路行銷新產品的研製

8.4.4 網路行銷新產品的試銷與上市

本章小結

思考題

案例分析題

第九章 網路行銷價格策略

9.1 網路行銷定價概述

9.1.1 網際網路改變了企業的定價策略

9.1.2 網路行銷定價與網路行銷價格的定義

9.1.3 網路行銷定價應考慮的因素

9.1.4 網路行銷定價特點

9.1.5 網路行銷定價目標

9.2 網路行銷定價策略

9.2.1 低價滲透性定價策略

9.2.2 個性化定製生產定價策略

9.2.3 使用定價策略

9.2.4 拍賣定價策略

9.2.5 聲譽定價策略

9.2.6 差別定價策略

9.2.7 免費價格策略

9.3 網路行銷定價的程式和方法

9.3.1 網路行銷定價的程式

9.3.2 網路行銷定價的方法

本章小結

思考題

案例分析題

第10章 網路行銷價格策略

10.1 網際網路分銷渠道

10.1.1 分銷渠道概述

10.1.2 網際網路帶來企業分銷模式的深刻變革

10.1.3 網際網路分銷模式的分類

10.2 網上直銷

10.2.1 網上直銷的概念

10.2.2 網上直銷的優勢

10.2.3 網上直銷的弱勢

10.2.4 網上直銷成功的策略

10.2.5 網上直銷策劃實踐

1013網路中間商

10.3.1 網路中間商的概念

10.3.2 網路中間商與傳統的中間商的區別

10.3.3 網路中間商的類型

10.3.4 選擇網路中間商的策略

10.4 網際網路分銷渠道的設計和管理

10.4.1 網路分銷渠道的設計應考慮的因素

10.4.2 網路分銷渠道模式的選擇

10.4.3 分銷渠道滲透法

本章小結

思考題

案例分析題

第十一章 網路行銷溝通

11.1 網路行銷溝通概述

11.1.1整合行銷溝通 273

11.1.2網際網路廣告 275

11.1.3網路公共關係 275

11.1.4網路促銷活動 277

11.2網路行銷推廣工具與方法 281

11.2.1搜尋引擎行銷 281

11.2.2網路社區行銷 284

11.2.3病毒性行銷 286

11.2.4口碑行銷 287

11.2.5部落格行銷 290

11.2.6許可E-mail行銷 292

11.2.7資料庫行銷 294

本章小結 294

思考題 294

案例分析題 295

第十二章網路行銷廣告 296

12.1網路廣告及其主要形式 297

12.1.1網路廣告產生與發展 297

12.1.2網路廣告的類型 300

12.1.3網路廣告的優勢及局限性 304

12.1.4網路媒體與傳統廣告

媒體的比較 305

12.2網路廣告策劃策略 306

12.2.1網路廣告策略策劃的

基本要求 307

12.2.2網路廣告定位策略 307

12.2.3網路廣告市場策略 308

12.2.4網路廣告心理策略 308

12.2.5網路廣告投放策略 309

12.3網路廣告效果評價方法 311

12.3.1網路廣告效果的分類 312

12.3.2網路廣告效果評估的

內容及指標 313

12.3.3評估網路廣告效果的

三種方法 314

12.4網路廣告發布與策劃技巧 316

12.4.1網路廣告效果的影響因素 317

12.4.2網路廣告設計技巧 319

12.4.3網路廣告發布與

策劃技巧 322

本章小結 324

思考題 324

案例分析題 324

第十三章網路行銷管理與評價 326

13.1網路行銷管理的內容體系 327

13.1.1網路行銷管理的分類 327

13.1.2網路行銷管理的

一般內容 328

13.2網路行銷效果評價的主要方法 329

13.2.1E-mail行銷效果的評價 330

13.2.2搜尋引擎行銷效果的評價 331

13.2.3如何評價和提升網路行銷

效果 332

13.3網路行銷效果綜合評價體系 333

13.3.1網路行銷效果評價指標

體系的建立原則 334

13.3.2網路行銷效果評價

指標體系 335

13.3.3如何選擇一組評價指標 335

13.3.4網路行銷效果的綜合評價 337

13.4網站訪問統計分析基礎 337

13.4.1網站訪問統計分析和網站

流量統計的差異 339

13.4.2網站訪問統計分析

基礎指標 343

13.4.3幾種主流的免費網站流量

統計分析工具比較 345

本章小結 346

思考題 346

案例分析題 347

附錄A《網路行銷與策劃》實驗

指導書 348

附錄B學生網路行銷策劃作品 363

附錄C術語中英文對照表 375

參考文獻 378