如何發揮網路行銷在中小企業發展中的價值
摘要：隨著網際網路在我國的迅速發展和普及，網民數量持續增長，網民的特徵結構也在發生相應的變化。如何從龐大的網民群體中識別企業潛在的顧客， 分析他們的心理與行為特徵，是企業進行網路行銷的首要任務。本文通過對網路行銷的分析，以及企業和消費者對網路行銷的認可程度，探索網路行銷在企業發展中的套用價值。
關鍵字：消費者 網路行銷 中小企業 價值
1.引言
網路的發展使網路行銷成為可能並日益發展壯大，在網路環境下,網路行銷為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息搜尋平台，消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。網路行銷的虛擬化，要建立網上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風險，必須了解驅動線上顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和伺服器的安全。在此基礎上，企業在制定網路行銷戰略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網路行銷環境。如何了解和把握網路消費者的消費心理與行為特徵，並提出相應的對策來提高中小企業通過網路行銷所取得的效益，是非常具有現實意義的。
2.消費者網上消費的心理因素分析
目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的總數的2/3以上。網民這種年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。
2.1追求時尚和新穎的消費心理
青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富於幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在網際網路背景下，消費者在電腦螢幕前輕輕一按滑鼠,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特徵等信息,輕而易舉地找到物美價廉的商品。
2.2表現自我和體現個性的消費心理
青少年的自我意識越來越高，強烈地追求獨立自主，因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。網際網路的出現，使得他們通過網路挑選和購買商品成為可能。
2.3滿足方便、快捷的消費心理
現代化的生活節奏越來越快，消費者通過網上購物足不出戶就可購買到所需商品，因而極大地節省了購物時間，若是現實生活中的購物地點距離很遠還免除了身心疲憊之苦。而且，可以獲得較大量的商品信息，買到當地沒有的商品。因而，這種線上交易的方式對於平日裡工作繁忙的上班族尤為適用，即便是因加班等原因沒時間逛街，也可利用工作間隙的少許時間完成商品購買。
2.4追求價廉的消費心理
由於網上店鋪簡化了由生產商至零售商的中間環節，節省了經營場所需要支付的租金、人工成本、工商水電費、庫存費及其他雜費，因而使得銷售商品的附加費用很少甚至沒有，價位一般都不同程度地低於市場零售價。
3.我國中小企業網路行銷存在的問題
在我國，網路行銷起步較晚。 目前在我國網路行銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與已開發國家相比，我國網路行銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：
3.1政府方面
網路行銷需要有良好的法制環境和信用環境。網路行銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網路行銷活動的實施。網路最大的特點就是虛擬化，與簡單的現場交易，有著天壤之別，因此經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不高的問題，網路消費需要消費者提供許多私人資料。如果網路不安全或企業提供的信息不夠真實，消費者就會選擇安全且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險就會增大，從而增加經營成本。
3.2企業方面
信譽是一個企業的形象。在現實交易市場中，不講信用、失信於顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，更何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場呢。所以大多數消費者對網上購物總是帶有一種不信任感。除此之外，企業計算機套用水平、管理水平落後，經營方式陳舊也是限制網路行銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網路給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。
3.3消費者方面
傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網路行銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網路行銷認識不足，所以缺乏網上購物的勇氣。由於網路體現產品的直觀性較差，加之消費者擔心網上購物的風險，售後服務的保障，結果很難形成較大的市場規模。
3.4網路方面
目前，我國網路用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低於已開發國家的水平，使得網路行銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網路行銷只僅僅停留在網路廣告與宣傳促銷上，而且網路促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網路利用率較低。網路對企業行銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。
3.5商品方面
產品分為一般商品和服務，服務不可通過網路或物流傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決定，也不適合網際網路行銷。網路行銷產品少、範圍不廣。對價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便於討價還價，可能貽誤商機。
4、制定正確的網路行銷策略
面對我國網路行銷存在的諸多問題，我們應清醒地認識到這是我國網路行銷起步階段的必然現象，只要我們採取有效對策，迎頭而上，網路行銷在我國是大有前途的。行銷方式的創新需要社會的各個方面的密切配合。只有當各個領域都能同步發展，網路行銷才能發揮作用。因此，發展網路行銷需要政府、企業及消費者協同努力，改善網路消費環境，更新網路消費觀念，積極創造條件，推動網路行銷良性發展。
4.1政府方面
為了更好的發揮網路行銷在中小企業發展中的價值，政府應採取一些行之有效的措施，深化企業和消費者對網路行銷的認識，加強網路基礎設施建設，鼓勵企業主動實施網路行銷。
4.1.1深化對網路行銷的認識
引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網路行銷。廣泛開展對網路行銷的研究，不斷開發適合我國國情的網路行銷新方式與新策略；提高國民素質，造就大批網路行銷人才。網路行銷既需要有網路知識和行銷技能的綜合性人才，也需要較高素質的消費者。這兩方面的工作不是哪一個企業或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實現。國家應制定鼓勵、扶持網路行銷發展的優惠政策，為網路行銷人才市場的發展提供一個良好的經濟環境。
4.1.2加強網路基礎設施建設
目前我國網際網路的基礎設施還比較落後，需要加強和改進的地方很多，因此需要政府發揮巨觀調控的作用，加大網路基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業大力開發具有自主智慧財產權的計算機網路產品，改善目前的網路環境。降低收費標準，採取靈活的收費方式，使網路消費與人們的收入水平相適應。這對我國網際網路的建設和發展、消費者的網上購物，具有積極的推動作用。同時，政府應引入競爭機制，允許其他行業介入網際網路的經營，促進網際網路的普及，以加快網路行銷的發展。
4.1.3企業應主動實施網路行銷
企業應有戰略思想，積極嘗試新的行銷方式，走網路的可持續發展戰略。信息技術和網路行銷的發展使得知識交流大大加快。企業為適應網路行銷的需要，就必須建立起一種緊湊而富有彈性的新型團隊組織，從而降低企業管理協調成本，增強企業對市場的反應速度和滿足用戶的能力。
4.2企業方面
實施網路行銷不僅能為企業帶來直接的銷售業績的增長，還能給企業帶來更多的效益，如提供滿意的服務以強化與顧客關係，提高企業知名度降低行銷成本等。要成功實施網路行銷，必須制定全面的行銷組合策略：
4.2.1 產品策略
網路技術的迅速發展，使消費者與廠商的直接對話成為可能，消費者的個性化受到廠商的重視，這使網路行銷中產品呈現出眾多新特色，企業在制定產品策略時，應從網路環境出發，滿足網上顧客要求。
利用網路進行行銷不能把產品僅僅看作是實體產品，它包含的外延很廣泛，即“產品實體+服務+網路”。其中產品實體是指能夠看得見摸得著的部分；服務是指售前、售中和售後服務；網路是發布信息的載體，這一部分是網路行銷和傳統行銷最大的區別，它包括產品信息的發布方式、企業主頁的製作、網站的經營等等。
我國中小企業已經開始從過去單一的價格競爭向價格與服務相結合的競爭方式轉化，甚至呈現出服務超越價格競爭的趨勢，因此企業建立完善的服務體系就成為了取得競爭優勢的重要方式。企業可能提供給客戶的服務體現在售前、售中、售後三個層面，目前的企業都有自己的服務項目和保證，對售後服務的保證更為突出。中小企業可能出於對成本的考慮而只注重對售後服務的建設，這對於網路行銷來說是不夠的。服務信息的全方位提供是網路行銷的基本保證。因此，三者是不可偏廢的。
4.2.2價格策略
一般來說，影響企業產品網上定價的因素包括傳統行銷因素和網路本身因素。其中，傳統因素有內部的(成本和利潤等)和外部的(消費者需求和市場競爭等)因素。市場行銷理論認為：產品價格的上限取決於產品的市場需求水平，產品的價格下限取決於產品的成本費用，在最高價與最低價格的範圍內，企業把價格定的多高，則取決於競爭對手同種產品的價格水平、買賣雙方的議價能力等因素。可見，市場需求、成本費用、競爭對手產品的價格、交易方式等因素對企業定價都有著重要的影響。因此，企業在制定網上銷售價格時，應充分考慮各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。
(1) 競爭因素對價格的影響
企業與競爭者之間在定價策略方面是一種非合作的關係。無論競爭者採取降價還是不降價策略，企業採取降價策略都是最優策略。同理，無論企業採取降價還是不降價策略，競爭者的最優策略也是降價策略。如果企業與競爭者都採取不降價策略，而是通過市場區隔、產品開發、市場定位、加強服務等競爭策略，拿出各自獨特的競爭武器，顯然這是一種雙贏結局。
因此，定價過程中，企業應進行充分的市場調研以改變自己不利的信息劣勢，對待競爭者則應樹立一種既合作又競爭、又共同發展的競爭觀念，以謀求一種雙贏結局。
(2)需求因素對價格的影響
從需求方面看，市場需求規模以及消費者的心理、感受價值、收入水平、對價格的敏感程度、消費者的議價能力等都是影響企業定價的主要因素。
因此，在定價過程中，企業應充分考慮消費者的心裡以及各方面需求。
(3)成本因素對價格的影響
從供給方面看，企業產品的成本、行銷費用是影響企業定價的主要因素。成本是產品價格的最低界線，也就是說產品的價格必須能補償產品的生產、分銷、促銷過程中發生的所有支出，並且能有所贏利。
由於網上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格。為了避免盲目價格競爭，企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程式，並可將本產品價格性能指數與其它同類產品在網上進行相互比較，促使消費者做出購買決策。
4.2.3促銷策略
在網路行銷活動的整體策劃中，網上促銷是其中極為重要的一項內容。網上促銷是指利用網際網路等電子手段來組織促銷活動。以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。
（1）網路廣告
網路廣告是目前使用的較為普遍的促銷方式。企業在做廣告策劃時，應充分利用網路的媒體功能、三維動畫等特性，在充分了解消費者需求的基礎上，誘導消費者做出購買決策。網路廣告常用來促銷產品、推廣網站。在一些入口網站做網路廣告已經成為越來越多企業品牌推廣的一種手段。而隨著網路廣告形式的不斷翻新，企業展示自己優勢信息的視覺傳達也逐漸簡潔、清晰起來。中小企業選擇網路廣告作為其行銷手段仍然不失為良策。
（2）網路公共關係
網路公共關係是指企業為了提高自己的知名度和美譽度，以爭取公眾輿論支持，而有計畫地通過網際網路、利用各種網路技術與資源開展的各類活動的總稱。企業開展網路公共關係的主要目的就是處理好各方面關係，形成一種有利於企業“內求團結，外求發展”的良性網路行銷關係狀態與和諧的網路行銷關係環境。網路公共關係的策略主要有：利用網路新聞公告、利用網路造輿論、實施顧客關係管理、開展網上公益活動等。
（3）網站銷售促進
在網路行銷活動中，網站銷售促進往往配合網路廣告、網路公關、電子郵件等促銷方式使用，在整個促銷活動中產生強烈的氛圍和強烈的激勵作用。主要策略有：免費促銷、打折促銷、返券促銷、電子優惠券促銷、贈品促銷、積分促銷、網上聯合促銷、會員制行銷等。
（4）利用即時通信、網路遊戲、電子郵件等
利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助於顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反覆查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話視窗，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助於用戶的購買決策，提高訂單成功率。
利用網路遊戲可以開展消費者聯誼活動和推廣活動，這是一種調動消費者情感因素，促進情感因素的消費方式。
利用電子郵件進行顧客的售後服務，建立和增強顧客忠誠度。顧客忠誠度提高所帶來的重複購買行為，不僅為企業的利潤率上升和服務成本下降做出重大貢獻，同時也大大降低了顧客的尋購風險。
4.2.4服務策略
企業的優質服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務，而不是被動的假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的線上自助服務，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網站在線上交易確認後都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯繫和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。
對於一個網路企業而言，並不是所有的線上顧客都是同等的重要，忠誠行銷必須從無數的訪問者之中識別出對企業而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價值的線上顧客，將它們作為行銷的目標，並努力建立起他們對網站的忠誠。
企業要做好顧客需求調查，提供給顧客想要的內容，而不是公司想讓顧客看到的內容。企業要定期維護和更新網頁內容，只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽，至於舊內容，可視需求整理成資料庫，提供給使用者參考諮詢。
5.發揮網路行銷在中小企業發展中的價值
企業要想真正讓網路行銷發揮作用，成為新經濟時代競爭的重要手段，決策者就必須把它提升到一定的高度去揣摩、去觀察、去運用。只有這樣，才能在實施網路行銷策略的同時，充分發揮其在中小企業發展中的價值。
5.1企業整體展示與產品展銷
企業在展開網路行銷時，一般而言最基礎的一步是建立自有網站，或稱企業門戶，這種企業門戶一般應該具備電子商務的功能，提供企業信息發布、產品展示、用戶留言、社區交流、訪問統計等服務。包括潛在客戶群體在內的訪問者可通過企業網站或企業門戶了解到該企業目前的狀況、發展歷程、經營的產品種類與價格、產品質量、成功的客戶案例等，從而提升購買的可能性與機率。
5.2用戶調查與數據挖掘
網路行銷中用戶數據蒐集與挖掘具有重要的商業價值。對市場和商情的準確把握，是現代商戰中對市場態勢和競爭對手情況的一種電子偵察。通過線上調查或者電子調查表等工具，不僅可以節省線下調研所需的大量人力、物力與實施時間，而且可以線上生成網上市場調研的分析報告，趨勢分析圖表等。其效率之高、成本之低、節奏之快、範圍之大，是傳統調查方式所不及的。這就為廣大商家，提供了一種市場的快速反應能力，為企業的科學決策奠定了堅實的基礎。
5.3銷售渠道與市場覆蓋範圍開拓
網際網路突破時空限制的特性也讓網路行銷具備了更廣泛地市場覆蓋範圍與渠道穿透力，新產品文圖並茂、聲像俱備的全方位展示，多角度闡述的說服力、信息擴散的多通路以及效力持久的影響力，將有力地推動中小企業的渠道招商進程，擴大市場覆蓋範圍，實現和完成市場的開拓使命。輔以知名度的傳播、用戶數據的把握、客戶關係的妥善管理等，網路行銷對銷售的促進影響將體現得更充分。
5.4品牌知名度傳播
未來的行銷是品牌的戰爭。擁有市場比擁有工廠更重要。如何從零開始開發市場並占據更高的市場份額，知名度的擴散與深化無疑是一把利劍。傳統行銷體系中，知名度往往都是通過戶外廣告、電視廣告等方式實現，隨著網際網路與網路行銷的出現與套用，品牌知名度尋找到另外一種殺手級的傳播通路。一些浮出水面的網路行銷案例在某種程度已經證明，只要操作得當，網際網路對品牌的塑造、傳播、核心競爭力提升，具有其它媒體不可替代的效果和作用。
5.5以互動與自動化為核心的客戶關係管理
在網路行銷中，通過客戶關係管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏於管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售後服務與業務統籌起來，既規範銷售行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，並可跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程，同時有助於避免銷售隔駭，幫助企業調整行銷策略。收集、整理、分析客戶反饋信息，支持企業管理層的決策行為，幫助提升企業的核心競爭能力。
5.6縮短與客戶的距離
網路行銷由於依託網際網路這種通路展開，非常利於拉近與客戶之間的距離，讓使用網際網路的潛在用戶方便地找到自己，並通過完整的自主門戶讓用戶清晰地了解企業能夠提供的產品類型、質量、技術參數、價格以及信譽、企業歷史、簡介、客戶案例等。
6.結束語
本文探討了網路行銷在中小企業發展中的價值，總結出了目前網路行銷作為一種新型而有效的手段在中小企業的套用策略。通過對本文的研究，為我國的中小企業進行網路行銷提供更廣泛的思路，促使我國中小企業管理者改變行銷觀念，認識網路行銷，給企業帶來更多的經濟效益，從而促進我國經濟的騰飛，也能為我國中小企業全面參與國際競爭打下堅實的基礎。
總之，隨著技術的不斷發展，廣大中小企業必須根據企業自身的情況，採取正確的網路行銷策略，並在實踐過程中不斷地總結得失，調整方案，則企業的網路行銷活動一定能取得成功，為企業帶來新的商機和利潤。
作者簡介：
趙佩暄，1985年生於河北省省會石家莊。2005年考入江蘇工業學院。
性格活潑，積極向上，樂觀開朗，樂於助人，廣交益友，事業心強。先後擔任江蘇工業學院計算機協會網路技術部部長（2006年5月-2007年10月），常州市大學生創業中心科技部部長（2006年9月-2007年7月）。2008年3月起，擔任常州市先鋒創業團隊首席行政主任。2009年2月，被江蘇四新界面劑科技有限公司聘用，正式進入職業生涯。
