輿論領袖
1922年 ，美國著名政治學家、社會活動家和新聞評論人沃爾特·李普曼(WalterLippmann)在其頗有影響的著作《公眾輿 論 》一書中首次闡述 了“輿論 領袖 ”的一般思想 ，儘管李普曼沒有使用這一術語。
“輿論領袖 ”思想曲折地(主要是通過美國公共關係之父E．伯奈斯落入傳播學者拉扎斯菲爾德
(Pau1．F．Lazarsfeild)的視 野里 ，便 日見 明晰化 、概念 化 和 系統 化並 在實 證 中開始 成 形 。
1940年 ，拉 氏在美 國俄 亥 俄州伊 利 縣進 行 了 ～ 項關 於 大 眾傳 媒 競 選 宣 傳 如 何 影 響 選 民在 總統 選 舉
進 程 中投 票意 向變 化 的實證 調查 ，史 稱“伊 利調 查”(the Erie research)。根 據 此 次調 查 結 果 ，拉 氏等人 於
1944年 出版 的《人 民的選擇 》，首次 正式 提 出“輿論 領袖 ”概 念及 與其 密切相 關 的“二 級 傳 播論 ”(two～ step
flow)。“那 些 經常接 觸傳 播媒 介 熱衷選 舉 和關 心政 治 問題 的人 能 夠 在人 際交 流 中對 周 圍 選 民 的態 度產
生這 樣 或那樣 的影 響 ，這 些 人被稱 為“輿論 領袖 ”[1 J( ”。傳媒 意 見 和 信 息通 常 從 廣 播 和 報 紙 流 向輿 論領
袖 ，經 由“輿論 領袖”個人 化 理解 闡釋 後再 流 向人 群 中不太 活躍 的部 分 。這 樣 ，傳媒 信 息 一 輿 論 領袖 一 一
般受 眾 便呈 現出二 級傳 播 的模 式 。
因為“輿 論領袖 ”是 在 總統選 舉 宣傳調 查 中得 出的結 論 ，所 以為 了檢 驗 “輿論 領 袖”在其 他 領域 是 否存
在 。拉 氏等人 1945年 在伊 利 諾 伊 州 的迪 凱 特 (the Decatur Research)重 復 了 上述 調 查 。 結果 發 現在 時
尚 、購 物 、電影 、公眾 事 務等 領域 內都 存在 具 有影響 力 的“輿論 領袖 ”。“輿論 領袖 在 社 區 的任 何 部 分 、社會
經 濟地 位 的任何 階層都 普遍 存在 。”Is] ’大 眾傳 媒 中的 消 息給許 多人 提 供 信 息 ，但 是 只 有 當這 個 消 息作
為個人 影 響從一個 人那 里傳 遞到 另 一個人 那裡 的時 候 ，這 些個 人才 被 激 發著 作 出決 定 和采 取 行 動 。[3](P314)
I955年拉 氏等人 出版 的《個人 的影 響 》一 書公 布 了迪 凱 特 的研 究 成 果 ，此 書對 “輿 論 領 袖 ”的 素 質 和 肖像
進行 了詳盡 闡發並 深化 了對 二級 傳 播模 式效果 的認 識 。
