圖書信息
網路推手運作揭秘：挑戰網際網路公共空間作 者：吳玫，曹乘瑜 著
出 版 社：浙江大學出版社
出版時間：2011-1-1
頁 數：216
字 數：259000
印刷時間：2011-1-1
開 本：16
I S B N：9787308081566
內容簡介
在中國網際網路媒介生態中出現了一種新的網路公關現象——網路推手。這一形態的基本程式包括：通過企業運作模式，組成受僱發帖入網路，並通過一系列有策劃有組織的隱性操作，來影響網際網路上的信息輿論動態。推手活動可以用來影響網路上公共討論的議題設定，引導網民對某些新聞的興趣，並可以通過網路媒體同傳統媒體的交叉效應來影響中國網際網路甚至大眾傳媒上的公眾輿論。這種有組織的、以盈利或其他功利性目標驅動的網路輿論操縱模式的出現，對網際網路的公共空間媒介生態構成了前所未有的挑戰。網際網路從它誕生的那天起，一直被認為是一個較少受到大資本或政府權力控制的
圖書目錄
緒論
第一章 網際網路公共空間的意義
第二章 網路推手運作對網際網路公共空間的侵蝕
第一節 網路推手運作與病毒式行銷
第二節 網路推手運作的特性
第三節 網路推手運作對網際網路公共空間的危害
第三章 網路推手的歷史
第一節 早期的網路推手行為
第二節 後期的網路推手行為
第四章 網路推手知名案例
第一節 推人案例
第二節 推物案例
第五章 網路推手的運作模式
第一節 投放
第二節 如何投放(網路推手生態鏈)
第三節 投放內容
第四節 維護和監測
第五節 與目標網站、版主的幕後利益交易
第六章 如何判斷和甄別推手行為
第一節 查找各大論壇是否同時有相同的主題帖
第二節 內容裡帶有商業字眼
第三節 Google Trencls、百度指數
第四節 檢查該發帖ID的其他內容，是否為商業行為
第五節 檢查回帖
第七章 關於監管網路推手運作的若干建議
第一節 病毒行銷的傳播性質
第二節 現代社會公共傳播的基本原則與規範
第三節 美國關於消費品評論部落格的新條例
第四節 對網路推手運作的監管建議
結束語
外一篇 口碑行銷
第一章 口碑行銷：口碑的衍生工具
第二章 催生口碑行銷的溫床
第一節 干擾式行銷的衰退
第二節 體驗式經驗
第三節 社交目的促使人們去傳播
第四節 資訊超載
第五節 顧客的懷疑主義
第三章 口碑傳播的條件
第一節 意見領袖：人際網路中存在網路中樞
第二節 物以類聚：人際網路中存在不同的群組
第三節 六度分割：人際網路中的弱聯繫不可忽視
第四章 口碑行銷的目的
第一節 激勵口碑產生
第二節 加速口碑的傳播
第三節 口碑傳播與媒介的關係
第五章 口碑行銷的方式
第一節 口碑值多少錢
第二節 製造口碑
第三節 製造和辨識意見領袖
第四節 和廣告的配合
第五節 維護口碑
第六節 提速口碑傳播，激勵口碑
第七節 口碑與產品的結合
外二篇 瞞毒行銷
第一章 病毒行銷是什麼
第一節 病毒行銷的來龍去脈
第二節 病毒行銷是口碑行銷(word of Mouth Marketing)嗎
第三節 病毒行銷是蜂鳴行銷(Buzz Marketing)嗎
第四節 病毒行銷的輪廓
第二章 病原體和培養皿
第一節 病原體：創意
第二節 病原體的培養皿：網際網路、移動網際網路、網民
第三節 培養皿帶來了傳播要素的變化
第四節 培養皿帶來了傳播執行的變化
第三章 如何執行
第一節 病原體：如何製造創意
第二節 培養皿：傳播將創意轉化成病毒
第四章 病毒殺手
外三篇 西方主要國家對口碑行銷和病毒行銷的監管
第一章 西方國家病毒行銷曝光案例
第一節 Alladvantage：網上的無本傳銷
第二節 沃爾瑪：逛遍全美的沃爾瑪
第三節 索尼：“我唯一想要的聖誕禮物是任天堂”
第四節 可口可樂：0卡路里運動
第五節 麥當勞：大富翁遊戲
第六節 給大企業網路行銷的二十條忠告
第二章 病毒行銷的消費者監督與行業自律
第一節 病毒行銷的消費者監督
第二節 病毒行銷行業的自律
第三章 歐盟《不公平商業行為指令》
前言：從提出概念到實際
第四章 英國對口碑行銷和病毒行銷的監管
《不公平貿易消費者保護法》
《非廣播廣告、銷售推廣與直接行銷守則》
後記
