網紅經濟[圖書]:移動網際網路以迅雷不及掩耳之勢顛覆著我們的生活，隨著自 -百科知識中文網

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移動網際網路以迅雷不及掩耳之勢顛覆著我們的生活，隨著自媒體、網紅、短視頻等新生代的崛起，衍生於網際網路的新事物不斷湧現，並開始深刻地影響著我們的生活，強調個性化的網紅經濟正在成為網際網路產業又一發展方向。網紅經濟的爆發是傳統企業的巨大機會，網紅的品牌和流量將助力傳統企業快速高效地轉型升級，能否抓住網紅經濟的千億紅利市場，將是考量傳統企業能否在一個更高的維度上實現網際網路轉型的關鍵要素。本書從網紅經濟的產生、發展和影響入手，結合國內外發展現狀，對這一新經濟形態的運作模式進行了闡述。

文摘

何謂“網紅”？

時尚大師安迪·沃霍爾說過：“未來，每個人都有機會成名15分鐘”。今天，層出不窮的“網紅”讓我們看到成名也許只要幾分鐘。

在這個看臉的時代，“網紅”的定義局限於擁有青春靚麗的外表並善於行銷的年輕女子。她們在各種社交媒體上，通過塑造美好、樂觀、鮮明的個人形象來積累冬粉。從這一點講，微博、微信、部落格等社交媒體上，任何以人像為基礎，擁有一定量的社交資產，且這些資產具備快速變現能力的賬號，都可以叫作“網紅”。

網紅社交資產變現最常見的方式是廣告。但是，廣告到達一定的體量後會面臨瓶頸，大量的廣告必然會破壞社交生態，導致冬粉厭煩。另一種常見的變現方式是電商變現，即通過買賣差價或者利潤分成的方式向冬粉銷售商品從而獲得收入。

所以，微博、微信等社交媒體上出現的很多行業達人或某個領域的意見領袖，儘管其對象局限於一個特定的人群，卻有很大的影響力。無論是遊戲、美食、動漫、健身、時尚，還是寵物、攝影、股票，每個領域的網紅在垂直領域內都具有極大的變現能力。

阿里巴巴無線事業部總監陳鐳（花名：聞仲）強調“網紅”和“紅人”是兩個概念。廣義的紅人是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的紅人包括三種：校花、模特和白富美。陳鐳認為：狹義的紅人必須有顏值、特定的風格和影響力，可以成為某一個領域的意見領袖。他也承認，現在紅人的身份非常複雜，可以是演員、明星或者網紅。

陳鐳認為紅人的概念遠遠大於“網紅”的概念。“網紅”與紅人，特別是明星紅人還有著本質的區別。但是，從明星紅人和“網紅”日漸相似的行銷行為上看，二者的邊界也在變得模糊。

針對網際網路催生的網紅，陳鐳做了一些特徵上的整理。

首先，“網紅”的草根黏性極強。一個優質網紅必然很懂社交和冬粉運營。據統計，他們每天至少要花2~3個小時與冬粉互動。因為，冬粉關注“網紅”不單單是因為商品，更多的是因為內容，或者說消費觀和價值觀的認同，尤其在一些專業垂直領域（如時尚、健身）上，“網紅”的意見十分重要。商品不再是商品，而是冬粉變美、“網紅”與冬粉價值觀趨同的重要媒介。

其次，“網紅經濟”重視的是用戶的運營。網際網路時代，流量和用戶運營是“網紅經濟”的關鍵字。電商領域的網紅，更看重以需求定供給，而非以供給看選擇。也就是說，網紅通過與顧客溝通，在生產前就已經得知了產品的吸引力，輔以相關信息的搜尋，再決定每樣產品的產量和樣式。這樣就解決了大量生產造成的產品積壓問題。

再次，無線時代推動了“網紅經濟”的大發力。2015年，無線用戶突破了9億，2015年Q3數據顯示，移動電商的成交額已經達到了5199.9億，移動端電商占比56.7%，遠遠超過了PC端。在此期間，網紅數量爆發式地增長。

然而，“網紅”的出現並不是一蹴而就的，它經歷了積累和變化的過程。1994年4月20日，第一條64K國際專線接通，中國的網際網路時代正式到來，同時迅速催生了一大批網路紅人。依託於當時的時代背景，他們有著獨特的成名方式和商業模式。

在網紅1.0時代，網速還只有幾K，網民更多靠文字來獲取網際網路中的信息。這是文字激揚的時代，“網紅們”靠文筆起家，以文字安身立命並走紅。他們開啟了中國網路文學的先河，一大批網路寫手紛紛湧現，社區、文學網站也相繼出現。這些網紅的商業軌跡大多相似。他們紅於網際網路社區，積攢了一定的冬粉基礎，按照傳統的行業規則進行商業套現。1.0時代，“網紅”的成名大多靠著才情和文筆，商業模式也比較循規蹈矩，這一時代也被稱作網際網路商業的“純情時代”。

千禧年（2000年）之後，中國的網速有了很大的提升，網際網路進入了圖片資訊時代。網路社區使得原本依靠文筆才情的“網紅之路”開始走向博人眼球的炒作之旅。大量惡搞、低俗的圖文進入大眾的視野，網路女性在這一時代背景下占盡優勢。“網紅們”成名後積極配合各種商業推廣，從單純的網路社區火到了網路媒體，再從網路媒體火到了娛樂圈。在網際網路信息可視化的浪潮下，網紅2.0時代的網紅們更會製造視覺衝擊和頻繁的心理震撼。同時，“網紅”市場也變得更成熟，從炒作、推廣到變現，造星的生態鏈已經完全專業化，行業規則也已經全面發展。

隨著網路行銷公司和網紅推手市場的競爭不斷加劇，以及網路技術的發展，成為網紅的門檻越來越低。網紅由原來靠博眼球的全民皆知轉變為在某個特點領域有過人之處的小範圍紅人。

網紅3.0，網際網路進入寬頻時代，網路歌曲的流行便是顯著特徵。微博、微信等自媒體成為網紅造星的聖地，直播平台更為網紅提供了新的戰場。網紅的市場更加靈活多變，網紅冬粉變現的手段也日新月異，不再局限於2.0時代的商業代言活動，網紅們依託各種不同的規則實現經濟效益的最大化。

確切地說，如今的“網路紅人”是指在現實或者網路生活中因為某個事件或者行為被網民關注從而走紅的人。他們的走紅來源於自身的某種特質在網路作用下被放大，與網民的審美、審醜、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網路世界的追捧。因此，“網路紅人”的產生不是自發的，而是網路媒介環境下，網路紅人、網路推手、傳統媒體以及客群心理需求等利益共同體綜合作用的結果。

從2.0時代開始，網紅便構築了一股重要的新經濟力量。網紅現象不再是偶然發生，更多的是在市場需求和商業策劃推動下發展起來的。炒作成為必要，利用時下最新的網路平台，持續不斷地進行信息轟炸、造勢和曝光；貼上鮮明的“標籤”等都是炒作的一般手段。

幕後推手的策劃加上媒體的跟風宣傳促成了“網紅”的迅速成名。炒作、有靠山等負面評語，在一段時間內與“網紅們”如影隨形。網紅的迅速躥紅並不僅僅由炒作促成，但炒作確實是一個非常有效的手段。

一般正常的、有目的性的網路事件炒作，必是經過縝密的策劃，也要遵循一般性的流程：

首先，網紅自己或是推手，必須了解自身特點。通常一個網紅的成功，會經過多次的嘗試，找到最適合自己的造型，量體裁衣選好劇本。

其次，前期策劃十分重要。從選定平台到炒作過程會遇到的問題都要提前繪製出方案，嚴絲合縫的策劃十分必要，它是減少或避免炒作過程中出現重大問題的有效手段。

再次，要嚴格執行炒作內容，不斷地調整，有力引導輿論的方向。網路的多變性和不可控性需要在執行時重點注意。一旦出現突發情況，前期的所有策劃都要重新調整，反向炒作、雙簧炒作等方法也就顯得尤為重要。

最後，炒作是一個過程，需要適時地轟炸和跟蹤。一個事件需要不斷挖掘新的炒作點，一輪接一輪的轟炸十分必要，通過不斷發現炒作點，找到更多有料的話題，保持原有的方向防止走歪。

一個優秀的炒作案例，有時會需要後續的解密和曝光，讓整個事件看起來更加完整，故事性更強。

“網紅”的層出不窮，不斷豐富著網紅的定義。天使投資的徐小平就說：“什麼是網紅？網紅是人類歷史上第一代不需要權威賦權，而能夠自我賦權的權威。過去這個社會所有節點性的人物都來自於其他權威的授權。而在我們這個時代，突然大家發現出現了這樣一種人，他好像有權威，但是他的權威居然背後沒有賦權。”

可以說，這是一個盛產網紅的時代，只要有一技之長，無論是唱歌跳舞、搞笑模仿還是編段子，你都可以勇闖網紅界。

作者簡介

袁國寶

資深媒體人、知名評論人、NewMedia新媒體聯盟創始人、新媒體行銷和品牌傳播專家。曾任移動夢網新聞中心主編、搜狐微博名人戰略總監、360公司新媒體行銷公關總監。十餘年網際網路行業工作經驗，對網際網路行銷、新媒體、移動網際網路等領域擁有深刻、獨到、系統化的見解；是中國新媒體行業最年輕的幾個領袖人物之一，被圈內人士稱為“中國新媒體的布道者”。

謝利明

網紅網CEO、天使投資人，眾創資本創始人、董事長。超過十年的行銷策劃、宣傳推廣和品牌管理的顧問經驗，關注泛娛樂、文化傳媒、教育等領域的早期項目。先後投資了萬象微影、樂創、美童、童星匯、早點吖、五百丁、樂生活、網紅來了等30多個項目，以及多部影視劇、新媒體電影。

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