內容簡介
科技的高速發展、外部經濟環境的變幻莫測被認為是我們這個時代影響企業經營的關鍵因素，然而總是有一些優秀的企業家和經理人，可以幫助企業實現年復一年的盈利和增長。他們從來都關注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是他們取得成功的秘訣。這些成功的秘訣正是規律性的認知，是有關“經營的本質”的判斷與行動。
企業活動中的一些普遍規律可以幫助我們化繁為簡，透過複雜的商業現象找到企業經營中的基本要素，並讓公司里的每個人都能理解這些最基本的要素，從而使他的行動與這些最基本的要素相關。如果能夠做到這一點，每個人都會感到公司經營的這些最基本要素與他的工作息息相關，並從中獲得較大的成就感和滿足感，而公司也會因此獲得盈利性的成長。
經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、深具人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、行銷、產品、價值鏈、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。《經營的本質》想告訴讀者的是：企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，企業就掌握了應對不確定性和變化的能力。
目錄
總序 比使命更重要的是行動
序 經營的邏輯
第1章 經營的基本元素001
顧客價值003
有競爭力的合理成本 015
有效的規模 026
深具人性關懷的盈利036
第2章 戰略的本質050
企業之殤與戰略思維052
中國企業缺失了什麼057
戰略思維及其邏輯061
被重新創造的商業世界070
戰略務本 操作務實078
第3章 行銷的本質094
理解消費者096
行銷戰略就是在合適的時間做合適的事情107
理解文化行銷115
行銷的起點與終點125
第4章 產品的本質131
產品是企業生命與品牌承載體 133
產品意圖139
產品承載“精神”144
第5章 服務的本質152
服務認知154
服務的真諦159
免費服務的模式對嗎164
從理念到行動173
第6章 共享價值鏈182
戰略的全新出發點184
渠道價值的本質188
協作效應209
第7章 品牌的本質217
品牌是顧客體驗的總和218
中國企業的品牌能力224
品牌構建的環境233
結語 誰會被拋棄244
注釋249
總序
比使命更重要的是行動
最近，管理學一級期刊Academy of Management Journal（AMJ）的許多編輯發表了一篇號召研究學者提出更多適合東方情境的管理理論及構念的文章。這篇文章回顧了近幾十年發表的管理學文章在理論創新及貢獻上的不足以及對西方理論過度偏重的情況，分析了東方與西方社會在管理情境上的一些不同之處，呼籲更多產生於東方式獨特管理情境、能夠解決社會實際突出問題的創新性理論及構念。
自己在管理學研究領域已經走過了20多年，其實AMJ編輯關注的話題，也是我一直關注的話題，我總是感覺中國管理研究沒有如中國企業實踐那樣做出自己應有的貢獻，中國管理研究學者也沒有如中國企業家那樣勇於拿出自己的觀點以及創造出自己的價值。
在我自己的認知里，管理研究貢獻價值需要三個條件：一是企業實踐的優秀案例；二是對重大規律性問題的認識；三是人文關懷。這三個條件在過去30多年中國改革開放的實踐中，已經顯現出來，或者可以說中國管理研究貢獻價值的基本條件已經具備，但是為什麼中國管理研究本身卻沒有同步創造價值呢？有人認為是語境的問題，有人認為是研究範式的問題，這些也許是問題，但是我覺得其核心問題是中國管理領域“知”與“行”脫節的問題。
最有意思的現象是，管理學者研究的話題只是去滿足西方管理期刊的要求，並不理會現實的中國企業所面對的困難與挑戰。企業家與經理人回到商學院讀書，更重要的目的是結識人際網路與構建新的商業機會，甚至一些成功的企業家在公眾傳播中直接表明觀點，認為經濟學家、商學院教授沒有用。我不想去評價誰對誰錯，客觀存在的現實是，管理學者的研究與企業家的實踐之間有著一個巨大的鴻溝，管理學研究成果企業家並不去在意，企業家青睞的期刊和書籍，管理學者也不屑一顧，這種現象本身就可以說明問題。
德魯克精闢地闡述了管理的本質：“管理是一種實踐，其本質不在於知，而在於行；其驗證不在於邏輯，而在於成果；其唯一的權威性就是成就。”管理經典正是源自於對管理實踐的關注與洞察，並通過與實踐的互動來引領實踐，此即管理經典的實踐性。基於這一特徵，這些經典的研究成果在兩個關鍵方面為我們的管理實踐和管理研究貢獻了價值：問題的框定與複雜問題的簡單化。我們始終可以受益於那些引領管理實踐變化並創造出無數價值的經典研究成果：泰勒的科學管理原理解決了勞動效率最大化的問題，韋伯的行政組織與法約爾的管理原則解決了組織效率最大化的問題，赫茨伯格的雙因素理論解決了激勵與滿足感之間的關係問題，波特的競爭戰略解決了如何獲得企業競爭優勢的問題，德魯克讓我們了解到知識員工的問題。這些經久的研究，正是基於對管理實踐中重大問題的提煉，與西方企業有效的互動，帶動了西方管理實踐的高速發展，並引領了世界管理的方向。
如果我們所有人可以回到最基本的問題上思考，可能所有的問題都變得很簡單。從這個意義上講，在近百年的管理實踐中，不管外界環境如何變遷，科學技術生產力如何發展，管理大師在那些經典研究成果中所提出來的管理問題依然存在，他們所總結的管理經驗依然有益，他們所研究的管理邏輯依然普遍，他們所創造的管理方法依然有效。這一切首先基於這些研究都是面向管理實踐的，其實踐性的本質決定了這些研究對管理實踐活動的深刻洞察和歸納提煉，從而推動實踐成效的提升。因此，實踐性正是這些經典管理研究成果的價值貢獻的首要內涵。
管理一定是來源於實踐的，沒有管理實踐的成效，我們無法真正獲得管理經驗的總結和理論。因此，中國管理學領域的學者需要從事更多的啟蒙工作、學習的工作，把西方的管理理論傳送到中國企業的管理實踐。
無論是管理實踐還是管理研究，很多人非常努力地在嘗試著新的管理理論。20世紀40年代，人際關係訓練被看作是組織成功的關鍵；50年代，德魯克提出的目標管理理論又被視為解決管理問題的新方法；進入70年代，我們看到了企業戰略；90年代，隨著電子信息技術的進步，更多的新方法層出不窮。當進入21世紀的時候，我們認為管理創新理論引領變化。其實這些都是非常重要的，因為對於中國企業來講，所有的管理理論和方法都是需要面對和接受的。但是，我們往往無奈地發現中國企業活得很苦，因為付出非常多卻沒能得到相應的回報。這其中的根本問題就是管理的基本到底是什麼？我們的管理髮揮了什麼作用？當我們對管理的基本理解不夠的時候，後面所有的東西都是沒有價值的。
管理的目的是為了提升效率，這是德魯克和我們的共識。也就是說，管理從根本意義上是解決效率的問題。那么，我們的效率從哪裡來？管理的邏輯如何？這是我們今天遇到的問題。從管理演變的歷史來看，管理演變的第一個階段是科學管理階段，代表人物是泰勒，這個階段所解決的問題就是如何使勞動效率最大化；管理演變的第二個階段是行政組織管理階段，代表人物是韋伯和法約爾，這個階段解決的問題就是如何使組織效率最大化；管理演變的第三個階段是人力資源管理階段，包括人際關係理論和人力資源理論，這個階段解決的問題就是如何使個人效率最大化。因此，如果對管理所談的效率做細緻的劃分，就是勞動效率、組織效率和個人效率。先解決勞動效率，然後解決組織效率和個人效率，當順序顛倒時我們會發現管理無效。因為個人效率需要支付條件，而支付條件是需要組織給出的，如果沒有勞動生產力的產出就不可能有組織效率，沒有組織效率就不可能有個人效率。
選擇泰勒、法約爾、福列特的經典研究成果，是因為我們對管理理論研究的一個認識：管理理論研究的命題來源於對重大實踐問題的認識。泰勒正是認識到提高工人勞動生產率是極其重大的問題，才有了以分工理論為核心的科學管理理論。法約爾正是關注到組織效率的問題，才有了一般管理的5個要素和14條原則。福列特則是前瞻性地關注到了科學管理中被忽視的人性因素的相關問題，通過在企業管理諮詢的實踐中對現實進行細緻的觀察和研究，從而在發揮個人效率的問題上為我們提供了啟示。回顧這些管理經典時我們發現，管理大師回答了對管理的最基本理解：效率。正是這樣的理論研究，推動了西方近現代的高速發展。
做了一個管理理論演變的梳理和回顧，只是想說明“知”與“行”之間是完全合一的，如果無法做到這一點，只能是知與行未做到位。只能說管理學者對實踐的問題並未觀察到位，只能說明立志於從事管理研究的學生與學者，沒有要求自己成為一個時代問題的密切觀察者，沒有讓自己融入社會實踐中，沒有走到企業中去，沒有親身經歷一些組織的變革與挑戰，所以無法發現問題、無法貢獻有價值的研究。
中國傳統哲學，一直在討論“無為”與“有為”的問題，古人有言“天下同歸而殊途，一致而百慮”，老子說“無為而治”，《金剛經》說“聖賢皆以無為法而有差別”。你會發現，哪怕是談論“無為”，也是為了“有為”。
儒家的思想是把欲望控制在一定範圍之內，孔子因此刪詩書、定禮樂。在孔子生活的時代，各諸侯國之間不斷打仗，根本沒有一個安定的環境，但是對於文化而言，如果沒有安定的社會基礎是很難保存的。因此，孔子為了保存寶貴的文化遺產，刪詩書、定禮樂，教書授徒。
孔子有七十二賢人，三千弟子，這些弟子後來都成了文化的主將，為中華文化的發展做出了巨大的貢獻。孔子刪詩書、定禮樂，就能保存文化了嗎？我想是的，因為詩書禮樂是文化的形式，如果沒有一定的形式，任何一個事物也難以保存。漢代班固《漢書·藝文志》上說“六藝之文，樂以和神，仁之表也；詩以正言，義之用也；禮以明體，明者著見，故無訓也。書以廣聽，知之術也；春秋以斷事，信之符也”。因此，孔子在戰事紛紛的年代要保存一些規範，從而達到延續文化的目的。
但是，規範只是形式而已，它不是文化的精義所在，重要的是在於對規範目的的體認。倘若沒有體認到規範的目的，規範則會變成累贅和負擔，且會限制人們。可以說，對目的的體認要通過規範，但不能限於規範。這也是孔子的目的所在。因此，孔子提出“仁義禮智信”“溫良恭儉讓”“忠孝仁義”，這些都是規範，也可以說是教條。
孔子並不像宋儒以及後世所刻畫的那樣死板，他的生活是充滿歡樂和幽默的。這一點，如果貫通起來看，而不是讀格言似的，讀一下《論語》就能體會得到。孔子說“吾道一以貫之”，這個“一”就是他的目的。倘若明白了它，則會覺得規範不是呆板的，而是活動的，又是“不逾矩”的，所謂“自然而然”地合於“道”。可惜，後世往往把規範看得最高，也看成是最終的。這讓我聯想到一些研究論文，幾乎都是符合規範卻沒有意義和價值。
因此，把對規範“度”的把握放在第二位，正是孔子所說的“智者過之，愚者不及”而“過猶不及”的錯誤，把“仁義道德”變成了一種枷鎖，導致了人們的唾棄，以致出現了“五四”時期對傳統文化的衝擊。這個錯誤不在孔子，而應在於後世對孔子思想的曲解。我覺得，很有必要重新審視一下傳統文化，挖掘出傳統文化的精義所在。從某種意義上來說，把欲望控制在一定範圍內，也即規範的存在是非常重要的，只是我們要怎樣理解的問題。
道家講“清靜無為”，不理會欲望。為什麼？因為人總在追求之中，倘若因此而不斷奔波，則永不能“清靜”，因此，道家要求人們“虛無”，把欲望淡漠，不去管它，從而達到“清靜無染”。應該說，這也是儒家的目的。但是，倘若青年之初就講“清靜無為”，很容易導致散亂，一切都不在乎。真正的道家是“無為而無不為”的，這個“無為”不是什麼事都不乾，而是能認清時代的潮流，從而能“無不為”。因此，道家的目的是好的，但必須從紮實的規範做起。
佛家要求認清欲望的面目，從而“止於所當止，發於所當發”，也就是不但對規範要認清，對它的目的也要認清，從而能夠正確、合理地處理一些事情。但是，倘若認不清呢？只有從規範做起。
因此，可以說規範是初步的必經之路，故而聖人都提出所謂的“戒律”。只是我們不能體會到戒律的目的而執著於戒律了，或對它認識不夠而廢棄了戒律，從而導致了一些弊病。
正如班固所說“及刻者為之，則無教化，去仁愛，專任刑法而欲以致治，至於殘害至親，傷恩薄厚”，西方社會就有這種傾向。因此，“度”的把握非常重要。最好是能夠知道什麼時候該怎么辦，但這很難。正如釋家所說，“因人施教”，首先要自己眼光正確，能指出別人或社會的弊端，並能提出解決的辦法。
在治世方面，儒、道兩家的思想比較突出。儒家是“一以貫之”，也就是一種“傲骨”。不論在什麼情況下，社會安定也好，混亂也好，總希望儘自己的心力拯救社會，“救世濟人”，所以國破家亡時往往有儒家的忠臣出現。孔子就是“知其不可為而為之”的例子，這是儒家的觀點。道家的思想則主要在亂世時方能顯示，我們看歷史也會發現，每當社會安定了，儒家思想必定被重新召起，因為這是社會安定治理的必由之路，而到了亂世，道家思想則占上風。道家思想善於把握關鍵，能把時代的洪流疏導，在洪流的下游挖一些渠道，從而能比較容易地處治它，事半功倍，“無為而無不為”，這是一種好辦法。但這洪流衝擊力的大小，我們怎樣判斷呢？也就是我們怎樣決斷我們用什麼方法呢？這不僅需要多讀歷史書，因歷史有重演的味道，孔子也說“溫故而知新”，還要善於觀察社會，從而達到“因人施教”，事半功倍。
知行合一不僅是一種理想，更應該是一種行動習慣，無論是我們的先賢，還是近現代西方管理大師，他們的貢獻可以引領我們去完成屬於我們的時代使命，而比使命更重要的是行動。
西方已開發國家的實踐所總結出的管理理論，啟蒙了包括我在內的中國企業經營者與管理研究學者，我們花了整整20年引進、學習與消化，同時運用到中國企業管理實踐中。正是這20年學習的努力，終於在今天，中國領先企業站到了世界舞台上，並逐步成為全球領先者，伴隨而來的，就是中國管理研究領域，也會有機會站在世界舞台上，並成為引領者。
“每一代人都需要新的革命。”托馬斯·傑斐遜留下了這樣的遺囑，它令一代又一代不同國籍與文化背景的人激動。對於我而言，正是這個時代，賦予一個中國企業蓬勃發展的機遇，整整一代中國企業家與中國企業的崛起與發展，讓全世界各地的人看到一個生機勃勃、日益強大的中國。當我可以置身於這鮮活之中，中國企業以及企業家所嘗試、探索、學習以及創新的實踐，充盈了每個研究的話題，預示著可能出現的嶄新理論，投身其中，讓我有著取之不盡的源泉。所以從我踏入管理學研究領域那一天開始，整整20年的見證，讓我能夠一次又一次地去尋找屬於中國領先企業的研究價值，才有了這些作品呈現給大家。
感謝機械工業出版社及華章公司，感謝前總經理周中華、副總經理王磊、前副總經理張渝涓女士10年來的一貫支持；感謝我的策劃編輯袁璐先生細緻而又全面的幫助，在我寫作過程中經常與我討論和交流；感謝程琨編輯極為仔細、認真地為叢書的每本書校對；感謝在過去20多年的時間裡，願意與我一起深入研究的那些領先的中國企業、企業家及團隊成員，如新希望、美的、TCL、華為、廣東威創、創維、南方航空、星光集團等，他們的成長時間以及持續的發展，讓我得以在實踐的第一線真切理解和感受；感謝一直陪伴著我的研究夥伴，如曹洲濤、樂國林、趙海然、劉禎、宋一曉、馬勝輝、陳鴻志等；感謝引領我的兩位導師蘇東水教授、趙曙明教授，正是你們的引領與陪伴，我才可以堅持做下去；感謝我所遇到的所有學生，你們的實踐、疑惑以及勇氣給了我驅動力量；感謝華南理工大學、新加坡國立大學、北京大學三所大學給了我滋養的支持；最後感謝我的家人，他們一直默默地支持，才會讓我毫無顧慮地去做各種嘗試。
感恩在我從教30周年的日子裡，機械工業出版社及華章公司幫助我整理和出版了這套叢書，雖然這不是我過去30年所研究和寫作的全部，但是已經是我渴望付出價值的最重要的部分。當這套叢書出版後，我知道，自己依然會伴隨著中國企業的成長，繼續我的成長與追求。
在這代人的記憶中，這個時代意味著一個單純與樂觀的年代，也是一個創新與超越的時代，新事物蜂擁而來，任何嘗試都可能獲得某種成功。商業和企業的成長對中國的重要意義並非在於它摧毀了一個舊傳統，而在於它在建立一個新世界；實踐與理論的貢獻對中國的重要意義不僅僅是總結出自己的理論，更是管理提升與人類進步的新組成部分。如果說由荊棘叢生的荒原構成的中國商業世界，更需要雄心勃勃的夢想者與開拓者，那么已經站在世界舞台上的中國企業實踐，更需要肩負使命的行動者與創造者。
陳春花
2016年8月9日於北京
經營的邏輯
2010年為了梳理管理中的基本問題，我寫了《管理的常識》這本書。書籍出版後，很多讀者問我，是否可以把經營中的基本問題做一個梳理，這引發了我寫作本書的欲望。特別是時任華章公司總經理的周中華，專門和我溝通，並建議我能否也寫一本關於經營的常識之後，我覺得有必要做這樣的梳理，以幫助大家澄清經營上的一些認知偏差。從2010年到現在，寫作斷斷續續，一方面由於需要將過去自己有關經營的思考整理出來，另一方面由於需要深入到企業的經營實踐中，在一個完全不確定的環境下確認我自己認知的合理性。
在與中國企業共同成長的20多年時間裡，我曾為國內大大小小公司的董事會和CEO提供諮詢和服務，自己也曾有幸直接承擔CEO的職責。這些深入的交流以及完整的績效擔當，讓我注意到，每個優秀的企業家和經理人，總是可以幫助企業實現年復一年的盈利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越，他們能夠透過複雜的商業現象和錯綜複雜的市場脈絡，找到企業經營的核心要素，讓公司的每個成員理解這些核心要素，並落實到企業的經營行動中。
那么這些核心要素到底是什麼？怎樣才可以幫助企業實現有價值的增長？尤其是在一個完全不確定的、不再提供增長的環境中，如何能不受環境的約束，獲得企業自身的成長？這些都是我所關注和需要面對的問題。20多年的觀察、研究和實踐，讓我深深地了解到：成功的企業從來都關注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是它們取得成功的秘訣。它們取得成功的秘訣讓我關注到了規律性的認知，這就是有關“經營的本質”的判斷與行動。
若靜下心來思考，經營並沒有我們感受到的那樣複雜。企業活動中的一些普遍規律可以幫助我們化繁為簡，透過複雜的商業現象找到企業經營中的基本要素，並讓公司里的每個人都能理解這些最基本的要素，從而使每個員工的行動與這些最基本的要素相關。如果能夠做到這一點，每個人都會感到公司經營的這些最基本要素與他們的工作息息相關，並從中獲得最大的成就感和滿足感，而公司也能因此獲得盈利性的成長。
經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的盈利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，並且可以培養自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對於戰略、行銷、產品、價值鏈、服務、品牌本質的認識，都是基於對這四個基本元素的理解。我想告訴讀者的是：企業經營活動遵循著自己的本質規律，一旦掌握了這些基本規律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。
這本書應該說是我一貫思考的延續，《領先之道》《回歸行銷基本層面》《超越競爭》《中國企業的下一個機會》《冬天的作為》這一系列的研究都是在力圖解決中國企業如何成長的問題。1992年開始至今，我只是希望在不斷變化的市場環境下，持續關注中國企業所面對的問題，並能夠找到一條可持續的道路，回歸經營本質是今天不得不做出的選擇和調整。
本書思想的基礎來自自己長期不懈地觀察那些最成功的中國企業之思考和行動。在本書中，讀者將會看到這些成功的企業運用經營的本質要素展開行動，並取得成功的過程。所以我非常感謝美的集團、華為公司、新希望六和集團、TCL集團、騰訊公司、阿里巴巴、西部超導科技公司等，也感謝和我一起研究這些企業案例的劉禎和陳鴻志同學，以及袁璐編輯。這些成功的企業非常了解自己的顧客，也非常清晰地理解成本、規模與盈利的結構，它們所採取的行動和選擇，人人都可以運用。當你學會回歸到本質去思考和行動時，你就會減少很多不必要的浪費，你會看到一切努力都會富有成效。更重要的是，你會更有激情，因為能夠看到你所投入的資源和努力，都可以幫助公司成長，而你自己的能力也會大大提升。
我深信，對於不斷變化的環境，企業需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調整，而改變的方法就是回歸經營的本質去思考和行動，本書所體現的正是這個觀點。我非常期待看到這本書的每位讀者，能夠先拋開自己的經營經驗，雖然這些經驗曾經幫助你獲得過成功，未來有可能也會幫助你成功，但是抓住過去不放，無助於你鍛鍊自己的思維和提高自己的能力，也不能幫助你更好地去應對不斷湧現的新情況。
一個學生講了一個關於皮鞋的小故事，我轉述如下：
很久很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個偏遠的鄉間旅行，因為路面崎嶇不平，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻。回到王宮後，他下了一道命令，要將國內的所有道路都鋪上牛皮。他認為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時不再受刺痛之苦。但即使殺盡國內所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費的金錢、動用的人力，更無以數計。雖然根本做不到，甚至還相當愚蠢，但因為是國王的命令，大家也只能搖頭嘆息。一位聰明的僕人大膽向國王提出建言：“國王啊！為什麼您要勞師動眾，犧牲那么多頭牛，花費那么多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？”國王聽了很驚訝，但也當下領悟，於是立刻收回成命，採納了這個建議。據說，這就是“皮鞋”的由來。
這正是我想表達的觀點，過去30多年的中國經濟快速增長，的確造就了非常成功的一大批企業和企業管理者，但這並不能說明這些企業和企業管理者一定能夠保證未來的成功，尤其是如果這些成功並不是來源於最基本的經營元素，而是來源於資源和環境的增長。事實上，未來屬於那些能夠趕在變化之前就做出準確判斷，圍繞著經營基本元素做出改變的人。如果故步自封、固守自己的核心優勢，不願創新，就會被市場所拋棄，這也是我在本書最後一部分特彆強調的內容。袁璐編輯問我，為什麼不把創新作為單獨的一章來寫？他問得非常好，我之所以沒有把創新作為單獨的一章來寫，是因為創新需要體現在每一個行動中，創新已經是必備的基本能力，如果不能夠創造性地理解經營的基本元素，也就無法真正實現經營本身。
陳春花
於廣州天河五山
作者簡介
陳春花
北京大學國家發展研究院教授，華南理工大學工商管理學院教授。先後出任新希望六和股份有限公司聯席董事長兼執行長，山東六和集團總裁。
