內容簡介
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策劃學概論於媒體創意，我們不妨把兩者結合起來做一個界定：即創新性、創造性思維在傳媒領域的運用，其要旨在於因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發展的必要手段，是傳媒發展的第一生產力；其基本內涵，指現代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構與傳播和媒介經營與管理的各個領域、各個層面、各個環節所採取的具有創新性或創造性的策略和構思--其視野開闊，內涵豐富，涉及傳媒運作的方方面面，對此，可簡要地概括為創意傳播、創意經營和創意管理三大領域和範疇。
作者簡介
曾興，1979年3月出生，湖南株洲人，獲中國傳媒大學傳播學專業碩士學位。現為中國傳媒大學電視與新聞學院講師，主要研究方向為網路傳播、媒體策劃、傳播學研究方法
目錄
第一章導論
第一節什麼是策劃
第二節策劃的功能
第三節策劃的分類
第二章策劃學的理論源流
第一節市場行銷學
第二節廣告學
第三節公共關係
第四節CI形象戰略策劃
第三章策劃的基本原則
第一節有的放矢原則
第二節創新制勝原則
第三節巧借東風原則
第四節切實可行性原則
第五節集中與發散原則
第六節百密無疏原則
第七節靈活應變原則
第八節登高望遠原則
第九節雙贏互利原則
第十節道德法律原則
第四章策劃的運作過程
第一節策劃運作過程的基本重要步驟
第二節策劃運作過程
第三節實際運作策劃時應注意的問題
第五章策劃書的寫作
第一節策劃書的基本內容和原則
第二節策劃書的一般結構
第三節策劃書的寫作技巧
第四節策劃書應內外有別
第六章策劃實務
第一節促銷策劃
第二節廣告策劃
第三節公關策劃
第四節形象策劃
第五節新聞策劃
第七章如何培養策劃能力
第一節洞察力：策劃前的知識根基
第二節創造力：策劃中的主題開發
第三節執行力：策劃實現的運籌帷幄
參考文獻
後記
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序言
在傳媒業界，所謂"媒體創意"現象早已是司空見慣的客觀現實，但若要問什麼是媒體創意，人們卻大多說不清楚。作為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正常現象。由於我們創辦了一個媒體創意專業，所以也就時常有人向我詢問，作為該專業的負責人，當然是迴避不了的。
從邏輯學的角度說，一個事物的概念可以分為內涵性的概念和外延性的概念，內涵性的概念是對所指示事物的特徵和本質屬性的概括，外延性的概念則是對所指示的事物的集合的概括。關於媒體創意，我們不妨把兩者結合起來做一個界定：即創新性、創造性思維在傳媒領域的運用，其要旨在於因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發展的必要手段，是傳媒發展的第一生產力；其基本內涵，指現代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構與傳播和媒介經營與管理的各個領域、各個層面、各個環節所採取的具有創新性或創造性的策略和構思--其視野開闊，內涵豐富，涉及傳媒運作的方方面面，對此，可簡要地概括為創意傳播、創意經營和創意管理三大領域和範疇。
為什麼要進行媒體創意呢?有人說是媒介競爭的產物，這當然沒有錯，但僅僅認識至此還是粗淺的。
文摘
2005年，宮承波老師安排我為媒體創意專業的學生講授《策劃學概論》，作為一名剛參加工作不久的年輕老師，在接到這項實踐性、操作性極強的教學任務時，心情用"誠惶誠恐"這四個字來形容，絲毫也不為過。但自己的個性又不允許打退堂鼓，只有盡力而為了。之後，我開始著手備課，查閱所有能找到的策劃學相關書籍、資料，與在業界工作的人士進行訪談，了解策劃工作的實際操作流程和面臨的問題，積極開發各種渠道蒐集案例。此外，在教學方法上也做了些文章，在課堂上採用案例教學為主的教學方式，充分調動學生的參與性。雖然，盡了自己最大努力，但開始時仍然覺得教學效果欠佳，其中一個關鍵原因就在於整個課程缺乏體系，理論基礎薄弱。策劃學雖然是一門與實踐密切相關的課程，但是既然作為一門大學教育的專業課程，如果沒有體系、理論性，那它就是不完善的。這就等於給迷路的人指出了他現在的方向，但沒有把指南針給他們，一離開現在的位置又要迷路了。
經過近三年的教學，有了一定的積累，對策劃學如何形成一個規範的課程體系也有了些認識，非常感謝當時把我推向策劃學領域的宮承波老師又給了我這次深入認識策劃學的機會，讓我完成《策劃學概論》一書的編著工作，使得我可以把這幾年的教學心得和對策劃學的認識進行一次系統性的梳理。
在本書撰寫的過程中，一個指導思想就是既要給學生指出現在的方向，但更重要的是給他們提供指南針。所以本書最大的特色就是理論知識與實踐的緊密結合，書中的第二章專門介紹了在策劃工作中經常用到的相關理論知識，如市場行銷、廣告學、新聞學等相關學科的內容，並在後面幾章的實踐操作內容中也注意理論知識的結合，結合具體案例，詳細地介紹了市場調查、CI形象策劃等內容。對於每個案例都儘自己所能作了簡單的點評。
但作為一名初涉策劃學的青年教師，與前輩相比，我還未形成自己成熟的框架體系，這本書就像是一座橋樑，連線起了策劃學的相關理論學科和策劃學實踐，所以該書大量吸收和參考了他人的相關著述，雖已儘量在參考文獻中列出，但難免掛一漏萬，在此表示歉意和由衷的謝意。在成書過程中，特別感謝中國傳媒大學碩士生丁潔靜、陳施君兩位同學，他們幫我做了大量的案例整理和其他的具體工作。另外還要感謝上過我策劃學課的媒體創意專業的學生們，他們給了我很多的啟發和靈感。
雖已盡我所能，但缺點錯誤在所難免，懇請讀者賜教。
第二，要廣泛聽取各方面意見，包括調研專家、實際資料收集人員、自動化
……
