程式化廣告[程式化廣告：個性化精準投放實用手冊]

程式化廣告（Programmatic Advertising）是指利用技術手段進行廣告交易和管理。廣告主可以程式化採購媒體資源，並利用算法和技術自動實現精準的目標客群定向，只把廣告投放給對的人。媒體可以程式化售賣跨媒體、跨終端（電腦、手機、平板、網際網路電視等）的媒體資源，並利用技術實現廣告流量的分級，進行差異化定價（如一線城市的價格高於二三線城市、黃金時段的價格高於其它時間段）。因此，程式化廣告可以定義為：以人為本的精準廣告定向；媒體資源的自動化、數位化售賣與採購。

《程式化廣告》，全稱《程式化廣告：個性化精準投放實用手冊》，由人民郵電出版社於2017年10月1日正式出版，作者是梁麗麗。

內容簡介

《程式化廣告》從網際網路廣告的發展歷史講起，深入探索了中國程式化廣告的發展歷程，圍繞程式化廣告的參與者、交易模式、核心流程和相關技術原理，詳細闡述了程式化廣告的投放邏輯、最佳化思路、競價原理、數據分析等內容，並通過系統實例真實呈現了程式化廣告生態體系中的產品形態。

作者簡介

梁麗麗（Lily Leung）舜飛科技產品副總裁。

2010年入職舜飛科技，目前擔任產品副總裁一職。任職期間主導了公司的全流程行銷解決方案中的一系列產品設計和運營，包括DSP（需求方平台）、SSP（供應方平台）DMP（數據管理平台），DCO（動態創意平台）等。 擁有8年網際網路廣告投放和最佳化經驗、5年廣告技術產品設計經驗。擅長於程式化行銷領域，喜歡鑽研程式化廣告、數字行銷、數據分析等相關產品和技術，並於2017年1月和3月分別發布了白皮書作品《程式化廣告生態實用手冊》和《品牌程式化廣告投放指南》。

作品目錄

第一章 概述

一、網際網路展示廣告發展史 001
二、程式化廣告 006
（一）程式化廣告的定義 006
（二）程式化廣告的價值 007
（三）中國程式化廣告發展階段分析 009
第二章 參與者
一、需求方 016
（一）效果類需求方 017
（二）品牌類需求方 017
二、需求方服務 018
（一）需求方平台 018
（二）採購交易平台 027
三、流量供應方 028
四、流量方服務 029
（一）供應方平台 029
（二）廣告交易平台 030
五、廣告服務與數據管理 036
（一）程式化創意平台 036
（二）廣告驗證平台 037
（三）數據管理平台 037
（四）監測分析平台 038
（五）廣告服務和數據管理相關企業 038
第三章 交易模式
一、交易模式種類 042
（一）RTB實時競價 042
（二）程式化直接交易 043
（三）頭部競價 045
二、交易模式差異 045
三、交易模式價值 047
（一）RTB的程式化價值 047
（二）PA的程式化價值 047
（三）PD的程式化價值 048
（四）PDB的程式化價值 048
（五）RTB+PDB的程式化價值 049
四、各交易平台對交易模式的支持情況 050
第四章 考核指標
一、廣告效果的定義 056
二、廣告效果的層次 056
三、廣告效果的評估 057
（一）基礎指標 057
（二）效果指標 058
（三）品牌指標 061
第五章 廣告投放
一、投放計畫 072
（一）供應商入庫 072
（二）比稿 074
二、廣告策劃/提案 076
（一）方法論 076
（二）策劃要素 082
三、廣告投放執行 099
（一）投放準備 099
（二）廣告投放階段 101
（三）活動設定 102
四、數據分析及最佳化調整 109
（一）數據分析 109
（二）廣告最佳化調整 126
五、項目總結/結案報告 127
（一）項目總結的價值 127
（二）結案報告的要素 128
（三）報告撰寫的規範 129
六、執行部門與崗位職責 129
第六章 相關技術
一、RTB競價邏輯 134
（一）競價邏輯 134
（二）AdX/SSP競價結算規則 138
（三）AdX/SSP底價規則 140
（四）DSP內部競價排名規則 141
（五）競價相關指標 142
二、流量對接 144
（一）DSP與AdX/SSP對接 145
（二）Trading Desk對接DSP 148
（三）PDB對接 150
三、用戶識別與ID映射 151
（一）用戶識別原理 151
（二）cookie映射 152
（三）移動設備ID映射 157
（四）衡量指標 158
四、程式化創意 158
（一）DCO原理 159
（二）創意製作流程 160
（三）商品信息庫對接 162
（四）對接DSP 165
五、用戶數據中心 166
（一）DMP原理 166
（二）用戶畫像邏輯 167
（三）Look Alike原理 170
（四）DMP對接DSP 171
六、數據統計原理 172
（一）網站統計邏輯 173
（二）App統計邏輯 174
（三）S2S對接 175
（四）第三方廣告監測 177
（五）DSP數據處理系統架構 181
七、廣告驗證 183
（一）反作弊 184
（二）品牌安全 188
（三）可見度測量 188
八、算法最佳化 189
第七章 系統實例
一、DSP系統實例 192
（一）RTB投放設定 192
（二）PDB投放設定 198
（三）廣告驗證設定 201
（四）第三方監測設定 201
二、AdX/SSP系統實例 202
（一）廣告位設定 202
（二）PDB訂單設定 205
（三）廣告排期表 206
（四）DSP接入設定 207
三、DMP系統實例 209
四、PCP系統實例 215
五、ABTester系統實例 219
六、TagManager系統實例 225
第八章 總結與展望
一、買賣雙方需求和痛點總結 230
二、行業發展的推動因素 234
（一）市場需求 234
（二）國外程式化廣告市場的帶動 235
（三）流量巨頭的加入 236
（四）移動流量的快速增長 237
（五）資本市場的認可 240
（六）法律制度的完善與支持 247
三、行業發展的阻礙因素 248
四、對行業發展的展望 250
附錄1：程式化廣告生態大事記 252
附錄2：行業英語辭彙解釋 258
附錄3：4A廣告代理公司 263
附錄4：行業資質要求 267
附錄5：創意審核要求 276