內容提要
產品經理責任重大，要能勝任產品經理的重任，常需具備紮實的行銷知識，要有豐富的市場實戰經驗，也要有充沛的精神和體力。熱賣，不是沒有原因！想要你的行銷策略成功嗎?希望你的產品一炮而紅嗎?看看產品經理人都是怎樣打造第一品牌，讓產品賣翻天的。相信，你一定也可以！本書是作者根據多年的親身體驗所撰寫的一本專業書，內容融合行銷理論與實務，涵蓋產品經理的各個重要層面，並提供許多歐美地區、中國台灣和內地的實例，是一本非常實用的工具書。
作者簡介
朱成，台灣政治大學MBA，也是兩岸第一位專門培訓產品經理的專業行銷顧問。培訓過700多名產品經理及行銷高階主管，為美國花旗銀行、台灣菸酒公司、寶來證券、北京神州數碼、北京李寧體育用品、伊利乳業、深圳天音通信、TCL、拉芳集團等大型企業做過行銷策劃。曾擔任麥克斯威爾咖啡的業務專員、產品經理，舒潔紙業產品經理，愛力根公司行銷業務經理，上海亞太食品總經理等職務。出版了《產品經理聖經》(台灣版)《企業論戰》等專著。
目錄
第一章 策略優於一切
一、策略沒那么玄
二、策略管理
三、策略之：可以做什麼
四、策略之：能做什麼
五、策略之：怎么做
六、多元化經營
七、競爭短視
第二章 行銷以定位為先
一、市場區隔
二、產品定位
三、產品、品牌、企業定位的區別
四、品牌及產品線延伸
第三章 管好廣告公司
一、產品經理與廣告公司
二、廣告計畫
三、廣告
四、廣告評估
五、最後提醒
第四章 要懂市場調研
一、企業慣性
二、行銷研究程式
三、界定問題
四、研究設計
五、抽樣方法
六、態度的衡量
七、收集資料——定性研究
八、資料分析
九、個案實例——登琪爾Spa
第五章 推廣總論
一、如何尋找有效的推廣促銷方案
二、通路促銷
三、消費者促銷
四、廣告促銷實施與產品生命周期
五、直效行銷
六、公關活動
七、活動
八、 NIKE喬丹快閃風波
第六章 銷售預估
一、誰該來做銷售預估，
二、銷售預估與推廣預算孰先孰後
三、建立銷售預估模式
四、總產業預估
五、企業自身預估
第七章 預算編訂
一、審視過去
二、累積資產與負債
三、今年計畫預期成效
四、公司目標
五、3～5年損益預算格式
第八章 通路行銷
一、常見的銷售障礙
二、通路行銷何以有效
三、重要客戶管理
四、如何看待通路變化
五、綜合案例：舒潔打進萬客隆
第九章 聰明定價
一、價格無法作為一單獨決策
二、價格考慮的背景及限制因素
三、經濟學的貢獻
四、納許均衡
五、價值創造
六、價格可以是競爭武器
七、價格是歷史、選擇與被迫的均衡點
八、如何聰明定價
第十章 整合行銷、行銷整合
一、整合行銷
二、行銷整合
三、行銷企劃架構
附錄 行銷知識管理資料庫——好用的行銷表單
書摘
明確點出屬於哪一類產品或服務，其實是幫助消費者容易了解，讓消費者把我們的產品歸屬於那些相像的品類中，在這個品類里，就包括消費者為滿足於一特定需求的所有選擇方案。
既然是屬於某類的選擇方案，產品在考慮定位時應該優先回答這個問題：你的產品將會“取代”誰(哪一類或哪一個產品)?舉個例子，寶馬汽車。如果問寶馬汽車的競爭者是誰，直接的答案可能馬上跳出來賓士、捷豹等。會有這個答案，是因為你把寶馬看成為“汽車”這塊領域。但寶馬不止於此。寶馬絕對也包含身份、地位及炫耀，而身份、地位、炫耀這些領域，消費者會認為有哪些相類似的產品呢?答案是鑽石、皮草。
許多新產品上市時，廠商都自認為有高技術含量、科技創新、劃時代的突破等等創舉(當然也是想烘托出自己與眾不同點)，就拚命想出一創新的產品領域，但這通常不會導致廠商要的結果。要知道，多數消費者不是跟創新廠商一樣對科學技術有如此深的了解，他們看到任何新創產品的第一直覺就是把它類推到現有的市場結構中，而不會隨廠商的意圖馬上在腦海中開創新市場領域。想像一下手機業者跑回到宋朝去賣手機。
如果真有時光機器，一位手機銷售員坐著它回到宋朝，到當時的首都開封。這位銷售員選定那時開封街道上最熱鬧的一家酒店——悅來客棧，人聲鼎沸、車馬雜沓。悅來客棧坐滿了我們當時的老祖宗，銷售員拿出手機，極力推崇這是多么偉大的發明，有多么先進的技術，演練再三。但這些聽眾會怎么想像這部手機?會同樣稱它為“手機”嗎?不會。在他們的腦海里，這個東西確實好，好到不用再請“信差”送信，不必再用“烽火台”，不必再騎“六百里快馬”，也不必再用“飛鴿傳書”。因為在他們的生活里，手機這玩意是取代上述這些送“信息”的工具，只不過手機更小巧、更方便、更好用，就是不知要多少錢。
產品經理要界定產品屬於何種競爭領域時，請不要只是從這個產品的功能屬性上去看，而要從消費者的角度，從消費者的使用目的及使用情境去作聯想。問這樣一個問題：多數消費者去麥當勞、肯德基的目的純粹只是吃漢堡、炸雞嗎?絕對不是。有些人是肚子餓去吃，有些人只是去喝杯飲料找個地方坐一下。也有些人，如父母，不知該如何打發孩子，就把孩子帶去那，叫一份兒童餐，然後讓孩子去玩遊戲設備。父親呢?反而趁此看看報紙、喝杯咖啡。還有些年輕人根本就是在那兒約會或跟同學朋友聊天，其實只是要打發時間。這些情境都是消費者去速食店的目的。如果純看用餐目的，能提 ……
