內容簡介
本書較全面、系統地闡述了現代行銷的基本理論和方法，並結合案例分析來說明理論與方法的套用，同時，吸收了國內外市場行銷領域研究的新成果和新經驗，內容強調實戰性、可操作性、本土化、創新性，以培養讀者的市場行銷實踐能力為目的。全書共分為14章，主要內容包括市場行銷與企業競爭優勢，行銷機會管理，行銷戰略、計畫與管理，市場行銷調研，市場購買行為分析，市場競爭分析，市場區隔與目標市場選擇，產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略，銷售團隊與銷售激勵，行銷策劃及其範例，21世紀主流的行銷模式。
本書既可作為高等院校相關專業的教科書，也可作為企業管理等在職人員的專業培訓教材。
圖書目錄
第一章 市場行銷與企業競爭優勢 1
學習目的及要求 1
引例 1
第一節 市場行銷及其相關概念 2
一、市場的定義 2
二、市場行銷的定義與內涵 3
三、市場行銷的相關概念 4
第二節 行銷哲學演進 6
一、行銷哲學演進過程 6
二、行銷哲學演進的原因 10
三、行銷觀念的特徵 11
四、行銷哲學演進展望 11
第三節 企業競爭優勢 12
一、企業競爭優勢的來源 12
二、企業競爭優勢的生命周期分析 14
三、企業競爭優勢構建的策略 15
第四節 市場行銷過程與管理 16
一、市場行銷過程分析 16
二、市場行銷管理概述 19
本章小結 21
關鍵概念 22
複習思考題 22
第二章 市場行銷機會管理 25
學習目的及要求 25
引例 25
第一節 行銷環境分析 26
一、巨觀環境 26
二、微觀環境 28
第二節 市場機會識別 30
一、市場滲透機會的識別 31
二、市場開發機會的識別 32
三、產品開發機會的識別 32
四、差異化機會的識別 33
第三節 市場機會挖掘 34
一、市場機會的挖掘方法 34
二、市場機會挖掘的經驗 37
三、市場機會的評價法則 38
第四節 市場機會把握 39
一、成功把握市場機會的相關要素分析 40
二、成功把握市場機會的執行要素之一：產品創新性設計 40
三、成功把握市場機會的執行要素之二：產品定位 43
四、成功把握市場機會的執行要素之三：產品行銷傳播 45
本章小結 47
關鍵概念 48
複習思考題 48
第三章 市場行銷戰略、計畫與管理 51
學習目的及要求 51
引例 51
第一節 市場行銷戰略 52
一、企業戰略的層次和結構 52
二、市場行銷戰略概述 54
三、建立目標市場戰略 55
四、目標市場進入戰略 57
五、市場競爭戰略 57
六、市場發展戰略 58
七、行銷戰略評估 64
第二節 市場行銷計畫 66
一、市場行銷計畫的制訂 66
二、市場行銷計畫的執行 67
三、市場行銷計畫的控制 69
第三節 市場行銷管理過程 73
一、發現和評價市場機會 73
二、市場區隔與目標市場的選擇 74
三、制訂行銷策略 75
四、管理行銷活動 75
本章小結 79
關鍵概念 79
複習思考題 80
第四章 市場行銷調研 83
學習目的及要求 83
引例 83
第一節 市場行銷調研概述 84
一、市場行銷調研對行銷管理的作用 84
二、市場行銷調研的內容 85
三、市場行銷調研的步驟 86
第二節 市場行銷調研方法與工具 87
一、市場調研的方法 87
二、市場調研的工具 91
第三節 市場調研報告的撰寫 95
一、市場調研報告的禁忌 96
二、市場調研報告的結構 98
本章小結 100
關鍵概念 100
複習思考題 100
第五章 市場購買行為分析 107
學習目的及要求 107
引例 107
第一節 市場特性分析 108
一、消費者市場 108
二、組織市場 110
第二節 消費者市場購買行為分析 112
一、消費者市場購買行為模式分析 112
二、消費者市場購買行為類型分析 113
三、消費者購買決策過程分析 115
四、影響消費者購買行為的因素 118
第三節 生產者市場購買行為分析 124
一、生產者市場的特點 124
二、生產者市場的購買行為分析 125
第四節 中間商市場與政府市場購買行為分析 128
一、中間商市場購買行為分析 128
二、政府市場購買行為分析 130
本章小結 131
關鍵概念 131
複習思考題 131
第六章 市場競爭分析 135
學習目的及要求 135
引例 135
第一節 競爭者分析 136
一、識別企業競爭者 136
二、競爭者反應模式 139
第二節 市場領導者戰略 143
一、擴大總需求 143
二、保護現有市場份額 144
三、擴大市場份額 144
第三節 市場挑戰者戰略 145
一、確定戰略目標和挑戰對象 145
二、選擇進攻策略 145
第四節 市場跟隨者與市場利基者戰略 147
一、市場跟隨者戰略 147
二、市場利基者戰略 147
本章小結 148
關鍵概念 148
複習思考題 149
第七章 市場區隔與目標市場選擇 151
學習目的及要求 151
引例 151
第一節 市場區隔的層次與模式 152
一、市場區隔的概念與產生 152
二、市場區隔層次 153
三、市場區隔標準 155
四、市場區隔模式 159
第二節 目標市場選擇 160
一、評估目標市場 160
二、選擇目標市場 161
三、目標市場戰略 163
第三節 市場定位 165
一、市場定位的概念與方式 165
二、市場定位步驟 167
三、市場定位策略 168
本章小結 169
關鍵概念 170
複習思考題 170
第八章 產品策略 173
學習目的及要求 173
引例 173
第一節 產品與產品組合 174
一、產品整體概念 174
二、產品整體概念對市場行銷管理的意義 176
三、產品組合策略 177
第二節 產品生命周期 181
一、產品生命周期的階段劃分 181
二、產品生命周期各階段的行銷策略 182
第三節 新產品開發 185
一、新產品的分類 185
二、新產品的開發方式 186
三、開發新產品的程式 187
四、新產品開發策略 188
第四節 品牌策略 190
一、品牌的定義、特徵與構成 190
二、品牌定位 192
三、品牌推廣 194
本章小結 195
關鍵概念 195
複習思考題 196
第九章 價格策略 199
學習目的及要求 199
引例 199
第一節 定價的目標與影響因素 200
一、價格的構成 200
二、定價的目標 201
三、影響定價的因素 202
第二節 定價方法 204
一、成本導向定價法 204
二、競爭導向定價法? 207
三、顧客導向定價法? 208
第三節 企業定價策略 210
一、新產品定價策略 210
二、產品組合定價策略 211
三、折扣價格策略 212
四、心理定價策略 214
第四節 價格調整 215
一、削價及提價策略 215
二、消費者對價格變動的反應 217
三、競爭者對價格變動的反應 217
四、企業對策? 218
本章小結 219
關鍵概念 219
複習思考題 219
第十章 分銷渠道策略 223
學習目的及要求 223
引例 223
第一節 分銷渠道概述 224
一、市場行銷渠道與分銷渠道 224
二、分銷渠道的職能與流程 225
三、分銷渠道的類型 227
四、分銷渠道的模式及發展 229
第二節 中間商 231
一、商人中間商 231
二、代理中間商 233
第三節 分銷渠道的設計與管理 235
一、中間商的選擇 235
二、分銷渠道的設計 237
三、分銷渠道的管理 240
第四節 物流管理 242
一、物流管理的定義與作用 242
二、商品的儲存 243
三、商品的運輸 243
四、商品的配送 244
本章小結 245
關鍵概念 246
複習思考題 246
第十一章 促銷策略 249
學習目的及要求 249
引例 249
第一節 促銷組合 250
一、促銷的含義與作用 250
二、促銷組合的內容 251
三、促銷組合的選擇 252
第二節 人員推銷 253
一、人員推銷的作用與特點 253
二、人員推銷的形式與對象 255
三、人員推銷的程式 257
四、人員推銷的技巧與考核 257
第三節 廣告策略 260
一、廣告的種類 260
二、廣告媒體的選擇 262
三、廣告策劃 263
第四節 營業推廣 267
一、營業推廣的作用 267
二、營業推廣方式 267
第五節 公共關係 271
一、公共關係的特徵 271
二、公共關係結構 272
三、公共關係傳播 273
本章小結 275
關鍵概念 276
複習思考題 276
第十二章 銷售團隊與銷售激勵 279
學習目的及要求 279
引例 279
第一節 銷售團隊管理 281
一、團隊與銷售團隊概述 281
二、銷售團隊戰略管理 283
三、銷售團隊的日常管理 284
第二節 銷售激勵 287
一、銷售激勵的作用 287
二、銷售激勵的原則 287
三、銷售激勵的方式 288
本章小結 290
關鍵概念 291
複習思考題 291
第十三章 市場行銷策劃及範例 295
學習目的及要求 295
引例 295
第一節 市場調查報告 296
一、撰寫內容 296
二、撰寫步驟 299
三、市場調查報告範例 299
第二節 市場推廣方案 303
一、撰寫內容與步驟 303
二、市場推廣方案範例 306
第三節 新產品上市方案 308
一、撰寫內容 308
二、新產品上市方案範例 309
第四節 商業計畫書 313
一、撰寫內容與步驟 313
二、商業計畫書範例格式 315
本章小結 319
關鍵概念 319
複習思考題 319
第十四章 21世紀主流的行銷模式 321
學習目的及要求 321
引例 321
第一節 競爭行銷 322
一、競爭行銷內涵與特點 322
二、競爭行銷的模型與基本模式 327
第二節 資源行銷 329
一、資源行銷的內涵與特點 329
二、資源行銷的策略與基本模式 331
第三節 病毒行銷 335
一、病毒行銷的基本要素與特點 335
二、病毒行銷的策略 337
第四節 戰略行銷 339
一、戰略行銷的特點 339
二、戰略行銷的模型與基本模式 341
本章小結 342
關鍵概念 343
複習思考題 343
主要參考文獻 346
配套資料索取說明 349
