基本信息
炒作?沒事找事的事件行銷(第2版) 出版社:企業管理出版社;第2版(2006年7月1日)
叢書名:派力行銷思想庫
平裝:220頁
開本:16開
ISBN:7810718894
條形碼:9787801970039
商品尺寸:22.8x16.4x1.6cm
商品重量:381g
品牌:北京派力人市場行銷有限公司
ASIN:B0011BTMSI
內容簡介
事件行銷，其四兩撥千斤的傳播效果歷來為許多企業青睞。非常遺憾的是，對事件行銷進行詳細剖析的著述幾乎沒有。在策劃了中國近年來眾多經典事件行銷案例後，作者融合自己數年的事件行銷經驗，以消費心理學的介入理論為基礎，系統化地論述了事件行銷的概念，提出了事件行銷的項鍊理論，澄清了有關事件行銷的短期化、炒作說、會惹事等誤區觀念，全面地介紹了企業在事件行銷過程中製造“事端”的八大招數、與媒體溝通的傳播渠道建設方法，以及文章操作的具體流程和注意問題。可以說，這些實打實的東西，對於讀者而言是最有裨益的，拿來就可以運用到企業的具體實踐中。作者簡介
冷振興，實戰行銷專家，北京南北通諮詢有限公司創意總監。長期致力於企業行銷傳播的實踐和研究，多家經濟報刊媒體特約稿人。曾在《中國經營報》、《中國經濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經濟》、《中國青年報》、《成功行銷》、《廣告主》、《廠長經理日報》、《經濟視點報》、《當代經理人》、《廣告直通車》等報刊發表論文、文章百餘篇。目錄
序1序2
前言
第一章事件行銷
1.1產品過剩時代的行銷是什麼玩意？
1.2產告時代的終結
1.3介入理論
1.4新聞的商品化
1.5事件行銷——企業不做王婆，而是做做事大王
1.6項鍊理論
1.7企業，你出事了嗎？
第二章媒體攻略
2.1和銷售渠道一樣重要的媒體通路
2.2找誰的問題？
2.3找媒體說什麼的問題？
2.4事件行銷的新聞稿好何寫？
2.5記者招待會
2.6正確處理報導過程中出現的問題
第三章事件行銷策動方法
3.1行為藝術
3.2挖黑
3.3拿標準開刀
3.4把權威機構當盤菜妙了
3.5凸透鏡放大產品差異點
3.6調動社會中人類的本事情緒
3.7火中取栗
3.8找媒體的茬兒
後記
文摘
1.1產品過剩時代的行銷是什麼玩意？已經有許多國外的、國內的著述來講行銷，無論是4P還是4C，內容就是產品的生命周期、產品線設計、銷售渠道的建設、如何定價、終端的布置，以及消費需求、消費行為模式等等，對於企業或者產品與消費者之間的溝通渠道方面，基本上集中在廣告和公關上，鮮有對行銷的本質性揭露。
《大學》上說“物有本末，事有終始。之所先後，則近道矣”。許多企業的行銷人員都讀過行銷方面形形色色的理論書籍，大多數停留在知道主義（王朔語）階段，看見而不是看破，熟知這些概念，但是如何能審時度勢，把握每個階段的核心，揭露行銷的本質，具體情況具體套用卻是另外一碼事，至少還有不小的距離。
按照《大學》中這種先後近道的解釋，其實這些理論並非不合理，而是如何分清先後、本末、主次的問題。對於每家具體的企業而言，先看看自己所處的整體時代大勢，找準自己的位置，才能分清先後、本末、主次，才能真正認識到目前情形下行銷到底是什麼玩意。
國家經貿委公布的《2003年上半年全國市場供求情況》報告表明，供求基本平衡的商品有87種，供過於求的商品有513種，沒有供不應求的商品。這600種主要商品包括466種工業品，102種農副土特產品和32種農業生產資料。其中，糧食類商品優質品種的供給和需求基本協調，低檔糧食品種處於供過於求狀態；食用植物油供求基本平衡，但低檔產品和小品種依然供過於求；糖酒副食類商品供求矛盾繼續得到緩解；茶葉、乾菜及調味品等特產商品供求的矛盾緩解，乾鮮果品所受衝擊最大；穿著類商品中高檔、時尚品種的供求繼續向好的方向發展，低檔產品供過於求的程度會更加嚴重；日用百貨類商品仍然供過於求，文化用品供求狀況繼續好轉；大家電商品供求關係好轉，信息類家電商品需求旺盛，低檔小家電商品供過於求矛盾加劇；建築裝飾材料類、五金交電類商品仍供過於求；棉花類商品供大於需，農藥、化肥等農業生產資料的供求關係更為緊張；汽油等燃料類商品供求基本平衡，但多數工業生產資料繼續供過於求。
國內這樣，外國也是同樣。近日，美國一個朋友說，美國這邊連棺材鋪都打廣告了，非常地幽默——“數量有限，預購從速”。
實際上，這就是市場配製資源，追求效率和規模化所產生的必然結果。這是一種標誌，製造業英雄時代終結了，生產導向時代終結了。
在現代工業社會，產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，幾乎都可以複製，你有我也可以有，同質化現象越來越普遍、越來越嚴重。產品定位、市場區隔的流行將企業拉入不斷定位、不斷細分，不斷定位有誤、細分找不著頭緒，重新定位、重新細分的怪圈。品牌觀念的流行，又是大家一窩蜂地擠上廣告的獨木橋，馬太效應使大家用著幾乎相同的媒介向消費者灌輸著自我感覺有賣點、實際上是都臉熟的廣告。在近乎洪水猛獸般的信息面前，消費者根本辨認不出那種更有利，或者說根本沒有動打算辨認你廣告信息的念頭。
“我來也，消費者”的傳播時代行將結束，“消費者，我來也”的時代來臨。
其實，目前的行銷理論基本上要么在產品——消費者的圈子裡面繞來繞去，要么對連線產品和消費者之間的渠道單一化了，過分地依賴於廣告的傳播。許多企業對行銷的理解就是通過廣告向被當成絕對理性經濟人的消費者傳達信息——產品、渠道、價格、促銷。
即使想到公關，也把事件行銷列入計畫了，回過來來，第一句話還是，“廣告創意怎么辦”？這還算好的，因為至少能意識到向消費者傳播與溝通的渠道還有另外一個。
這些行銷理論放在工業經濟時代，沒有錯，它是成百上千的企業階段性成功經驗的結晶。
但是，在供求過剩、產品同質化嚴重的後工業社會中，行銷的本質或者說核心，如果還是停留在“我來也，消費者”的時代，麻煩就大了。實際上，後工業時代行銷的本質就是溝通，與消費者的溝通，它強調的是，請消費者注意，我來也，行銷的主要工作已經從工業社會的產品、價格、促銷、渠道、對感性消費者的試錯性關注轉移到消費者有效信息來源的溝通、傳播渠道的有效利用研究上。行銷就是要把企業的信息釘子通過大眾媒介的這把重錘楔入消費者的頭腦中去。
市場不是物化的終端、櫃檯，而是一個個個性化的消費者，所以占領市場不是占領商場、終端的櫃檯，而是占領消費者的大腦。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，通過傳播，占領消費者的頭腦空間是最為關鍵的。
統計研究表明，一般來說，人的記憶容量是非常有限的，對同類型的品牌最多能夠記住5至7個，排位越往前，市場機會就越大，排得越往後，市場機會越小。
知識管理專家、波士頓大學教授湯姆.戴文博特指出，對企業來說，重要的不是我們做了什麼，而是如何把人們的注意力吸引過來。
誰在後工業時代把握住大眾傳播、溝通的工具，誰更能最有效率地使用這個工具，誰就能領先一步，逃離過剩經濟時代的黑暗，提前迎來勝利的曙光。
