基本介紹
內容簡介
本書是東方出版社重點出版項目之一。鑒於國內的服務水平和服務質量與堪稱服務大國的日本有著明顯的差距，且在以擴大內需為主要經濟導向的時代，越來越需要靠服務的品質來提升企業形象，提高利潤，所以，學習借鑑日本的服務是國內企業的當務之急。為此，在經濟管理領域著名的出版商東方出版社實施了針對製造業和服務業的“雙百工程”戰略，本套“服務的細節”叢書正是此戰略之下的一套出版叢書。本套叢書計畫出版100本，全部引進日本近幾年內出版的服務領域的優質圖書。現在已經出版的有《賣得好的陳列》、《為何顧客會在店裡生氣》、《完全餐飲店》、《完全商品陳列115例》、《讓顧客愛上店鋪1——東急手創館》、《如何讓顧客的不滿產生利潤》、《新川服務聖經》、《讓顧客愛上店鋪2——三宅一生》、《摸過顧客的腳，才能賣對鞋》、《繁榮店的問卷調查術》、《菜鳥餐飲店30天繁榮記》、《最勾引顧客的招牌》、《會切西紅柿就能做餐飲》、《製造型零售業：7—ELEVEn的服務升級》、《店鋪防盜》、《中小企業自媒體集客術》、《敢挑選顧客的店鋪才能賺錢》、《餐飲店投訴應對術》、《大數據時代的社區小店》等，深受讀者喜愛。
隨著網路的發達和完善，線上消費正不斷滲透到我們的生活當中，它具有便捷、低價等優勢，迎合了很多人的需求。線下店這幾年的日子大不如前。但是，線上店也有它的不足，那就是，實實在在的體驗。
一件衣服合不合適，光看照片很難斷定，只有去了線下店親自穿上才知道；一雙鞋子合不合適，只有穿到腳上才知道。近年來，線上店關於投訴、退貨方面的糾紛越來越多，消費者們對線上店的熱衷正在逐漸消減。這對線下店是一個必須抓住的機會。
絕大多數的商場、飯店、廠家、企業等，都無法拋棄老一套的行銷理念，到如今依然認為消費者是靠理性在購買商品，這實在是大錯特錯。因為他們還覺得消費者是在根據商品功能能和方便與否來選擇商品。日本享有盛譽的“體驗式銷售法”第一人藤村正宏告訴你如何通過體驗式行銷提高線下收益！
作者簡介
【日】藤村正宏
1958出生於北海道釧路市，釧路湖陵高中畢業後升入明治大學文學部學習戲劇專業，在早稻田大學戲劇研究會編排戲劇。大學畢業後，曾在京屋（株）做過視覺企劃、在紐約大學做過電影製作等，後來成立FREE PALLET集客設施研究所，從事櫥窗展示方面的設計工作。1992年成為樂森卓爾（株）的董事以後，開始著手各種集客設施（水族館、博物館、主題公園、飯店、商場等）的企劃設計。他成功地將戲劇手法套用到策劃當中。隨著業績不斷得到證明，他的追隨者越來越多。他認真分析影響人的潛在意識的因素，並將其引入到策劃當中。除此之外，他還用出售體驗的“體驗行銷”觀點，對集客設施和公司進行指導。現在主要負責FREE PALLET集客設施研究所的工作。
圖書目錄
第1章
顧客想要的是完美“體驗”！
01繁榮的公司和商場具有共通之處！ //
02“這兩家咖啡館不是一樣的嗎？”“不一樣。” //
03“生活方式的提案”勝過“說明書” //
04百元店的人氣秘訣並不是便宜！ //
05牙膏的競爭對手是博薩諾瓦CD？！ //
06寧可等兩個小時也要坐的纜車什麼樣？ //
第2章
光靠“商品”和“服務”，公司早晚會倒閉！
01“獨一無二的乳酪？什麼呀，現在這個已經很普通了！” //
02兒童照相館出售的是“回憶” //
03拘泥於“商品特性”，將會失去重要的東西 //
04他為什麼選擇這種感冒藥？ //
05寅次郎真是個一流的生意人！ //
第3章
出售“體驗”的巨大威力
01隻是加上一句話…… //
02不該把商品登在傳單上 //
03燒掉100萬日元的居酒屋 //
04“如果以此為背景音樂依然無法俘獲芳心的話，那就放棄她吧！” //
05雖然沒見過“漁夫竹中”，但我很想嘗嘗這種牡蠣 //
06效果絕佳！“深紫”大作戰！ //
07也許並不存在暢銷的商品？！ //
08“這樣的地方再也不來了！” //
09一個泡妞高手，勝過10位年輕美女 //
第4章
讓人慷慨解囊的“舒心法則”
01不管是男人還是商店，“內涵”終究勝過“外表”！ //
02謎一樣的法則——邊緣效應 //
03迪士尼洗手間裡的“鏡子法則”&“懷舊普遍法則” //
04不知道就會吃大虧——“左手天堂法則” //
05“小”就是“好”——“巴什拉（Bachelard）法則” //
06趕走不良少年的蕭邦樂曲 //
07一定要吸引女性的飯店 //
第5章
有“關係性”，才能生意興隆
01傳遞 “事情”，才能產生關係 //
02一張胸卡帶來的聖誕蛋糕大賣！ //
03“其實我的偶像是……” //
04帶照片的POP廣告，效果驚人！ //
第6章
“好的銷售方法”只能來源於實踐
01馬上去做，失敗了大不了換個方法 //
02100個人里只有10人思考，行動的僅有1人 //
03多多“體驗”吧！“體驗”能使你的感覺變得敏銳！ //
後記 //
文摘
迪士尼洗手間裡的“鏡子法則”&“懷舊普遍法則”
大家去過東京迪士尼樂園嗎？雖然我並不是特別喜歡那裡，但卻經常去。因為每次去都能學到很多東西。
比如，也許有人也知道這點，那就是東京迪士尼的洗手間裡，洗手池前沒有鏡子。你注意到了嗎？
只是在洗手間入口附近有一面鏡子而已。
這是為什麼呢？
那是因為，在洗手間裡洗手的時候，如果看見了自己的臉，馬上就會回到現實中來。
在看見自己臉的一瞬間，很容易就會回到“哎呀，明天要交研討會的報告”“部長讓我做的事我還沒做”等日常生活中來。
主題公園是世外桃源。
為了讓遊客體驗到遠離現實生活的另一個世界，就必須讓遊客忘掉現實。如果遊客想起了現實生活，愉快的心情馬上減半，也許有人還會提早回家。
在主題公園、百貨商店、購物中心、商場等場所有一個法則，那就是“停留時間與消費金額成正比”。
停留時間與消費金額成正比
這是真理，請務必牢記。
正因如此，我在給商店提建議的時候，總是建議他們在延長顧客的停留時間上下功夫。顧客的停留時間延長的話，營業額肯定也會上漲。
說到這裡，我忽然想起一件事，在銀座的一家俱樂部，當我從洗手間裡出來的時候，一位漂亮的女服務員說著“請”，遞給我一條濕手巾擦手。
也許這也是為了不讓顧客回到現實而特意為之的吧……
確實，就算顧客本來想走，可是受到這樣的優待，誰都會想“再待一會兒”吧！
這樣，停留時間就被延長了。
東京迪士尼樂園非常重視這些細節之處，所以我常常覺得受益匪淺。
“你知道東京迪士尼樂園的‘加勒比海盜’和‘飛濺山’哪個更具吸引力嗎？”
以前在外資企劃公司工作時，那裡的副社長鈴木先生曾經問過我這樣的問題。鈴木先生的經歷與眾不同，他以前在一家大型商社就職，由於被娛樂產業的魅力所吸引，於是在50多歲的時候投身到現在的這家外資公司。
這家公司主要負責主題公園、購物中心、高爾夫球場、動物園、水族館、博物館等的企劃設計和施工。
鈴木先生對主題公園等需要吸引顧客的場所情況相當熟悉。
“這個啊？我不太清楚。”
我答道。
“答案是‘加勒比海盜’更具吸引力。”
“為什麼？”
“飛濺山的緊張刺激從外面就能看見。其他遊客也是一樣，一說到飛濺山，馬上就會想到外觀場景。”
確實如此，高速下滑水花飛濺的情景也深深地印在我的腦海里。
“正是由於這樣的心理，人們上船以後就一直期待著刺激的場景什麼時候來，焦急得坐立不安。正因為光顧著等待刺激的場景，以至於忽視了沿途優美的故事。而且，結束以後，光記著刺激的場面，卻將途中的故事忘得一乾二淨。這樣的設計實在是太可惜了。”
“有道理。”
“但是加勒比海盜卻不一樣。黑暗中伸手不見五指，從一開始就充滿了緊張刺激，卻讓初次乘坐的人意識不到，一下子就進入加勒比海盜的世界。這樣的設計非常巧妙，所以加勒比海盜至今仍然大受歡迎。”
確實，我也只玩過一次飛濺山，加勒比海盜卻玩了很多次。在此之前，我一直認為這只是個人喜好的問題，如今才發現並非如此。
據鈴木先生說，正是這種不同，導致了回頭客數量上的差異。
趕走不良少年的蕭邦樂曲
必須認真考慮商店或者賣場的聲音環境，因為聲音具有無窮的力量。
有些地方，播放背景音樂的時候完全不加考慮。
比如餐飲店、賣場、酒店大堂等。
每次聽到這樣的音樂，我都覺得非常遺憾。
難道他們不知道聲音具有無窮的力量嗎？
具有出售“體驗”觀點的商店，無一例外，全都非常重視背景音樂。
有這樣一件事。
講的是位於美國郊外的一家24小時營業的超市。店主的煩惱是，超市的停車場，一到晚上就變成不良少年們的聚集地。
“這樣下去的話就沒有顧客上門了。一定要想辦法把這些傢伙趕走……”
於是，某天晚上，店主把店內的揚聲器朝向外面，播放了某首樂曲。
立竿見影！
自那天晚上以後，那些不良少年們突然消失了。
那么，店主究竟播放了什麼樂曲呢？
其實播放的是莫扎特和蕭邦的古典樂曲，聲音清晰、響亮。對那些少年們來說，這樣的音樂一點兒也不酷。
少年們特別喜歡帶著煙燻氣味兒的夜間停車場，而優雅高貴的浪漫系古典音樂，與這樣的場景一點也不配。
這個例子說明，特意製造出來的聲音環境，隱藏著一股神奇的力量，可以使某一類人遠離自己。
但遺憾的是，現實中還有很多商店，對背景音樂依然漠不關心。而這種漠不關心，往往會導致顧客流失。
還有一件事，發生在我去過的一家義大利料理店。
那家店的室內裝飾別具匠心，味道和服務也讓人滿意。這樣的店通常應該給人留下相當好的印象，但事實卻並非如此。不知為什麼，總讓人覺得心神不寧。一同前去的我的女性朋友也有同樣的感覺。
喝著餐後的義大利濃縮咖啡，我和朋友聊起來為什麼會覺得心神不寧。原來在用餐的過程中，我們兩個都注意到了一點——背景音樂。
那是時下正流行的J-POP。
也許是因為這家店把選曲工作全權拜託給年輕店員的緣故吧，背景音樂與店裡的氣氛一點不配。
真是致命的缺點啊！
恐怕不管是我還是我的朋友都不會再去那家店了，雖然那裡的飯菜味道不錯、服務不錯、環境也不錯。
也有從出售“體驗”的觀點來考慮背景音樂並獲得成功的例子。那是一家居酒屋，位於茅場町，頗為時髦，在進行改裝的時候發生了這樣一件事。
東京茅場町是一條證券街，所以目標顧客就是那些在證券公司上班的工薪階層和女白領，尤其是那些四五十歲的大叔們。由於經濟不景氣，大叔們也沒什麼精神，所以他們希望通過這裡的美酒佳肴得到慰藉，第二天重獲精神與活力。店主想以此為理念，對居酒屋進行改造。
當然背景音樂也在考慮之內。
什麼樣的背景音樂才能讓這些支撐日本經濟發展至今的大叔們得到慰藉呢？為此居酒屋進行了思考，並做了這樣一個假設。
如果播放一些大叔們年輕時代的歌曲會怎么樣呢？
大家有沒有過這樣的經歷——在車上，無意間聽到廣播裡傳來自己年輕時代的歌曲時，過去的事情就會歷歷浮現在眼前？突然間，高中時代的初戀或者朋友，就從記憶的另一端甦醒，沒來由地讓你覺得心頭一顫？
