基本信息
景區市場行銷實務書名：景區市場行銷實務
出版社：清華大學出版社
作者：呂汝健、丘萍、陳友軍、楊一峰
書號：9787302325178
定價：34.8元
內容簡介
旅遊景區行銷的定義：“旅遊景區組織為滿足旅遊者的需要並實現自身經營和發展目標，而通過旅遊市場實現交換的一系列有計畫、有組織的社會和管理活動。”本書是國家骨幹高職院校建設項目的重點專業——浙江旅遊職業學院景區開發與管理專業的教材建設成果，是一本校企合作共同開發的教材。編寫時突出了產學合作、工學結合的特點，著重體現了景區行銷基本原理與方法的適用與能用原則，在系統介紹一些行銷管理理論的同時，更側重訓練學生的景區行銷技能和行銷管理能力。
按照能力遞進、工學交替的原理，本書內容分為景區行銷原理與方法、景區行銷管理實務兩個模組，共十個項目。每個項目均包括學習任務、訓練途徑、儲備知識及豐富案例。 本書可作為高等學校景區開發與管理專業學生的教材，也可供景區行銷人員閱讀參考。
目錄
模組一景區行銷原理與方法
學習項目一認識景區市場行銷 2
學習任務一認識市場行銷 4
一、市場和旅遊市場 6
二、市場行銷和旅遊市場行銷 6
三、旅遊市場行銷觀念及其發展 7
學習任務二認識景區市場行銷 11
一、景區的含義 14
二、景區市場行銷 15
三、景區行銷的特點 16
四、景區市場行銷觀念的演變 18
五、景區市場行銷的內容 19
學習項目二景區行銷戰略 25
學習任務一認知景區行銷戰略 26
一、旅遊景區戰略的特徵 28
二、旅遊景區經營戰略的類型 30
三、旅遊景區行銷戰略的條件 32
四、景區行銷戰略實施的內容 33
學習任務二制定景區行銷戰略 34
一、旅遊景區行銷戰略的制定 37
二、旅遊景區戰略管理的過程 42
學習任務三認知景區行銷策略 45
一、旅遊景區產品行銷策略 47
二、旅遊景區價格行銷策略 49
三、旅遊景區渠道行銷策略 53
四、旅遊景區廣告行銷策略 55
學習任務四景區行銷策略組合 57
一、景區市場行銷組合概念 60
二、景區市場行銷組合的作用 62
三、景區市場行銷組合的發展 63
四、旅遊景區整合行銷傳播 66
學習項目三景區目標市場選擇與定位 73
學習任務一景區旅遊者消費行為分析 76
一、旅遊需要 77
二、旅遊動機 80
三、旅遊者購買行為 82
四、旅遊者購買決策過程分析 89
學習任務二景區市場區隔 92
一、景區旅遊市場區隔的概念 93
二、景區市場區隔的客觀基礎 93
三、景區市場區隔的重要性 94
四、景區市場區隔的方法 95
五、景區旅遊市場區隔的原則 98
六、細分市場與旅遊景區產品組合 99
學習任務三景區目標市場選擇 100
一、目標市場策略 101
二、景區目標市場選擇應考慮的因素 102
三、旅遊景區選擇目標市場的一般過程 103
學習任務四景區市場定位 106
一、景區市場定位的定義 107
二、旅遊景區市場定位的作用 107
三、景區市場定位的策略 107
四、景區市場定位的方法 108
五、景區市場定位的過程 109
六、旅遊形象 110
學習項目四景區產品策略 114
學習任務一景區產品概述 115
一、景區產品定義及其分類 116
二、景區產品特點 118
三、景區產品構成 120
四、景區產品創新 120
學習任務二景區產品定位策略 127
一、景區產品定位的概念及依據 131
二、資源導向產品細分 132
三、市場導向產品細分 132
學習任務三景區產品組合策略 133
一、景區產品組合的概念 135
二、旅遊產品組合的作用 136
三、旅遊產品組合策略 136
學習任務四景區產品生命周期策略 137
一、景區產品生命周期概述 141
二、景區產品生命周期存在原因及其階段劃分 141
三、景區產品生命周期各階段的特點及行銷策略 142
學習任務五景區品牌策略 144
一、景區產品品牌的概念 145
二、景區產品的品牌策略 146
學習項目五景區價格策略 150
學習任務一景區產品價格概述 151
一、景區產品價格的概念 156
二、旅遊產品的定價過程 156
學習任務二影響景區價格決策的因素 157
一、影響價格決策的內部因素 161
二、影響價格決策的外部因素 162
學習任務三景區定價目標與定價方法 163
一、定價目標 169
二、景區產品定價方法 170
學習任務四景區價格策略 171
一、新產品的價格策略 172
二、心理定價策略 173
三、分等級定價策略 173
四、招徠價格策略 174
五、區分需求價格策略 175
學習項目六景區行銷渠道策略 178
學習任務一景區行銷渠道概述 180
一、景區行銷渠道策略內涵 181
二、渠道存在的必要性 183
三、渠道的功能 183
四、渠道的設計 183
五、渠道和分銷商的選擇 184
六、行銷渠道策略理論的演進 185
學習任務二景區行銷渠道的實施 187
一、景區渠道實施原則 188
二、景區渠道實施的過程 189
學習任務三網路行銷 190
一、網路行銷概述 191
二、網路行銷的基本內容 192
三、網路行銷定價特點 194
四、網路行銷的產品策略 195
五、網路行銷方式 196
六、網路行銷原則 197
七、網路行銷核心思想 198
八、網路行銷限制及安全顧慮 199
九、景區微博行銷 199
學習任務四景區行銷渠道創新 204
一、景區行銷渠道創新內容 205
二、行銷渠道創新途徑 206
學習項目七景區促銷策略 210
學習任務一景區促銷基本原理 212
一、景區促銷概述 213
二、景區促銷決策 214
學習任務二人員推銷策略 214
一、人員推銷的含義、特點與作用 215
二、人員推銷的方式 216
三、人員推銷的過程 217
學習任務三廣告促銷策略 219
一、旅遊景區廣告概述 221
二、旅遊廣告決策 222
學習任務四銷售促進策略 227
一、營業推廣的基本特徵與作用 228
二、營業推廣的工具 229
三、營業推廣的決策過程 230
學習任務五公共關係策略 232
一、公共關係的含義與功能 233
二、公共關係的活動 234
三、評價公關效果 236
學習任務六景區促銷組合策略 236
一、旅遊促銷組合概述 238
二、影響促銷組合的因素 238
三、促銷預算 240
四、促銷組合的基本策略 240
五、旅遊景區的生命周期理論 241
六、旅遊景區的生命周期策略 242
學習項目八景區行銷計畫制定與調控 246
學習任務一制定景區行銷計畫 251
一、景區行銷計畫的概念 253
二、景區行銷計畫的作用 254
三、景區行銷計畫的內容 254
四、景區行銷計畫制定過程 256
學習任務二實施景區行銷計畫 257
一、景區行銷計畫的實施 260
二、景區行銷計畫的執行 261
三、行銷計畫不能完成的原因 264
學習任務三景區行銷計畫控制 265
一、景區市場行銷控制的內容 265
二、景區市場行銷控制的方式 266
三、景區市場行銷控制的途徑 267
學習項目九景區行銷組織管理 279
學習任務一認識景區行銷組織 282
一、景區行銷組織概況 284
二、景區行銷組織形式 285
學習任務二組建景區行銷組織 286
一、職能型組織 287
二、地區型組織 288
三、產品管理型組織 288
四、市場管理型組織 289
學習任務三景區行銷團隊管理 289
一、景區行銷團隊建設 291
二、景區行銷團隊管理 292
學習任務四景區行銷人才培訓 293
一、景區行銷人才培訓內容 294
二、景區行銷培訓計畫的制定與實施 297
學習項目十景區行銷渠道管理 305
學習任務一景區行銷中間商選擇 308
一、景區中間商的類型 311
二、景區中間商的作用 312
三、選擇景區中間商的原則 314
學習任務二鋪設景區行銷渠道 315
一、景區行銷渠道設計 318
二、景區行銷渠道成員的選擇 321
學習任務三景區行銷渠道維護 325
一、激勵景區中間商 327
二、評估景區中間商 328
學習任務四景區行銷渠道控制 329
一、行銷渠道成員之間的衝突管理 331
二、行銷渠道的效率評估 331
三、調整景區行銷渠道 332
參考文獻 336
