編輯推薦
時尚品牌傳奇認識時尚品牌比擁有時尚品牌更具魅力，了解光鮮耀眼的時尚大牌背後的傳奇，使你成為個性十足且內外兼具的時尚達人。
每一個品牌背後，都有其獨特的故事。
內容簡介
高街品牌的時裝，如Zara、Topshop和H＆M看起來和Prada、Gucci不相上下，但價格卻更為大眾，深受追求時尚的學生喜愛；大家關注的焦點從設計師。諸如加里亞諾、麥克奎恩等人轉向了品牌本身；運動品牌，如Nike、Adidas也從實用運動服飾轉而成為時尚的代言人，並吸引了眾多對運動並無多少興趣的人……如今，人人都在說時尚，都在追逐時尚。
本書作者在採訪了來自巴黎、米蘭、紐約這些時尚前沿的時尚人士後，在掌握了第一手採訪資料的基礎上。向你講述各大時尚品牌在其起起伏伏的經歷中是如何引領時尚潮流的，告訴你它們是如何因設計師、T台、閃光燈、創始人、經營者等變成了具有魔力的、讓人慾罷不能的摯愛。本書將向你展示一個奇特而迷人的世界，告訴你不可不知的品牌文化。
圖書目錄
開篇
近距離觀時尚
變革
1. 誘惑史
時尚癮君子
第一個時尚品牌的誕生
波烈的故事
夏奈爾，迪奧及其他
時尚之形
時尚捲土重來
劫後餘生
2. 時尚身份證
控制局面
義大利的秘密
3. 當高級定製遇到高街時尚
戰略合作
時尚與價格之戰
Zara萬歲!
4. 設計師=品牌
新偶像
如何成就設計師品牌
5. 店鋪就是明星
零售業教主
創造力帶來消費
奢侈品主題公園和城市市集
6. 解剖潮流
時尚機構
新神諭
酷獵者
7. 形象打造家
一個藝術總監的畫像
8. 他們不是在拍裙子，對嗎
品牌翻譯家
實驗的限制
9. 今年的模特
美麗包裝
完美與瑕疵
10. 名人銷售
11. 取悅媒體
12. 作品秀
時裝秀背後的力量
T台交流
高級定製時裝的黯淡
永遠的第一排
13. 配飾喧賓奪主
情感負擔
一個瓶子裡的品牌
14. 老品牌復興
爬出壕溝
挖掘過去的藝術
15. 雄性目標
“非常GQ”
一半是典雅，一半是不羈
定製西裝捲土重來
有待開墾的處女地
16. 城市運動家
跑道上的故事
總有小把戲
街頭明星
17. 虛擬穿衣
成功故事
產品目錄的互動
18. 勇敢新市場
一個並非順風順水的市場
來自中國的面料
19. 仿冒遊戲
20. 針線的背後
非血汗工廠服裝
21. 復古時尚的未來
從儉樸到復古
懷舊背後的哲學
結論篇
消費者成為自己的造型師
反應與個性化
“智慧型”服裝
時尚的道德
時尚品牌公園
年齡消失
書摘插圖
開篇
T台上的她，神態高貴，大步走向攝像機的“叢林”。腳步是那樣輕靈，用來配合身著的曼妙羽衣。台下我們這等凡人，她不掃一眼，注意力只在T台盡頭的大小“炮筒”上，因為她知道，這些鏡頭才是她忠實的僕人和信使，在她轉身的一瞬，倩影就會被傳往世界各地，並被瘋狂的時尚信徒所膜拜。
此刻，她在T台人口處停住，一腿斜伸著，一手叉在胯上，臉上終於露出了微笑。台下相機的閃光燈在這一刻如夏日突如其來的閃電般亮起來，強光讓人睜不開眼。觀眾得到了滿足，她傲慢地轉過身去，向台下投下不可一世的一瞥後，逕自走向……走向一個空氣稀薄的星球，在那裡，只有三種生物：模特、設計師和億萬富豪。
提到“時尚”這個詞，很多消費者腦海中第一個浮現的印象，就是模特在T台上這一短暫的亮相。靈光閃現、魅力四射、才華橫溢的T台走秀，讓我們每個人不停地掏出錢包，買下那些根本不需要的時裝。很難想像，一個產業竟然無需藉助於各種花哨的行銷手段，僅僅憑著本身的迫人魅力，就能博取顧客們最大的信任。服裝，初離開工廠時，不過是“衣服”、“外套”，到了品牌經營者手裡，就幻化成了“時裝”。
時尚無小事。雖然統計數字並不全面，但目前可估計到的數據表明，全世界每年在服裝和鞋品上的花銷最高達到1萬億美元。市場調查公司明特爾（Mintel）指出，到2008年，全球奢侈品市場總市值將高達1000億美元。這其中，時裝和皮具所占比例最大，會達到42％；香水和化妝品，特別是有設計師授權的品牌，其份額將達到37％；剩下的就是鐘錶和珠寶。在這個巨大的市場背後，是高度成熟的行銷和品牌管理技巧，值得人們深入研討。
如果有人低估了時尚在當今社會的重要程度，那他就大錯特錯了。服裝和配飾是我們的情感和自我認同的表達方式，表達了我們希望別人如何看待自己。時裝攝影師文森特·彼得斯（Vincent Peters）拍攝過當今世界上最漂亮的一些人，拍攝過程中他們都穿著昂貴的衣服。我記得在對他進行採訪時他這樣告訴我：“時尚大行其道，你簡直可以說時尚無小事。即使一個人對時尚並不感興趣，他也不得不時時面對它。時尚無處不在。你選擇穿這個不穿那個，已經不再是穿衣服的問題，而是展示個人立場的問題。我們不是在買衣服——是在買身份。”
通過行銷手段，身份和品牌價值直接對接。你的情緒會變，人也會隨之變化，優雅？輕浮？斯文？隨意？聰慧？性感？別擔心，哪種情緒都有可供搭配的衣服。
時尚能提供的遠不止是衣服。在過去的幾十年里，時尚悄悄地裝飾了城市的每個角落。我們的手機、汽車、廚房、所選擇的媒體，甚至與朋友見面的地點，所有這些都是時尚揮灑的舞台。光穿好衣服還不夠，你還要“穿”出生活品位。時尚界一個個響噹噹的名字紛紛開疆拓土，業務拓展到各個領域，經營著你能想得到的幾乎全部事物，每個店面都變得如主題公園一般令人眼花繚亂。
時尚是昂貴的，不是每個人都消費得起。就在不久前，有好幾篇關於襲擊甚至傷害兒童的報導，原因僅僅是為了一雙好看的運動鞋。就在我寫這本書期間，法國《費加羅報》（Le Figaro）就刊登了一篇報導，內容是花季少女出賣肉體僅僅是為了能擁有心儀的奢侈品。你也許會說，我列舉的都是些極端事件，但你至少會同意，青少年幾乎人人知道該怎么穿衣服、穿什麼牌子、哪種顏色。有意思的是，成年人也對時尚同樣著迷。時尚的反覆無常讓人既生氣，又欲罷不能。多數人也許拒絕時尚的浸染，但往往也對時尚這一現象百思不得其解。如果我是一名讀者，倒真想翻開這樣一本書，在書中尋求答案。
近距離觀時尚
那么，本書的作者，即本人，何許人也，敢在這裡大談時尚？一年以前，我得老實承認，我對時尚幾乎一竅不通。那時的我，只是時尚界之外一普通人，做著一些貌似複雜、其實言之無物的報導。我也從來都不是時尚的受害者。當然，我確實去過跳蚤市場尋找那屁股上的牌子有紅色縫線的Levi's牛仔褲，可那說起來都有一個世紀啦！那時候，人們還不流行復古。
這種非時尚性的專業背景反而為我撰寫本書帶來了方便。一個專業時尚記者羞於出口的一些“弱智”問題，我敢問，這不是勇氣的問題——因為我壓根不知道哪些是不應該問、哪些是可以問的。由於身處行業之外，我不會像一些行業雜誌記者一樣束手束腳，唯恐說出得罪廣告主的話來，文字觀點卻因此可以保持客觀。由於和時尚業有著不小的距離，字裡行間有時會蹦出些諷刺的語句……我得承認，自己似乎有點兒幸災樂禍。
做本書課題的研究絕非易事。時尚行業正如人們可以想像的那樣，態度傲慢、與世隔絕，對圈外世界保持刺蝟般的警惕。他們不可能向一個想要解構其市場策略的記者張開雙臂。尤其是那些奢侈品牌，如城堡般封閉，用華麗的外表築起一道堅固的外牆。起初，我認為如Chanel和Louis Vuitton等品牌的公關人員的這種態度不過是傲慢無禮，到後來才發現，我錯了。這些人只是在執行其市場戰術，這種難以接近的姿態正是其品牌形象不可或缺的一部分。相比之下，我更驚奇於那些運動品牌的態度，竟然和奢侈品牌一樣難以攻破。他們的反應同樣是即時防禦式的，原因很簡單，在他們眼裡，媒體多數隻關心品牌的負面新聞。
總的來看，對公眾最有親和力的品牌也是最容易接近的。我知道Zara著名的“媒體不溝通政策”，但它此時卻對我敞開大門。H&M也同樣配合。Diesel讓我隨便在他們的辦公室里走動。每個品牌的外部形象能在企業內部文化里反映出來，這非常奇妙。Diesel是健談的，又帶有一點超現實的氣質；Armani的產品從牛仔褲到昂貴的西服正裝一應俱全，公司給我的感覺同樣既有正式的一面，也有和藹可親的一面，正如它的服裝能適合範圍極廣的顧客群一樣。
本書寫成，我必須感謝一些真正的時尚業人士，這些顧問和學者始終觀測著行業內的一舉一動。由於我現居巴黎，這座世界時尚之都也為這本書的寫作帶來了莫大的方便。法國人對待時尚的熱忱和英國人對足球的狂熱沒什麼兩樣：這種熱情從上至下貫穿全國各個階層。如果您在本書中讀到“哈法”的味道，我不打算對此致歉，因為只有在此地，我才能找到我的盎格魯一撒克遜同胞們找不到的那些書籍和文獻。
我做的遠超過了這些。因為儘管巴黎和倫敦雖然是主要材料的發掘地，但所要完成的使命還把我的腳步帶到了義大利的米蘭、摩爾瓦那（Molvena，Diesel公司總部）、瑞典的斯德哥爾摩、西班牙的加利西亞省（Galicia），甚至中國的香港。但這些也只是我身體的活動範圍，而通過電子郵件和電話，我的觸角還到達了紐約、東京和洛杉磯。時尚品牌正如流行趨勢一樣，是沒有國界限制的。
變革
寫時尚業，現在正是時機。這一行業正處於重要的轉型期。首先，它還在艱難地審視2005年1月通過變動紡織品貿易協定所帶來的影響。由於長期以來的配額協定已不復存在，中周的紡織品出口在已經橫掃市場的局面下貿易額得以繼續增長，這進一步打壓了紡織品價格。時尚品牌可能把這個損失轉嫁到消費者身上，而更可能的是，他們要在已被擠壓的利潤空間中更加努力地爭取高利潤。時裝連鎖店已經受到超級市場裡出售的低價服裝的威脅。有附加值的“時尚品牌”和普通服裝之間的鴻溝會繼續擴大。因此，必須要有更多的打造形象的行銷策略來維持品牌的獨特性。
可以肯定的是，時尚即使位於紡織品產業的金字塔頂端，也在日益發展為規模產業。才華橫溢、人人羨慕的設計師效力於數目越來越少的壟斷集團。無論一個品牌本身多么優秀、多么具有藝術性，只要銷售業績不佳，就會被毫不留情地賣掉。設計師的服裝作品必須要能促進同品牌的手袋、太陽鏡和香水的銷售，否則就是一錢不值。每一個設計師都深知市場行銷在這種戰役里有至關重要的地位。
在這種境況下，設計師的工作並不輕鬆。Lanvin的設計師艾爾伯·阿爾巴茲（Alber Elbaz）為人溫和，思維敏捷。有人給我講了他的一件軼事。阿爾巴茲最早師從美國傳奇設計師傑弗里-比尼（Geoffrey Beene）。有一天，比尼拿起一條別致的裙子向年輕的阿爾巴茲徵詢意見，後者回答說：“這裙子很商業化。”比尼聞言把他拉到一邊，輕聲告訴他：“艾爾伯，永遠不要說某條裙子是商業化的。你得說，它讓人想擁有。”
一直到不久前，我都認定自己不會受時尚品牌及其影響力的蠱惑。對於這些牌子和相應的價格我始終不以為然，從來都認為它們和普通服裝連鎖店裡的衣服並無二致。有位知名的時尚記者在巴黎時裝周上告訴我說，他帶了兩件外套來，“一件是Zara，一件是Martin Margiela。Martin Margiela的價格是Zara的5倍，可我覺得很好，因為我喜歡Martin Margiela這件衣服所帶來的意義。”我頗是嘲笑了他一番，心想，你只管買你的，我才不會當這種冤大頭。但就在幾個月前，我買了蠆副太陽鏡，配鏡師告訴我：“這是YSL的（yves saint laurent，簡稱）”。要是以往，聽了這話我又要打上個哈欠，但這回我想說的卻是：“是啊，這牌子可是歐洲時裝先驅。”
在撰寫本書的過程中，我開始越來越尊重時尚設計師們。想想看，世界上有多少人能做到至少每六個月就要推出一大批作品，以便向全世界證明自己的才能？此外，很多設計師不僅做自己的品牌，還兼顧兩個以上的品牌。當然，他們有強大的設計團隊支持，但如果作品反響平平，他們本人才是真正受嘲笑的對象。
對於時尚圈外的人來說，嘲笑時尚也許比羨慕時尚更容易做到。隨著研究的深入，我變得像只彈球，時而這樣想，時而又那樣看。我很驚奇地發現，時尚從業者們，無論是攝影師、藝術總監、還是策展人，都有一種幽默感。他們當然更樂於接受智力上的挑戰。他們的作品除了在服裝店裡有包裝，在其他地方的展示是沒有標籤的。他們就是坐在那裡，默默地等待自己的作品受到評判。只有在那之後，服裝才打上標籤、加上包裝，這樣，普通的消費者才能藉助這些外部手段，了解這件服裝，以及服裝背後蘊含的品牌文化，然後決定是否購買。
時尚品牌的壽命無疑是短暫的，但它又是複雜而擁有無限魅力的。本是普普通通的“服裝”到底經過怎樣的蛻變，從而擁有一股巨大而神奇的力量去迷惑世人的？我們一起聽聽專家們對此的解釋吧。
作者加註：本書涉及的統計數據和職銜在寫書期間（2004年1月至2005年2月）保證準確。所有的直接引用都來自親身採訪或會議記錄，否則則採取間接引用。書中的法語翻譯系作者本人。儘管我本人盡最大努力希望做到最大程限的原創，但如果對一些作品或評論的評價有失公允，本人願致以誠懇的歉意。
