時尚的概念
時尚(fad)又稱流行，它指在一定時期內社會上或一個群體中普遍流行的，並為大多數所仿效的生活方式或行為模式。時尚既體現在物質生活（如衣、食、住、行）方面，也反映在精神生活（如文化、娛樂、活動）方面。它經過模仿、感染和從眾等大眾連鎖反應，成為社會上一時的普遍傾向。時尚行為既是一種民眾行為，又是一種普遍的社會心理現象，它同風俗一樣，也是眾人一致的行為模式。因此，時尚現象是調節大群體活動不可缺少的一種重要因素。無論是人們的服飾打扮、儀表風度，還是思想觀念、行為方式都在不同程度上反映了時尚現象。
傳播渠道
時尚一般有三種傳播渠道：一是自上而下的縱向傳導，即由社會上層政治、經濟、娛樂界領袖人物倡導而形成風氣；二是社會各階層或群體的橫向擴散，即由某一群體興起，藉助於社會作用，廣泛普及與傳播到其他群體或階層；三是自下而上的縱向擴散，即先由社會上的普通民眾開始，然後向上推廣、傳播。
時尚的特點
時尚的特點不僅在於它的時間性強，而且還在於它的變化的方向，在於新、奇、特：
新奇性
新奇性是所有時尚項目最顯著的特徵。一個新近出現的現象必須具有新、奇、特三個特點，才能被人們所追隨。當然，所謂新奇性是相對而言的，比如牛仔褲在我國20世紀80 年代被視為新奇物，但其實它早已在國外存在，並不是新事物，只是相對當時的服裝而言具有新奇性。
時效性
時尚有很強的時效性，擴展與蔓延的速度很快，消失的速度也很快。因為再新奇的事物，當人們對它司空見慣的時候，也就失去了其新奇的特點，人們自然很快就會失去興趣；不同流行項目的時效性也有所不同，比如服裝的流行相對來說持續時間長一些，流行歌曲、電影、玩具等興衰的速度較快。
周期性
流行與時尚雖然短暫，但是往往會出現周期性的反覆。今天時髦的事物，一段時間後也許變成陳舊的東西，今天是陳舊的事物一段時間後可能又被看做是新的。克魯伯曾研究過婦女時裝的變遷，發現1844～1919 年這段時間裡，時裝的變化大約每5 年到25 年出現一個循環。當然，現在婦女時裝的變遷速度要快得多。
分類
時尚現象按其發生髮展的過程，又分為陣熱、時髦和時狂。
陣熱
是一種短時期內流行起來又迅速平息下去的生活方式，其持續時間不長，較少計畫性。例如20世紀60 年代全國青少年中的桌球熱，80 年代的排球熱和90 年代的足球熱。
時髦(fashion)
是流行或時尚的一種典型表現，它是指人們偏離傳統而傾向於當時新穎入時的生活方式。和陣熱相比，它顯得有些極端，發端於少數人身上以後逐漸為人效仿，現實生活中常指時尚的初始階段。
時狂(extreme fad)
是時尚的極端行為，指陣熱追求某種生活方式達到喪失理智的程度，可能出於個人對社會潮流的盲目追隨，也可能是對社會強大心理壓力屈從，它持續時間較短，來時猛烈去時匆匆。
時尚的表現形式
時尚的內容涉及人們日常生活的各個領域，它同個體的價值觀緊密地聯繫在一起。時尚表現形式有三個方面的內涵：①時尚是對某種生活方式的依從和追求，它們涉及的範圍非常廣泛，形式多樣，比如歌曲、詞語、服裝、髮型、禮儀、建築風格、色彩等。②時尚是相當多的人依從和追求的某種生活方式。例如，現在染髮的女性隨處可見，可以說現在流行染髮。③時尚是一個時期的社會現象，過了這個時期後就不再流行。例如有一段時間流行健美褲，而現在幾乎無人再穿這種褲子。如果時尚流行的時間較長，就會轉化成人們的習慣，成為社會傳統。
總之，時尚作為一種社會心理現象，與社會的經濟、文化條件有著密切的關係；同時，時尚作為人們的興趣、愛好、願望的一種反映，也與個體的認識水平和文化水平，個體的年齡特點和獨立一依從性特點，個體的審美特徵和道德發展水平以及個體價值觀的發展變化密不可分。對整個社會來說，時尚是調節大群體活動不可或缺的一種重要因素，反映了一個社會的價值觀、審美觀、倫理觀和精神風貌。
時尚的社會心理機制
求新欲望
人類本能地具有對新鮮事物的渴望，以及對陳舊事物的厭棄的基本心理傾向。這種心理傾向與人們對流行的追求有密切的關係。麥獨孤、托馬斯等社會心理學家均指出“求新”與“好奇”是人的本能需求。而流行和時尚本身的新奇性特點恰好可以滿足人的這種需求。美國社會心理學家博格達斯(ES， Bogardus)提出流行和時尚是人類“追求冒險和新奇經驗”的衝動作用。而流行和時尚正是以其創造的新的生活方式，不斷變化的新面目滿足人們的求新欲望。
模仿與從眾心理
模仿是人類有意無意地對某種刺激作出類似反應的行為模式、不管模仿是先天傾向還是後天習得的，它都是客觀存在的，是人們追隨流行與時尚的心理機制之一。人們對流行事物的模仿分虔誠性模仿和競爭性模仿，兩者都是趕潮者模仿領潮者，前者的目的是出於對被模仿者的尊敬，後者是為了要趕上或勝過被模仿者(周曉虹，1994)。因為流行和時尚一旦傳播開來，便形成一股社會力量，這股力量作為群體的追求目標會對人們造成無形的壓力，人們為了求得與大眾的一致，會先後步入趕潮者的行列，成為流行和時尚推波助瀾的大眾力量。
自我防禦與自我展示
社會地位較低、受到忽視或自卑的人，往往用追求時尚來進行自我防禦。比如過去美國黑人的社會地位很低，他們經常喜歡穿最新流行的奇特華麗的服裝；又如，不受同學和老師歡迎的學生，有時候總想用一些流行的新奇辭彙，標新立異的行為，來消除自己的自卑感。當然，更多的人是在“張揚個性”“標新立異”或“表現地位”的衝動下追求流行和時尚的。
從時尚的社會心理機制可以看出，人的心理動機常常是互相矛盾的，既要求同於人，又要求異於人。當一個流行項目剛剛興起之時，人們為了標新而追求流行，當該項目廣為傳播時，人們為因趨同而追求流行，當該流行項目持續一段時間，變得司空見慣，毫無新意時，人們又產生厭棄心理，開始追求另一些新穎的事物，於是，新一輪的流行又開始傳播。求同和樹異這對互為矛盾的心理動機，使得人們在社會生活中互相模仿、互相追逐、互相競爭，使得時尚的鐘擺永不停息。
