簡介
每一個人生活在自己的社會環境之中，接觸各種人和事物，會對它們產生各種各樣的認識，產生對它們贊成、反對、喜歡或者厭惡等心理體驗，以及對它們是願意接近、認同，還是迴避、拒絕等意向。這是人們對所面對的人和事物作出的行為反應的心理傾向，即心理學上所講的態度。旅遊活動是人們眾多社會活動中的一部分，人們對它持什麼看法，認為它是有意義的、有價值的還是沒有意義的、沒有價值的，是喜歡它們還是不喜歡它們，又沒有參加旅遊活動的打算和願望，這就構成了他們對旅遊活動的態度。
例如，有人認為旅遊活動可以開闊眼界，增長知識，陶冶情操，可以愉悅身心，增進身心健康，贊成而且喜歡旅遊活動，希望能有機會去參加旅遊活動，這說明他對旅遊持有肯定的、積極的態度。而有的人認為旅遊純屬吃、喝、玩、樂，是一種消磨意志的低級活動，因而反對它，不喜歡它，他自己沒有參加旅遊活動的想法，也不同意別人去參加，這是對旅遊活動持否定和反對的態度。
旅遊態度是人們將對旅遊作出行為反應的心理傾向，是行為反應的心理準備狀態，它雖然不是行為反應本身，也不是行為反應的現實，但卻包含和預示著人們作出的行為反應的潛在可能性。一個人對某項旅遊活動具有良好的態度，就包含和預示著他有參加這種旅遊活動的可能性。人們對每一個旅遊點，對每一項旅遊活動，以及對開展旅遊活動所必需的各種旅遊條件，都會產生不同的具體態度，從而預示人們將作出什麼樣的選擇，這就是旅遊開發者和旅遊經營者關心人們的旅遊態度的根本原因。
旅遊態度還決定旅遊者將以怎樣的活動水平投入即將進行的旅遊活動中去。因此，它又是未來活動水平和努力程度的心理準備狀態。
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旅遊態度的構成[2]
人們對旅遊的態度相對於對其他事物的態度，在時間上要短得多。旅遊態度受人們傳統觀念的影響很大，旅遊往往被視為一種奢侈的行為，人們對於休閒式的旅遊很難認同，對此類旅遊大都持否定的態度，而文化古蹟等旅遊目的地往往成為旅遊首選，使旅遊負載了許多增長知識和學習文化的任務。另外，旅遊作為服務業最重要的產品實際上是一種精神產品，最好的產品使用結果是旅遊者感到賞心悅目、心情舒暢，這些均無法直接對產品進行直觀的評價，由此產生和傳遞的對旅遊本身或某一個具體的旅遊對象(包括對旅遊目的地、旅遊接待人員、購物消費等)的旅遊態度是無形的，但與其他態度相比旅遊態度又是有形的，人們接受旅遊服務時所表現出的愉快、不滿等就是非常具體和實在的。旅遊者在不同的社會條件下生活，所處的經濟地位、所屬的社會階層和民族、接受教育的程度、從事的職業乾差萬別，經歷各不相同。除了形成不同的需要和動機，也形成了不同的態度。這些態度影響人們的旅遊行為、旅遊生活和旅遊消費等。了解旅遊者的態度和改變旅遊者態度對旅遊行為、旅遊行銷來說非常重要。因此，旅遊者態度的研究是旅遊心理學的一個重要組成部分。旅遊態度的特點與其他態度相比具有獨特的地方，但旅遊態度又具有和其他態度共同的認知因素、情感因素、意圖因素成分。
1．認知因素
這是態度主體對對象的了解和評價。認知因素(Cognition)也被稱作認識方面的成分或信念成分，是態度形成的基礎，它是指個人對人、對客觀事物的認識、理解和評價，旅遊態度的認知因素為旅遊者提供了有關旅遊產品的印象。一般來說，認知因素是帶有評價意義的敘述，敘述的內容包括主體對外界對象的認識與理解、贊成或反對。比如，“某某旅遊勝地的服務質量不錯”。由認知因素所形成的對外界的知覺印象及觀點，不僅是人們了解和判斷事物的依據，而且我們所形成的情感體驗、我們的行為意圖，都是建立在對對象了解、判斷基礎之上的。態度來自態度對象對我們的價值，也即對人的意義和用途。我們對某一事物的態度，取決於這一事物的價值。價值越大，我們的態度反應就越強烈。但態度不是直接等同於客觀價值，而是一種對客觀價值的認識。例如，我們可能相信西安某旅遊勝地是具有相當規模的，當地的服務也不錯。這裡面的每一種信念和評價，實際上都反映了我們對西安旅遊勝地的印象和看法。或者因為自己在某旅遊勝地受到了不好的待遇，我們就對這裡所有的旅遊勝地產生不滿意，這些就是我們對該旅遊勝地所持有的態度的認識成分。
2．情感因素
這是指主體對於對象的情緒反應。這種反應表現為一種情感體驗(Affection)，即對某一類社會事物喜愛或厭惡的體驗程度。它是個體對人和物的感情或感情上的一種反應。態度的情感成分能夠維持相當長的時間，有時還可能非常強烈，情感成分是態度的核心。態度並不總是以事實作為依據，其評價的尺度主要以個人對某種對象的情感強度為中心。例如，一個旅遊者聲稱“我喜歡新疆”，反映了該旅遊者對新疆進行感情評估的結果。這位旅遊者之所以獲得這種感情上的評估，說起來其理由也許相當不合情理，比如他可能出生在新疆、成長在新疆，對新疆有特別的感情等，雖然他可能並非那么喜歡新疆，但是要他表示對新疆的態度時，情感的作用就讓他作出了積極肯定的結論；而另一位旅遊者與這位旅遊者的情況可能正好相反，一次極為偶然的事件，這位旅遊者在新疆遇到了失竊或者被騙等，從此他就對新疆全面否定，把新疆說得一無是處。可以看出，旅遊者的態度不全是以事實作為依據，主要是以感情作為基礎的。
3．意圖因素(Intention)
這是指由認知因素、情感因素所決定的對於態度對象的反應傾向。它是行為的直接準備狀態，指導人對對象作出某種反應，也被稱為行為傾向和意向成分，是態度的準備狀態。通常表現為“做不做”、“怎樣做”這樣的指令，比如“相信某人的看法”。態度的行為成分是指個體對某些物體、人或情景作出贊成或者不贊成反應的一種傾向，它包括了表達，態度的言語和行動。例如，對某旅遊勝地持否定態度的旅遊者，當他作否定表示時，實際上也已經準備好了抵制和拒絕去此地旅遊的行為傾向；而對此地持肯定態度的旅遊者，當他作肯定表示時，實際上也已經準備好了爭取去旅遊的行為傾向。
總之，一種態度所包含的這三種成分大體上是相互一致的。例如，當有人認為新疆是個好地方時，他對新疆的認知是持肯定的態度，那他在情感上一般也是喜歡新疆的，至少不討厭去新疆。態度的認知成分和情感成分一致的情況下，就意味著如果他有機會，他很有可能會去新疆旅遊，這位旅遊者對於旅遊公司來說，就是潛在的去新疆旅遊的客源。態度包含的這三種成分的相互一致，對旅遊行銷來說至關重要，如果能夠影響旅遊者態度的某一種成分，就很有可能改變和形成新的旅遊態度。這是行銷策略實施的基礎。態度的這三種成分有時也有不一致的地方。例如，有些旅遊者可能認為去新疆進行探險旅遊是非常不錯的，但他很謹慎，不願意冒任何風險，他在情感上無法擺脫可能出事故的擔憂，所以他在行為上不可能去新疆探險旅遊，這樣旅遊公司就無法使這位旅遊者成為自己的客源。當態度的三種成分不一致時起主導作用的是態度的情感成分。
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旅遊態度的特性[1]
(一)態度的肯定性和否定和否定性
人們對旅遊對象和旅遊條件的態度有肯定和否定之別，比如說贊成、喜歡、關心，這是肯定性的態度；而反對、厭惡、冷漠，這是否定性的態度。
(二)態度的強度特性
各種態度都有程度的不同，從而可以分成不同的程度或等級，比如說：最喜歡、很喜歡、喜歡；最反對，很反對、反對，這表明了態度在強度上的不同。
(三)態度的針對性
旅遊態度總是指向一定的旅遊對象和旅遊條件的，因而具有一定的針對性。
(四)態度的協調性
態度是由認識成分、情感成分、意向成分組成的，一個心理正常的人，其旅遊態度的3種成分是相互一致和協調的。
例如對中國的旅遊態度：認為中國既有優美的自然風光，又有豐富的文化歷史古蹟，而且開展了富有情趣的旅遊活動(這是認知成分)，因此旅遊者會覺得很有意思，自己很喜歡中國的旅遊活動(這是情感成分)，從而非常願意並決心爭取到中國來旅遊(這是意向成分)。
在這種態度中的3種成分是協調的、一致的。人們不可能對條件很差的旅遊地產生好感，並決心去欣賞它，或者去那個地方旅遊。
(五) 態度的穩定性
態度一旦形成，將持續一定的時間，成為個性的一部分，因而是具有穩定性的。由於態度具有相對的穩定性，要想影響人們的旅遊選擇和旅遊行為，就應當注意不要在人們已經產生了不良和消極的情緒後又試圖去改變它，這樣做的難度非常大。
(六) 態度的間接性
態度是人們內在的一種心理體驗，它雖然能夠影響行為，有一定的意向性，但是並不等於行為本身，所以不能直接觀察，只能從一個人的言論、表情以及行為中，通過觀察、分析和推理間接地了解。這就是我們所說的態度的間接性。
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旅遊態度的作用[1]
旅遊態度作為人們對旅遊活動的心理傾向和心理準備狀態，不僅具有影響旅遊選擇的機能，而且對旅遊活動的進行和效果產生重大的影響。
一、旅遊態度影響旅遊選擇
人們在進行實際的旅遊活動之前，必須首先選擇旅遊對象、旅遊活動的方式。旅遊選擇是一個複雜的心理過程，它不但受旅遊個體知覺、動機、興趣等心理因素的影響，還受旅遊態度的影響。旅遊中的各種條件，如旅遊的不同活動內容，旅遊的不同活動方式，旅遊交通，各種旅遊飯店以及各種旅遊服務，都能使人們產生不同的態度，進一步在進行旅遊選擇時產生一定的傾向性。由於它是人的行為反應的心理傾向，本身就包含和預示將會對什麼對象作出反應，因此，會對旅遊選擇起定向的作用。人們受態度的指導，會選擇指向那些對其持有良好態度的對象，選擇有意義、為自己所喜歡的對象和活動方式，選定自己感到滿意的交通工具和飯店。從態度的構成因素來看，既有認知成分，又有情感成分，與態度相一致的對象會給人帶來滿意感，而與態度不一致的事物會給個體帶來失望感或不滿足感。因此，態度可以促使人們選擇那些與個人態度相一致的旅遊對象。由於態度具有意向的成分，它將驅使人們趨向那些與個體態度相一致的對象，避開與那些與個體態度不一致的對象，從而又具有動機的作用。因此，旅遊態度對人們選擇的旅遊目標有很大影響。
二、旅遊態度影響旅遊活動的效果
旅遊態度作為旅遊行為的心理準備狀態，對旅遊效果有直接的影響。旅遊行為是個體旅遊心理的外化，旅遊者以什麼樣的心理狀態投入到旅遊活動中去，對旅遊效果會發生極大影響。如果人們有積極的心理準備，各種心理活動被激發到較高的水平，不僅在旅遊活動中充滿活力，而且會觀察全面，體驗深刻，情緒愉快，容易得到心理滿足，並且對旅遊中的困難、疲勞不加以介意。而如果心理準備不足，心理活動就會處於較低的水平，情緒沒有激發起來，各種心理功能沒有能夠調動起來，就會缺乏活動的熱情和活力，觀察和體驗的深度就會受到限制，影響旅遊活動的效果。
旅遊態度對旅遊效果的影響，主要是依賴於積極肯定態度的強弱程度。比如，共同參加某項旅遊活動的人，他們對這項活動喜愛的程度不同，對活動的熱情程度不一樣，就會影響他們在活動中的體驗，並會產生不同的旅遊效果。
三、旅遊態度可以形成對某些對象的偏好
人們在肯定的旅遊態度的作用下，參加某項旅遊活動，由於得到了積極愉快的活動效果，感到滿意和滿足，就會強化對這項活動的態度，使之得到鞏固，並影響將來對旅遊活動和旅遊條件的選擇。例如，對旅行社的組織接待和飯店的服務感到滿意，今後還會繼續選擇。多次選擇都感到滿意，就會形成習慣性選擇，表現為對這些現象的信任和偏愛。
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影響旅遊態度形成的因素[1]
旅遊態度的形成受多方面因素的影響，而這些因素的作用並不是均等的，其中影響比較大的有下面幾種因素。
一、旅遊需要的滿足與否
個體對凡是能滿足自己的旅遊需要或有利於達到目標的對象，一般都能產生喜好歡迎的態度，而對影響滿足旅遊需要和妨礙目標實現的旅遊對象，則會產生排斥以至厭惡的態度。如中國既有豐富多樣的旅遊資源，人民又熱情好客，能滿足人們的旅遊需要，人們就喜歡到中國旅遊，產生積極的旅遊態度。如果在旅遊中未能住進預定的飯店、交通受阻，服務不佳或活動計畫被改變，則會產生反感，造成消極的旅遊態度。需要的滿足與否涉及兩個方面的情況：一方面是旅遊需要的具體內容，另一方面是旅遊對象的功能以及人們對這種功能的了解和知覺。人們通過兩個功能去知覺和了解滿足旅遊需要的對象。
(一)旅遊前對旅遊對象能否滿足旅遊需要的知覺，自此產生對旅遊對象的態度，影響對旅遊對象的選擇。
(二)在旅遊活動過程中對旅遊對象滿足旅遊需要的程度的體驗，它影響旅遊態度的強化和旅遊態度的改變。
旅遊中的情感成分與意向成分，多半與旅遊需要的滿足有關。
二、知識的影響
個體對旅遊對象的態度，會受到所獲得的關於旅遊對象的知識的影響，獲得那些關於對象的正面知識，會產生積極的態度，而受負面知識的影響，則會產生消極的態度。一個參觀了中國旅遊展覽的外國人和沒有參觀該展覽的人，由於受這種知識狀況的影響，對到中國來旅遊的態度的積極程度是不會相同的。知識能夠形成態度，也能夠改變原有的態度。
三、團體的影響
每個人在社會上都與一定的社會團體(如家庭，學校，工作單位、社會活動組織)相關聯，每個社會團體的成員都有一些需要共同遵守的成文或不成文的行為規範，有大體相同的知識，成員的態度無形中受團體壓力的影響，對自己所屬團體的態度有支持和接受的傾向。如一個人對旅遊的已有態度，由於家庭中其他成員對旅遊持相反的態度。他的態度強度，就會發生變化，甚至轉而同意其他家庭成員的態度。
四、個性特徵的影響
個性特徵是影響個體旅遊態度的重要心理因素。這個體自身內部因素的作用。興趣使個體的心理活動集中指向興趣的對象，表現出極大的關心，這本身就包含著一種積極的態度成分。興趣還使人接近、選擇興趣對象，從事感興趣的活動，而遠離、迴避那些不感興趣的對象。不同的興趣會產生不同的態度。當人們對某項旅遊活動產生了興趣，或對某項旅遊活動不再感興趣，都會引起態度性質的變化。由氣質和性格不同而產生的個性傾向不同，使人們對旅遊對象也會產生不同的態度。例如，具有內傾性格特徵的人，往往對那些比較安靜、變化因素較少的旅遊活動持有積極的態度；而氣質和性格具有外傾性的人則會對比較活躍，帶有某種程度的探險性質的旅遊活動，有比較積極的態度。
五、其他因素的影響
個人創傷性或戲劇性的經驗，會影響或強化人們的旅遊態度。例如，人們乘坐飛機旅遊途中，由於飛機出現故障或因惡劣氣候而緊急降落，會使人們改變對乘飛機旅遊的態度。他可能在今後旅遊時，儘量避免選擇飛機這種交通工具。所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，就是對這類創傷性經驗影響的一種概括。人們在旅遊中戲劇性的經驗也會對旅遊態度起到重要作用。比如說，外國遊客參加了事先未作安排的太湖釣魚活動，又真的釣上來一條魚，心裡就會非常高興，他用宣紙做成魚的拓片，作為這次旅遊的美好紀念。這種預料之外的帶有戲劇性色彩的經驗，會極大地強化他對中國旅遊的良好態度。
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旅遊態度的改變[2]
旅遊態度形成之後很難改變，但並不是絕對不能改變。旅遊態度改變的過程中，會涉及各種各樣的因素，有效地改變他人的旅遊態度，必須充分把握影響旅遊態度的因素，針對各種各樣的因素，採取行之有效的方法，作出相應的對策。清楚而全面地認識影響旅遊態度改變的諸因素的問題，是改變態度技術中最重要的方面之一。
旅遊態度的改變過程，實際上是一個溝通、勸導的過程，是勸導者通過各種方法，作用於目標對象的過程，是在特定的社會情境中，勸導者(改變別人態度者)有意識地向目標對象(態度被改變者)傳遞經過精心設計的信息。在傳遞信息、改變舊有旅遊態度的過程中，不管是勸導者方面、交流的信息方面，還是目標對象方面、社會情境方面，都會有一些影響態度改變進程，甚至方向的因素出現。勸導者的可靠性、權威性，信息的組織、傳遞方法，當事者舊有態度、人格因素等，都會影響我們改變其態度的效果。影響態度改變的因素是改變態度技術的至關重要的問題。
旅遊消費勸導者的信譽越高，人們對他的信任就越深，他也就越容易改變人們的旅遊態度。許多商品廣告選擇各種各樣的明星，如體育明星、演員和歌唱家等社會公眾人物，作為廣告人物，這就是利用了他們的高信譽。一般說來，傳遞給消費者比較難以理解、難以下結論的信息時，勸導者威望高，直接明示結論的效果較好；反之，消費者自己可以得出結論的效果較好。
不同的信息傳播方式和媒體對於旅遊態度的改變有不同的效果。廣告等媒體的信息傳播主要給消費者提供最初的信息，這些信息既可以作為促成消費者態度的決定因素，又具有最後信息源的效果。不同的媒體對消費者的影響是不同的，視聽結合的信息傳播方式最具有影響力，單純的視覺或聽覺媒體的影響就較小一些。
信息接受者個人的因素也決定了信息傳播的效果不相同。同樣一件事，有人理解得了，有人理解不了。態度的改變，必須考慮不同個體的個人因素。個人的生活經歷與經驗是不同的，勸導者傳達的信息如果能與信息接受者的個人經驗發生共鳴，態度的改變將很容易發生，否則，很可能會導致抵抗和拒絕接受信息。
個人與所屬團體的關係也是改變旅遊態度的關鍵因素。團體影響個體態度改變受到這些因素的影響：個人在團體中的地位越高，越容易接受該團體的規範；個人越認為團體的規範是合法的，也就越遵守這些規範；態度改變的難易與個體對其所屬團體是否重視有關。因此，要改變人們的態度就必須重視個人與所屬團體的關係。
旅遊態度改變的難易，主要受旅遊態度改變的方法而定。態度的改變方法主要有兩種：一是不一致改變，也叫極端性改變，即將積極的態度變為消極的態度，或者由消極的態度變為積極的態度。例如，有人原本對旅遊抱有“花錢買罪受”的態度，偶然的機會使他參加了一次非常愉快的旅遊，由於切身體會，他開始改變了對旅遊的態度，從此喜歡旅遊。這種態度的改變，是一種與原來的方向完全相反的改變，難度較大。二是一致性的改變。這種改變較為容易，仍保持了原來的方向，只是程度不同而已。例如，幾年前去某地旅遊，對當地的服務等非常不滿，幾年後，再去該地旅遊看到服務還是沒有改變，對去當地旅遊的消極態度變得更加強烈。
