基本介紹
內容簡介
解決方案的特色在於快速地理解客戶面臨的問題 ，並使自己提供的產品或服務很好地解決客戶問題，為其提供實用、有效的解決方案，極大地縮短從開始銷售到成功結案之間的時間。
作者簡介
基斯.M.伊迪斯，Sales Performance International(SPI)公司的主席、高級管理合伙人，是解決方案銷售方法的創建者，在全球提供解決方案銷售的培訓和諮詢服務，全球有超過100萬名銷售人員及許多世界財富500強公司受益於解決方案銷售，提高銷售績效。
媒體推薦
“解決方案銷售成為我們的核心銷售流程，幫助微軟的5000名銷售人員，以及成千上萬個業務夥伴保持一致，使用這種經過證實高效的銷售方法為客戶提供差異化的解決方案，滿足客戶期望。本書描述了高績效銷售人員的行為方式，以及他們的行為方式是如何幫助他們實現與客戶共贏的。”
——微軟前銷售、行銷、服務全球副總裁，凱文－詹森
圖書目錄
第1篇解決方案銷售的概念
第1章解決方案
什麼是解決方案銷售
為何要有銷售流程
64%難題
情境流暢度
銷售、銷售管理與高層管理的難題
第2章原則
解決方案銷售原則
第3章銷售流程
什麼是流程
為何要有銷售流程
銷售流程要素
兩種銷售流程模型
解決方案銷售的銷售流程
第2篇創造新機會
第4章拜訪前規劃與研究
拜訪前規劃
製作“稻草人”
解決方案銷售工作輔助工具
第5章激發興趣
客戶開發的基本原則
開發客戶的方法
業務開發提示卡
業務開發信函與電子郵件
第6章定義痛苦或關鍵業務問題
客戶拜訪七步框架
客戶拜訪提示卡
第7章先診斷，後開方
解決方案銷售原則：先診斷，後開方
九格構想創建模型
三大問題類型
三大調查領域
如何熟悉了解情境
第8章創建偏向解決方案的構想
構想創建模型
第3篇抓住活躍機會
第9章如何後來者居上
競爭時機
搶占競爭先機
確定是否參與競爭的五個原則
差異化的獨特性
第10章重塑構想
重塑構想的方法
徵求建議書
信息徵求書
競標會議
第4篇評估、控制、結案
第11章與權力支持者接觸
接觸權力支持者
權力原則：你無法向無購買決策權的人銷售
如何讓客戶做出承諾
協商以接觸權力支持者
第12章掌控購買流程
控制購買流程就等於獲勝
權力支持者信函
提升評估計畫質量：價值驗證
採取行動的理由
價值驗證模式
價值驗證要素
提升評估計畫質量：提案前評審
提升評估計畫質量：成功標準
你的成功依賴於客戶的成功
第13章達成最後協定
有關結案的謬論
結案是銷售流程進展的自然結果
因價值而結案
結案面臨的挑戰：採購策略
談判
解決方案銷售的談判原則
第5篇流程管理
第14章展開流程
啟動解決方案銷售
第15章解決方案銷售管理系統
銷售管理標準
銷售預測面臨的挑戰
解決方案銷售管理系統
預測
開始使用銷售管理系統。
第16章打造並保持高績效的銷售文化
高績效銷售文化
企業管理者的三大選擇
銷售流程的特性
成功執行銷售流程
將高績效銷售文化建設成為公司的價值觀體系
附錄A價值驗證示例
TGI現狀
價值驗證要素
執行計畫和價值
附錄B靈活套用解決方案銷售
電話銷售
了解來電者的當前構想
後記成功由你掌控
文摘
解決方案銷售原則——痛則思變
解決方案銷售的基本原則是：痛則思變。 沒有痛苦，就不會有所改變。這裡所謂的痛苦是指麻煩、重要業務問題或可能錯失的良機。如果個人或公司沒有麻煩，沒有重要業務問題，也從未錯失任何良機，那么他為什麼要去改變呢？我們在解決方案銷售中使用“痛苦”二字，來強調這種觀點。然而，我們並不鼓勵銷售人員向購買者提及這兩個字。
我堅信此觀點幾乎適用於銷售各種商品和服務。我還記得曾經在某次解決方案銷售研討會中提出此觀點，結果有位與會者提出質疑。她問道：“這怎么可能呢？買奢侈品會有什麼痛苦呢？”沒想到接下來她在不知不覺當中回答了自己的問題：“畢竟，人們買奢侈品是因為他們自己想買，而不是非買不可。”我看著她，只是簡單地問道：“你是否曾渴望某件東西，若得不到就痛苦不堪呢？”換句話說，這種想要擁有、成就或體驗某事的渴望，就是導致你改變現狀的痛苦或原因。
痛苦給人改變的理由。痛苦讓人們採取行動、改變負面形勢，或積極追求並渴望改善現狀。若沒有一個極具說服力的理由，個人或公司通常不會特別去做什麼事情，或者購買什麼東西。一旦承認痛苦，而且消除痛苦的決心已經很充分了，那么購買者就有了採取行動的正當理由。
解決方案銷售原則——痛苦會遍及全公司
在美式橄欖球、冰球與籃球運動中，球員必須同心協力、相互依賴才能有優異表現並順利奪冠。每個人都知道這一點。企業和組織也一樣。簡單來說，同一部門內的人員要患難與共。這種互相依賴的觀念便是企業構架的基礎。儘管每家企業內相互依賴的程度不一，但它始終是存在的。
相互依賴的觀念與銷售關係密切，特別是解決方案需要在整個公司內部得到執行時，更是如此。在當今複雜的決策環境中，我們需要比以往更清楚地了解潛在購買者的問題與挑戰。唯有如此，才能準確地專注於問題的根本原因，徹底根治問題並提供解決方案，而不是治標不治本
每個人的問題都和同組織中的其他人相關。在銷售領域，你不僅要找出並審核對方的痛苦，還要將痛苦聯繫到其他人身上。如此一來，實現解決方案就意味著為客戶增加更大的價值，對銷售人員而言將會是一個公司級的銷售機會。
在第4章，我會將這些聯繫繪製在一個銷售工具中，叫做“痛苦鏈”。“痛苦鏈”將說明問題和原因，以及它們是如何散布至整個組織的。
解決方案銷售原則——先診斷，後開方
開方子前先診斷，如此便能在與客戶討論解決方案之前，先行了解客戶的問題。若與之相反，也就是未診斷就給出方子，則代表你在尚未了解問題之前就先提出了解決方案。就算你的藥方後來證明無誤，客戶也會感到不可信，有可能讓銷售活動終止。關於這項原則，我們將在第7章詳細討論。
解決方案銷售原則——購買者需求可分為三個層次
需求可分為三個層次，你會發現各種人群、購買者與組織分屬於不同的層次。關鍵在於，銷售人員及任何與購買者接觸的人要了解這一點，根據不同的層次調整自己的做法。購買者處於不同的需求層次，銷售人員就必須採取不同的做法（見圖2.1）
第一層次：潛在痛苦。凡是未尋找問題也未積極設法解決問題的購買者，皆處於潛在痛苦階段。購買者之所以處於此需求層次，有兩大主要原因：未察覺或過於掩飾。末察覺是指他們尚未發現問題；過於掩飾則是指他們知道問題所在，但可能不相信真的有解決方案存在，或者之前設法解決但是沒有結果。此層次的購買者常常以解決方案過於昂貴、複雜或存在風險為藉口不購買。無論是未察覺還是過於掩飾，此層次的購買者都在忍受著與問題共存的痛苦，大多數情況問題是可以解決的。
針對這個階段，銷售人員的關鍵行動是幫助購買者了解並承認他們的問題。我常常告訴銷售人員，如果購買者不知道自己正遭遇的問題是可以由銷售人員提供的產品或服務解決的，那么首先必須向他們說明問題本身，而不是產品或者服務。
第二層次：承認的痛苦。購買者願意討論現狀中的問題、困難或不滿。購買者承認問題的存在，但不知該如何解決。在此層次的購買者會把問題告訴我們，但不會採取任何行動。電子商務就是最佳例子，大家都知道應該在這方面多加努力，但觀望者居多。為什麼呢？他們對於該做什麼及如何開始，沒有清楚的構想。
此時銷售人員應該徹底診斷問題，並制定出一個購買者確信可行的解決方案構想。
第三層次：解決方案構想。購買者承擔起解決自己問題的責任，而且能構想出解決問題的所有需求。這便是行動階段。針對處於這個層次的客戶，銷售人員的關鍵行動分為兩種，如果你已為購買者創造構想，就要維持下去；如果你未創造構想，則要重塑構想。此時銷售人員會犯的最大錯誤，就是以為購買者已經做好購買準備，成交在望。
總之，你會遇到處於三種需求層次的不同的購買者。在潛在痛苦層，身為銷售人員的你，任務在於讓購買者察覺問題的存在；在承認的痛苦層，你的任務是證實他們的痛苦，並指引他們走向解決方案構想；在解決方案構想層，做法是發展或重塑構想，讓購買者在使用你所提供的產品或服務之後，能夠完全改變現狀。
解決方案銷售原則——活躍機會和潛在機會
見圖2.2，你會發現機會被分成兩類：活躍機會和潛在機會。活躍機會是指購買者已確認要購買某項東西。購買者已經明確了解自己的需求，並且讓銷售人員一起參與評估過程。積極購買的客戶所占比例有多少呢？答案因情況而異，但多半只有5%～10%。也就是說，有超過九成的客戶屬於沒在尋找的。為什麼呢？是因為這九成客戶沒有問題嗎？當然不是。這些潛在購買者可能是未察覺，也可能是過於掩飾，坐視問題而不管，他們的痛苦是隱性的。這些遭遇問題但未積極尋求解決方案的人，是最大的銷售契機之所在。這些沒有尋找解決辦法的客戶為何會提供如此巨大的銷售潛力呢？答案存在於另外一個原則之中。
解決方案銷售原則——先入為主，設定需求，讓自己變成客戶的首選公司
在競爭激烈的銷售世界裡，銷售最主要的目標在於贏得機會，幫助客戶。若你能先入為主，設定需求，讓自己變成客戶的首選公司， 那么銷售成功的機會將大大增加（見圖2.3）。
圖2.3說明了企業通常是如何進行評估與採購的。大多數公司與個人，不管是否自覺，都會使用某種評估來幫助自己做出決定。人們會將考慮中的採購對象排出第一選擇、第二選擇或第三選擇的位置。銷售人員的關鍵任務就是讓自己被客戶列入第一選擇，因為這是最有機會贏得銷售的位置。 當在潛在區域（客戶沒有尋找機會）進行銷售時，銷售人員就會擁有絕佳的機會來設定或凸顯購買者的購買需求，並且更有機會登上客戶的第一選擇的寶座。如果銷售人員在定義需求階段表現優異，則購買者的構想（購買需求）就會和這名銷售人員提供的產品與服務相符合，而成為購買者的第一選擇。
經驗證明，首選公司的銷售人員成功機會比較大。我們的實際經驗與研究皆顯示，如果能夠從潛在痛苦中發現機會，讓對方積極評估，搶占A公司的位置，則首選公司贏得成交的機會高達九成以上。
也許銷售人員會問：“如果我不為客戶定義問題、制定計畫、將自己放在首選公司的位置，那么我還能贏得機會嗎？”答案雖然是肯定的，但成交機率會很低。想要提高成交機率，就必須去做某些特別事情。我會在本書第3篇中詳加敘述。
解決方案銷售原則——你無法銷售給無購買決策權的人
你無法賣東西給無力購買的人。不過，對於那些無法做出購買決策的人，你還是會花大量時間、金錢與精力，很多銷售人員都這么做。你可以和他們一起共進午餐，參與許多社交活動來影響他們，但你遲早還是必須和那些握有實際購買決策權的人進行互動。這些人能夠影響公司的採購決策，或者他們本身就是決策者。如果你所交涉的人沒有這種權力，那么他必須要能介紹一位有採購權力的人給你才行。
我鼓勵銷售和電話銷售人員儘量與公司里的高層人士直接進行接觸。與其被警告不要越級接觸，卡在對方公司中無法動彈，還不如直接從高層開始，然後再由對方委派較低級別的人來與你交涉。
許多銷售人員抱怨與具有權力的人接觸和進行銷售非常困難。原因之一是，年輕的銷售人員在與企業主管或高層開展業務時，經驗通常不足，會感到不自信，這是可以理解的。還有一個原因是，許多銷售人員無法和拜訪對象談論對方的業務內容，他們缺乏情境知識。因此，這些銷售人員將對象鎖定在職位較低的人員，因為這些低層級的人會說他們想聽的話，也會很願意讓銷售人員請吃飯。
解決方案銷售原則——購買者的關注點隨時間而變化
當購買者進入採購流程後，他們的關注點會有所變化。他們的說法與行動會透露他們正處於採購流程中的哪個階段。到了最後，隨著購買者在採購流程中不斷前進，銷售人員對購買者所關注的因素了解越多，則越能對購買者做出恰當的回應，圖2.4說明了這一點。
舉例來說，在購買過程展開之初，購買者通常會關心需求與成本，我們將此時稱為階段一（決定需求階段）。然而，等到他們清楚知道自己的需求並做好預算後，他們的購買關注點便會轉為評估各種能符合他們需求和預算的方案，此時為階段二（評估方案階段）。一旦他們在階段二針對各方案進行評估後，便進入採購流程的尾聲，購買者的關注點將放在購買所產生的風險與承諾所產生的成本上，此時為階段三（評估風險階段）。購買者不斷改變的關注點及關注層面，決定了他們正位於哪個購買階段。銷售人員越留意這種購買的心理模式及購買階段，就越能夠和購買者站在同一立場
後記
成功由你掌控
你已了解解決方案銷售，以及增加銷售業績、建立高績效銷售文化的方式。現在，是否能讓個人或企業實現成功，就完全靠你了。要想得到最佳成效，你需要勇氣與一些彈性。不過，它的潛在回報絕對使這樣的投入物有所值。
我最近和美國銀行(Bank of America)前董事長休·麥柯爾(Hu曲Mccoll)共進午餐，我個人認為他是金融服務業最高瞻遠矚的領導者之一。休看出金融業不斷在變化，因而全心擁抱改變、發現機會，不像其他同行漠視變化。因此，在他的領導下，美國銀行資產增加了50倍，高達6100億美元，遍布全美21個州的員工人數也超過14．2萬人。美國銀行迎接改變，而成為全世界最成功的企業典範之一。
想要在事業與生活中實現成功，你就必須冒點風險。若奉行解決方案銷售這種銷售流程，或是將它引進公司內，會帶來變化，也會讓你背負一些失敗的風險。全球有超過50萬名銷售精英已成功克服這類風險，那就是每天堅持使用解決方案銷售方法。現在，你也有機會實施解決方案銷售方法，改變自己或公司的銷售情況，為客戶、個人事業與人生做出貢獻。
將解決方案流程引進公司後，要為周遭的抗拒做好心理準備，不要因此感到沮喪。如果我們被反對之聲所駕馭，則永遠無法成就任何一件事。領導者的任務在於明確構想，讓周圍的人們了解並遵循。向大家解釋採取解決方案銷售的價值，做個真正的領導者。事實上，你還可以使用解決方案銷售在員工心中創造構想。
我的人生哲學是，只要我能幫助他人做成他們所重視的事情，則我的人生就會無事不成。我還學到，如果想要別人遵從，你就得先關心他們，為他們著想。協助員工套用有效的流程來服務客戶、贏得更多生意機會，就是展現你協助他們成功的最佳方式。
此外，採用解決方案銷售，實際上能給予人們更多的成功機會，並且能與公司分享這份成就。贏得銷售機會能製造樂觀氣氛，讓人們覺得能克服所有障礙，這絕對是無與倫比的。 本書花了極大篇幅談論恪守解決方案銷售原則的好處，但請讓我額外補充一條潛在優勢。使用這套有效流程贏得更多生意後，你同時也為客戶提供了價值，這就幫助你創造了更大財富，如此一來，為自己、家人、公司每個人都爭取到更多自由。
序言
推薦序
Foreword
過去幾年以來，全球經濟的困境和競爭的加劇，影響了各地客戶評估與套用科技的方式。客戶試圖降低常規的運營成本，將省下來的錢，投資於新解決方案，開發某些業務機會。我們在與企業夥伴及客戶交流的過程中，發現解決方案是他們解決實際業務問題和幫助人們實現業務運轉更有成效、更具彈性的重要因素。
然而，這些成功的關鍵在於關係的運用。我深信加強微軟與客戶間互動的重要性。通過深入的交流，我們才能達成提供解決方案、為客戶帶來價值與滿意的目標。
客戶一再要求與我們建立可靠且持續的關係。為實現這個目標，我們為微軟的成員建立了一套固定的銷售方法，讓我們能致力於強化與客戶之間的關係，樹立長久且穩固的形象。
在共事的過程中，我們將解決方案銷售方法視為銷售流程的核心，幫助5 000位銷售人員與數千家微軟的企業夥伴貫徹了這些有效的銷售原則，不但使客戶為之驚嘆，也讓他們達到了預期目標。
客戶的滿意來自超越其期望。通過運用解決方案銷售，我們無論是聽取客戶的質疑與憂慮、為其提供好的解決方案，還是實現解決方案的預期目標，都變得更加具有預見性和決斷力。我真心希望，通過將解決方案銷售融入銷售流程的核心之中，我們為客戶提供的價值能夠得以提升。
本書精闢剖析了如何建立和維護以客戶為中心的高績效銷售文化。本書描述了頂尖銷售人員的行為，以及該行為如何促進成功，無論是買家或賣家都受用。基斯依迪斯（Keith Eades）將在本書中告訴你，銷售人員如何讓微軟在百家爭鳴的市場中嶄露頭角。
我們將解決方案銷售作為標準的銷售方法，不但為客戶提供了更高價值，同時還提升了我們自己的收益與效率。閱讀本書後，我建議你也套用這些方法來改善你自己的銷售模式，同時在貴公司中發展出高績效的銷售文化，以實現提升客戶價值與改善滿意度的共同目標。
凱文詹森（Kevin Johnson）
微軟集團全球業務、行銷與服務部副總裁
前言
Preface
解決方案銷售（Solution Selling）是銷售實施流程的行業標準，全球約有超過50萬名專業銷售人員在使用這種方法，它已經成為銷售行業中那些頂尖銷售人員必須掌握的流程和策略的基礎。
解決方案銷售隨著最新經濟趨勢、企業環境與銷售職業的快速變化而不斷更新。就整體而言，在信息溝通方式得到改善、全球競爭加劇的驅動之下，客戶購買決策的周期過程正在加速。自第一本解決方案銷售方面的書籍出版後，世界經歷了網際網路的興起、多渠道銷售策略的開發、信息化與電腦生產工具的大幅改良，以及國際市場的興起等眾多變化。
特別是自全球經濟出現衰退後，銷售人員的成功模式已然發生改變。本書提出了適應這些新變化的做法，並且這些做法要和解決方案銷售實施過程中那些有效的重要模式兼容。本書涵蓋了以下重要內容：
強化銷售流程：本書強調了可複製的整合銷售流程的價值所在。最值得一提的是，本書將銷售流程中每個階段的里程碑都整合起來，由此形成一種更為一致、更易訓練、更能提升銷售成果並且使預測更為準確的銷售執行行為。
緊密整合流程：本書提及了新的銷售輔助工具，能夠幫助銷售人員和主管推動銷售工作按流程進行。本書特別簡化並強化了整個解決方案銷售的流程，根據銷售機會的複雜性，刪除了多餘或不必要的步驟。
做好拜訪前規劃（Precall Planning）：在當前經濟環境下，不應忽略任何一次業務拓展的機會。本書將介紹多種新型工作輔助工具，如客戶概況（Account Profile）、初始痛苦鏈（Initial Pain Chain）、關鍵人物表（Key Players List），以及可量化的價值主張（Value Propositions）等，以改善拜訪前規劃與研究。
以價值為焦點：本書介紹的相關模式，會教你如何在銷售流程中的每一步都傳達一致且有說服力的價值觀念。其中，特別值得一提的是解決方案銷售價值循環（Solution Selling Value Cycle），它是一種非常實用的工具，將幫助你為客戶找出可量化且可衡量的價值，並且加以說明。這是在現今銷售環境中你的一大優勢。
有效掌控成交機會的新工具：以往關於解決方案銷售的書籍，都將重點放在發現潛在銷售機會的價值上。本書一方面保留了這些重要概念，另一方面也提出了新的工具，幫助你在激烈的競爭中爭取到機會。這些新工具包括機會評估（Opportunity Assessment）與競爭策略選擇（Competitive Strategy Selection）等。
將銷售與執行、客戶服務相連線：本書介紹了評估計畫（Evaluation Plan）這一銷售工具，由此使客戶對所採納的方案的執行具體化，從而使，從成交到實現解決方案價值的轉變更加順利。
具有更大的適用性：本書所提供的銷售流程，同時適用於管理複雜的大型銷售活動和較為簡單的銷售活動。無論是中、小業務機會，還是整合電話行銷或電話銷售的流程，本書介紹的內容都是絕佳的成功指南。 舉例來說，我們將“九格構想處理模型”（9 Block Vision Processing Model）加以簡化，在進行簡單的銷售活動時同樣可以使用。本書所介紹的其他銷售輔助工具也都是以適用為前提，可供讀者在各種銷售情境下使用。
與銷售管理流程之間的聯繫更加密切：本書與解決方案銷售管理方法完全整合。這就使一線業務主管能夠使用與解決方案銷售相同的原則、流程和框架，來有效評估並培訓銷售團隊成員。
解決方案銷售已徹底改變了銷售的世界。本書介紹的內容將使整個銷售流程更上一層樓，公司內各層級需要面對客戶的業務人員、銷售主管、高層管理者都能從本書中獲益。
