態度轉變理論是指人們對特定對象的認知、情感和意向的比較持久的內在意識。態度的形成既有社會交往過程的影響，又有心理過程的作用，態度一旦形成就成為一種心理定勢，一般來說態度是行為改變的先導，先有態度，才會有行為的改變。
態度轉變理論的內容
(一)海德的平衡理論
(二)認知失調論
(三)社會交換論
態度轉變策略
態度形成後雖然具有相對的一致性，但並不是永恆固定的，它能夠被改變。態度轉變與態度形成具有同樣的重要性。態度改變策略一般有：
(1)改變消費者的基本動機函數；
(2)將產品與理想的產品組(group)和事件(event)聯繫起來；
(3)化解兩種矛盾的態度；
(4)改變多屬性模型(multi-attribute model)的組成部分；
(5)改變消費者對競爭者品牌的看法(Leon and Leslie 2001)。後進入者可以通過改變消費者偏好而不僅僅是應對消費者偏好的策略來克服先動優勢，carpenter 和Nakamoto(1990)己經證明，一個能夠嫻熟地影響和改變消費者偏好的後進入者能夠獲得差異化優勢。
