內容提要
本書力求將“廣告策劃”課程的體系翻新,但與整合行銷傳播理論的“整合”目前還只是停留在“皮毛”上。與傳統教科書相比,關於“整合”的思考方式、資料庫調研的強力基礎、多媒介的廣告推廣,以及行銷傳播的效果評估等內容都是本書的增新點。基於行銷對廣告的駕馭功能,強化了行銷的基礎地位;由於行銷傳播的效果評估在我國企業中基本上尚無啟動,甚至在跨國企業中也未能完全實施,本書採取“引進”理論的推介方式,包括典型案例,力求原汁原味。對於高校教科書而言,與時俱進也是硬道理。整合行銷傳播理論首先是一種思考方式,應該融會貫通在廣告策劃之中,尤其是“大廣告”、“多媒介”行銷傳播策划過程中。加入WTO加速了我國企業進入國際市場和外國品牌逼近中國消費者的跨國競爭,將國際市場盛行的行銷傳播理論導入廣告與行銷專業的必修課程,是我們原創的初衷。
圖書目錄
第1章 廣告策劃與整合行銷傳播
第一節 策劃與廣告策劃
一、關於“策劃”
二、廣告策劃
第二節 整合行銷傳播
一、整合行銷傳播理論的背景
二、整合行銷傳播理論的源起
三、整合行銷傳播理論的主要內容
四、整合行銷傳播理論的突破點
第三節 廣告策劃與整合傳播
一、傳統廣告策劃理論之特徵
二、整合行銷環境時代的廣告策劃理論
三、“廣告整合傳播策劃”概念的生成
第2章 廣告整合傳播策劃概述
第一節 廣告整合傳播策劃的核心概念
一、品牌——廣告整合傳播的載體
二、品牌觸點——廣告整合傳播的投資方向
三、品牌資產——廣告整合傳播的目標
四、資料庫——廣告整合傳播的工具
五、消費者價值判斷與投資回報估算——廣告整合傳播的邏輯起點
第二節 廣告整合傳播策劃的主要內容
一、環境分析
二、競爭分析
三、消費者分析與價值評估
四、廣告整合傳播的戰略決策——定位和品牌價值主張
五、廣告整合傳播的執行策略——訴求策略、媒介策略和活動策略
六、廣告整合傳播投資回報的評估
第3章 廣告整合傳播中的資料庫套用
第一節 廣告整合傳播資料庫的類型及作用
一、顧客資料庫
二、媒體管道資料庫
三、行銷渠道資料庫
四、消費資料庫
五、行銷資料庫的作用
第二節 廣告整合傳播資料庫的建立
一、顧客資料庫建立方法
二、媒介管道資料庫的建立
三、行銷渠道資料庫的建立
第三節 廣告整合傳播資料庫建立的流程
一、形成資料庫常用的軟體介紹
二、資料庫建立的流程
第四節 廣告整合傳播資料庫的具體套用
一、常用的分析方法
二、運用資料庫進行關係管理
三、套用資料庫應注意的問題
第4章 廣告整合傳播的環境分析
第一節 環境分析的內容
第二節 環境分析的要素
一、經濟環境
二、技術環境
三、政治、產業政策和法律環境
四、人口統計環境
五、文化環境
六、自然環境
第三節 影響廣告戰略的環境趨勢
第5章 廣告整合傳播中的消費者分析與價值評估
第一節 消費者識別的兩條基本進路
一、STP細分策略
二、從個體進入的消費者細分
第二節 影響消費行為的因素
一、消費者決策過程概述
二、影響消費行為的因素分析
第三節 消費者價值評估
一、客戶資產及其管理
二、客戶品牌估價
第6章 廣告整合傳播的競爭分析
第一節 廣告整合傳播的產品分析
一、產品特性分析
二、產品生命周期分析
三、產品組合分析
四、產品與消費者生活的融合
