圖書信息
廣告策劃【作 者】：馬春輝
【出 版 社】：中南大學出版社
【出版時間】：2009-06
【ISBN】：978-7-81105-857-4
【字 數】：312（千字）
【頁 碼】：272（頁）
【定 價】：￥35.00（元）
【開 本】：16開
內容簡介
•教材,在中國大學的體系里具有無可爭辯的神聖性。因為,教材具有知識的傳統譜系,有問題的標準答案,有權威的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體系。而我講授廣告學多年,深知在廣告學領域中,教材必得與時俱進替代更換。這個產業領域進展太快,經驗和案例的積累十分豐富,而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。今天我們看到的,中國廣告和國際廣告趨勢一樣,經歷了幾個深刻的衝擊。第一是傳媒科技的進步改變了今天的傳媒環境、人們的溝通和傳播行為,人們接觸信息的渠道工具變了,信息內容和形式變了。特別是當移動終端、網際網路和通訊衛星結合的時候,大眾傳媒廣告時代的真正挑戰來臨了。第二個衝擊是今天的消費者有了很大的改變,其年齡層、社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的消費行為當中。消費者洞察成為廣告研究的核心命題,成為廣告創意首先要面對的挑戰。第三個衝擊來自今天的廣告組織和廣告運動。那種單純的廣告公司,或者號稱4A的、號稱全面代理的廣告公司都變得面目模糊起來。廣告和公關、廣告和媒體、廣告和行銷,甚至廣告和娛樂、廣告和環保、廣告和體育彼此滲透,互為改造,廣告開始成為戰略性和策略性傳播的代名詞。因此,很多廣告創意和廣告策略變得不像廣告,又有一些不是廣告的東西變得很像廣告了。在這方面,引出了新的經驗、新的案例和新的問題,有些是法規和管理的難題。比如近年來廣告行業當中風頭最勁的分眾傳媒所引發的關於“公共空間與公共權益“的爭議就是這樣。
圖書目錄
•第一章廣告策劃概述/1
•第一節 策劃的歷史淵源/2
•第二節 廣告策劃的概念與作用/2
•第三節 廣告策劃內容/6
•第四節 廣告策劃的類型與原則/10
•第二章廣告策劃的理論依據/14
•第一節 廣告策劃中的思維方法/15
•第二節 廣告策劃與傳播學原理/21
•第三節 廣告策劃與市場學原理/31
•第四節 廣告策劃與消費者行為/34
•第五節 廣告策劃與文化觀念/44
•第六節 廣告策劃與整合行銷傳播/56
•第三章產品認識與定位/70
•第一節 產品認識/71
•第二節 產品分析/75
•第三節 產品定位/83
•第四節 廣告定位策略/84
•第四章市場調查與分析/88
•第一節 市場調查的一般方法/89
•第二節 廣告市場調查/93
•第三節 廣告市場分析/95
•第五章廣告創意/99
•第一節 廣告創意/100
•第二節 幾種經典創意法/106
•第三節 廣告創意核心過程/140
•第四節 核心創意的執行者———創意小組/143
•第五節 幾種常見廣告類型的創作/144
•第六章廣告戰略策劃/154
•第一節 廣告戰略策劃概述/155
•第二節 廣告目標策劃/159
•第三節 廣告戰略設計/162
•第四節 廣告預算策劃/169
•第七章廣告策略策劃/175
•第一節 廣告表現策略/176
•第二節 廣告推進策略/182
•第三節 廣告實施策略/187
•第八章廣告媒體策劃/192
•第一節 廣告媒體概說/193
•第二節 傳播媒體的發展/194
•第三節 媒體的功能———有關大眾媒體的理論/196
•第四節 廣告媒介策略/199
•第五節 媒介策略制訂/205
•第六節 媒介廣告價值評估/210
•第九章廣告文案的創意與策劃/214
•第一節 廣告文案概述/215
•第二節 廣告文案的內容/220
•第三節 廣告文案主題創意/226
•第四節 主題創意的方法/228
•第五節 廣告文案語言創意/228
•第十章廣告預算策劃/236
•第一節 廣告預算策劃的作用/237
•第二節 廣告預算的分類/238
•第三節 廣告預算策劃/239
•第四節 廣告預算的方法/246
•第五節 廣告預算的管理/252
•第十一章廣告策劃效果評估/254
•第一節 廣告策劃效果評估的內容/255
•第二節 廣告策劃效果評估的標準/256
•第三節 廣告效果評估的方法/257
•第十二章廣告策劃書/260
•第一節 廣告提案/261
•第二節 廣告策劃書實施/263
•第三節 廣告策劃方案評價/264
•參考文獻/267
•後記/271 [1]
