內容簡介
《廣告溝通與促銷管理》共7篇20章，以企業實踐為基礎，以豐富翔實的案例資料、嚴謹科學的邏輯關係，從廣告溝通、促銷與行銷目標；目標客群的行動目標；溝通目標和定位；創意戰略；媒體戰略以及廣告研究和評估7個方面進行講解。
目錄
第I篇 廣告溝通、促銷與行銷目標
第1章 廣告溝通與促銷
廣告溝通與促銷的定義
AC&P和戰略行銷管理
六步效果順序
顧客反應步驟
從經理的角度看這六步
小結
注釋
討論題
進一步閱讀
第2章 行銷目標與預算
廣告活動的行銷目標
實現利潤的三種途徑和三種時間期限
銷售價格的總體目標
成本目標
銷售量目標
確定整體的AC&P預算
任務法
管理評判員獨立平均預測/五問題法(IAF/5Q法)
確定針對新產品類別的廣告預算
確定針對新品牌的廣告預算
確定針對已有品牌的廣告預算
廣告支出的質量
小結
附錄
注釋
討論題
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第Ⅱ篇 目標客群與行動目標
第3章 目標客群的選擇及其行動目標
目標客群的選擇
通過接受度進行目標客群的選擇
行動目標
試用目標
重複購買目標
分銷商作為目標客群
小結
附錄
注釋
討論題
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第4章 具體定位時的行為順序模型
建立行為順序模型
描繪決策參與者
小結
注釋
討論題
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第Ⅲ篇 溝通目標與定位
第5章 溝通目標
五種溝通效果
類別需求
品牌認知
品牌態度
品牌購買意向
購買促進
小結
附錄
注釋
討論題
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第6章 定位
定位與品牌定位
定位的X-YZ巨觀模型
強調效用的I-D-U中觀模型
聚焦於效用的A-B-E微觀定位
定位陳述
小結
附錄
注釋
討論題
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第Ⅳ篇 創意戰略
第7章 創意
創意戰略順序
創意
隨機創意理論
頭腦風暴I-G-I法
創意的RAM傳送器理論
品牌創意的長期管理
小結
附錄
注釋
討論題
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第8章 創意實施策略：晶牌認知和低度介入的勸服
羅西特一珀西矩陣
學習；品牌認知和低度介入的品牌態度的基礎
品牌認知策略(品牌記憶)
品牌態度策略(勸服)
低度介入/信息型策略
低度介入/轉變型策略
小結
附錄
注釋
討論題
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第9章 創意執行策略：高度介入的勸服
接受與反應的ALEA模型：高度介入的品牌態度的基礎
高度介入/信息型策略
高度介入/轉變型策略
選擇代言人的VisCAP模型
小結
附錄
注釋
討論題
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第10章 創意的實施：關注與廣告的結構
關註：功用和重要性
電視廣告
廣播廣告
印刷廣告：總的觀點
報紙廣告
消費者雜誌和一般商業雜誌廣告
行業雜誌廣告
黃頁和目錄廣告
戶外和海報廣告
直接反應廣告
小結
注釋
討論題
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第V篇 整合溝通戰略
第11章 企業的廣告溝通
整合溝通戰略
整合行銷溝通活動的預算分配
企業的角度
企業識別和公關活動
企業形象廣告
贊助(包括主題活動行銷和公共宣傳)
小結
附錄
注釋
討論題
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第12章 製造商的促銷
銷售人員促銷
中間商促銷
顧客或消費者的試用促銷
重複購買促銷
小結
附錄
注釋
討論題
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第13章 零售商的促銷
零售商的行銷前景
零售布局與氛圍
零售特色廣告
POP展示
折價促銷
自備標籤
電視或個人電腦互動式購物
小結
附錄
注釋
討論題
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第14章 直接行銷的促銷
資料庫行銷
忠誠度活動
小結
注釋
討論題
進一步閱讀
第Ⅵ篇 媒體戰略
第15章 廣告與整合行銷溝通的媒體選擇
以溝通目標為基礎的媒體選擇
首選媒體和補充媒體的概念
全國性消費品廣告
零售廣告
工業品廣告
企業形象廣告
直接反應廣告
小結
注釋
討論題
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策16章 媒體戰略：到達模式與有效頻率
媒體戰略及其參數的重要性
到達模式
有效頻率
估算最低有效頻率
安排時間：短期策略調整
小結
注釋
討論題
進一步閱讀
第17章 媒體計畫的實施
通過直接選配實現的第一個階段媒體選擇
第二個階段媒體選擇的調整因素
對媒體中的廣告插入進行時間安排
利潤和媒體的時間安排
小結
附錄
注釋
討論題
進一步閱讀
第Ⅶ篇 廣告調查與評估
第18章 廣告戰略研究
情況審查
定性研究
定量研究
廣告戰略小結
注釋
討論題
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第19章 概念開發研究、管理方鑑定測試與廣告測試
一個例子：美國ATSLT公司的打電話的花費廣告
概念開發研究
管理方鑑定測試
廣告測試的目的和測試決定
綜合廣告測試：MSW和ARS
定製的廣告測試(羅西特一珀西的方法)
篩選性問題和展露前測試
反應測試
溝通效果測試
溝通失敗
顧客行為測試
測試促銷手段
注釋
討論題
進一步閱讀
第20章 廣告活動的跟蹤與評估
跟蹤方法
跟蹤研究的方法論
市場調查結果分析
跟蹤的套用
跟蹤頻率
什麼是失效?
第一步檢測：行銷計畫
第二步檢測：媒體計畫
最後一步檢測：廣告自身
解決廣告失效方法的小結
注釋
討論題
進一步閱讀
附錄；廣告溝通與促銷計畫
A．封面及調查一覽表
B．市場行銷目標和預算
C．目標客群和行動目標
D．溝通目標和品牌定位陳述
E．創意戰略
F．整合行銷溝通戰略
G．媒體戰略
H．廣告戰略小結
