內容介紹
內容簡介如果您準備加入廣告行業，做一個專業的廣告人，
您是否應該掌握廣告的基本規律及運作過程？如果您
已經是一名廣告人，您是否想提高自己的廣告能力，做
出更出色的廣告策劃案？本書詳細地講述了廣告策劃
的基本原則、運作程式、操作方式及實施技巧，廣告策劃
案的結構以及廣告策劃書的編制方法。並對國內外的
一些成功廣告策劃案的實例，加以詳細的剖析與講解。
《廣告學全書》一書，是我國唯一一部最經典、最全
面、最專業、最權威的理論與實踐相結合的廣告學叢書。
相信通過對本書的學習，一定能對您的廣告生涯帶來極
大的幫助。
作品目錄
目錄導讀
第一章 廣告學導論
第一節 廣告藝術概述
廣告藝術的涵義
“感覺”廣告藝術的心臟
廣告與藝術
廣告藝術與純藝術表現形式和手段的區別
廣告藝術與純藝術創作的區別
第二節 廣告策劃與企業行銷
廣告策劃要適應企業行銷觀念
廣告策劃在企業行銷中的作用
廣告策劃與企業行銷策劃的關係
案例解析
第二章 廣告策劃通解
第一節 廣告活動的程式
第二節 廣告策劃的涵義和內容
什麼是廣告策劃
廣告策劃的原則
廣告策劃的內容
第三節 廣告目標
廣告目標與促銷目標
廣告目標的類型
廣告目標確定的原則
第四節 廣告計畫
什麼是廣告計畫
廣告計畫與廣告策劃的關係
廣告計畫書的編制
第三章 廣告策劃中的思維方式
第一節 人類思維的規律與特點
邏輯思維
形象思維
辯證思維
第二節 廣告策劃中的主要思維方式
競爭思維
聯繫思維
創新思維
靈感思維
綜合思維
第三節 廣告策劃中的特殊思維方式
案例解析
第四章 廣告文化策劃
第一節 人類文化的特徵
第二節 廣告文化現象
第三節 廣告文化的表現特徵
廣告文化的觀念表現特徵
廣告文化的創作表現特徵
第四節 廣告文化與企業文化
什麼是企業文化
企業文化的核心
廣告文化與企業文化的融合
第五節 廣告文化與節日文化
節日文化的類型與特徵
節日文化的效益性
節日文化的規範性
第六節 廣告文化與名牌文化
文化創牌的魅力
注重品牌附加值
名牌文化需要高素質的企業家
案例解析
第五章 廣告策劃的運作過程
第一節 廣告策劃的程式
第二節 廣告策劃的內容
廣告環境分析
廣告目標確定
廣告對象確定
廣告傳播區域確定
確定廣告主題
確定廣告創意
廣告媒介選擇
廣告費預算
決定廣告實施策略
廣告效果評估
第三節 廣告策劃書編制
廣告策劃書的類別
廣告策劃書的編制原則
廣告策劃書編制的格式
廣告策劃的實施
案例解析
第六章 市場調查
第一節 消費者
消費者需求動機探研
消費者消費方式調查
消費最終決策者分析
第二節 產品
產品生命周期
產品的情況了解
競爭產品情況分析
第三節 市場
利用市場區隔初選目標市場
依據市場潛力分析確定目標市場
第四節 怎樣得到一個滿意的調查報告
調查方案的擬定
市場調查報告的寫作
第七章 廣告戰略策劃
第一節 戰略決策的概念及特點
中國古代謀略思想
戰略決策的概念及特點
謀略、戰略決策與廣告策劃
第二節 廣告戰略策劃
廣告戰略思想
廣告戰略目標
廣告戰略策劃的原則與實施條件
第三節 廣告戰略選擇
集中戰略
進攻戰略
滲透戰略
防禦戰略
心理戰略
名牌戰略
案例解析
第八章 廣告策略策劃
第一節 廣告產品策略
產品定位策略
產品生命周期策略
產品附加值策略
第二節 廣告市場等略
產品細分市場策略
廣告目標市場策略
廣告促銷策略
第三節 廣告實施策略
廣告時序策略
廣告時機策略
廣告頻率策略
廣告地域策略
廣告系列策略
案例解析
第九章 廣告創意策劃。
第一節 創意是廣告策劃的靈魂
第二節 廣告創意套用理論
魔島理論
萬花筒理論
USP理論
阻礙理論
溝通理論
第三節 廣告創意流程
第四節 廣告創意策劃之一――貼切達意
第五節 廣告創意策劃之二――借鑑創新
模仿
移植
嫁接
創新
第六節 廣告創意策劃之三――文化意蘊
案例解析
第十章 廣告媒介策劃
第一節 廣告媒體種類
電視媒體
報紙媒體
雜誌媒體
廣播媒體
輔助媒體
第二節 怎樣選擇廣告媒體
目標對象
產品特徵
行銷時機
區域銷售
廣告目標
第三節 廣告媒介組合策劃
廣告媒介組合的含義及目的
廣告媒介運用策略
廣告媒介創新運用
第四節 廣告時機策劃
廣告時間選擇
廣告頻率策略
把握廣告時機的要領
案例解析
拓展市場
廣告行為
競爭求發展
第十一章 公共關係策劃
第一節 公共關係策劃概述
公共關係含義與公共關係策劃
公共關係廣告與商品廣告的區別
公共關係策劃對企業行銷的意義
第二節 公共關係策劃的主要內容
樹立企業形象
建立信息網路
處理公眾關係
消除公眾誤解
分析預測
促進產品銷售
第三節 公共關係活動方式策劃
第四節 公共關係活動時機策劃
把握企業內部機遇
把握企業外部機遇
把握最佳傳播時機
案例解析
第十二章 促銷活動策劃
第一節 贊助促銷活動
贊助的類型
贊助的手法
贊助的技巧
第二節 專題促銷活動
第三節 展覽展銷活動
第四節 零售業促銷活動
零售業發展趨勢
價格促銷
特許專賣店促銷
案例解析
第十三章 企業創牌策劃
第一節 創名牌是企業的生命
第二節 企業創牌策略
質量創牌
競爭創牌
廣告創牌
第三節 推進企業名牌工程
第十四章 廣告預算
第一節 廣告預算的重要性
第二節 廣告預算的項目
第三節 廣告預算的制定方式
銷量百分比法
力所能及法
目標和任務法
競爭平位法
市場份額法
武斷法
定量法
銷售單位法
第四節 影響廣告預算的因素
產品生命周期
競爭
促銷策略
無法控制的外部因素
第五節 廣告預算的分配
時間分配法
地理區域分配法
產品分配法
第六節 廣告預算的管理
第十五章 廣告的創意和創作
第一節 廣告創意
什麼是廣告創意
廣告創意的作用
優秀廣告創意的特點
廣告創意的思維方法
創意的過程
創意構思的要求
創意構思的表現手法
第二節 廣告創作的基本原則
廣告創作的含義
廣告創作的重要性
廣告創作的基本原則
第三節 廣告文案
廣告文案的構成
廣告標題
廣告標語
廣告正文
第四節 廣告構圖
廣告畫的色彩
廣告構圖的規則
第十六章 廣告效果的測定
第一節 廣告效果的定義和特性
廣告效果的定義
廣告效果的種類
廣告效果的特性
第二節 廣告效果測定的意義和內容
廣告效果測定的意義
廣告效果測定的內容
第三節 廣告效果測定的方法
廣告效果測定的原則
廣告效果測定的方法
廣告效果測定應注意的問題
第十七章 CI策劃
第一節 CI的內涵與作用
CI的內涵
CI的作用
第二節 CI策劃的主要內容
企業理念識別
企業行為識別
企業視覺識別
MI、BI、VI之間的關係
第三節 CI策劃的實施與形象傳播
導入CI戰略的條件
把握CI戰略的時機
實施CI戰略的步驟
傳播企業形象的手段
案例解析
第十八章 產品商戰策劃
第一節 食品廣告創作方法
第二節 飲料廣告戰略
飲料市場色彩紛呈
礦泉水銷售一枝獨秀
太空水、蒸餾水加入競爭
第三節 保健品廣告戰略
第四節 化妝品廣告競爭戰略
創造充滿個性的名稱
確定明確的訴求對象
追求明星般魅力的認同心理
顯示女性獨立自主的個性
迎合不斷變換的時代潮流
第五節 房地產廣告策略
房地產廣告策略
房地產行銷策略
房地產行銷CI作用
案例解析
第十九章 廣告策劃書案例
失敗案例解析
