基本信息
市場行銷與策劃
所屬類別
教材 >> 高職 >> 高職經濟與管理
作者：范明明 主編 楊涌濱、畢思勇 副主編
出版日期：2003年8月 書號：7-5025-4560-3
開本：16 裝幀：平膜 版次：1版1次 頁數：304頁
內容簡介
本書以市場行銷的基本內容為主線，以培養學生正確的行銷觀念、行銷與策劃的基本能力為目的，闡述了市場行銷的基本理論、基本知識、基本方法和市場行銷發展的新方式。全書共15章，按內容可分為5個單元。① 市場行銷觀念。介紹了西方市場行銷觀念與中國企業的市場行銷觀念。② 市場分析。闡述了市場行銷環境、消費者購買行為、組織市場購買行為及市場分析方法。③ 市場行銷戰略與策略。較系統地闡述了目標市場行銷、市場競爭戰略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。④ 市場行銷新發展。介紹了現代物流以及關係行銷、綠色行銷、整合行銷、網際網路行銷等行銷新方式。⑤ 行銷策劃與管理。闡明了行銷策劃的程式和方法，行銷組織與控制。
目錄
第一章導論1
第一節市場行銷與行銷組合1
一、市場行銷的概念1
二、行銷組合1
第二節市場行銷觀念4
一、市場行銷觀念的演變4
二、現代行銷觀念與傳統行銷
觀念的比較6
三、西方市場行銷觀念的啟示7
第三節中國企業市場行銷觀念8
一、市場行銷理論在中國的傳播和發展8
二、中國企業市場行銷觀念10
第二章市場行銷環境14
第一節巨觀環境14
一、人口環境14
二、經濟環境16
三、自然環境18
四、技術環境18
五、政法環境19
六、文化環境20
第二節微觀環境21
一、企業內部環境21
二、供應商21
三、行銷中介22
四、顧客23
五、競爭者24
六、公眾25
第三節行銷環境分析方法26
一、企業內外情況對照分析法26
二、劣勢或優勢分析法27
三、矩陣分析法27
四、面對環境影響的對策28
第三章市場分析方法34
第一節市場信息系統34
一、信息與市場行銷信息34
二、市場行銷信息的功能35
三、市場行銷信息的分類35
第二節市場行銷調研36
一、市場行銷調研的定義36
二、行銷調研的類型36
三、市場行銷調研程式37
第三節市場需求預測42
一、市場預測的含義42
二、影響市場預測的因素43
三、市場預測的內容44
四、市場預測的要求46
五、市場預測的原則48
六、市場預測的程式49
七、市場預測的方法50
第四章消費者市場購買行為57
第一節影響消費者購買行為的因素57
一、需求及相關概念57
二、消費者需求的內容59
三、影響消費者購買行為的因素60
第二節購買決策過程62
一、參與決策的角色63
二、購買行為的類型63
三、購買決策的階段64
第三節中國消費者的購買行為67
一、中國文化的主要特點67
二、中國文化的核心價值觀69
三、中國文化對消費者購買行為的影響71
第五章組織市場和購買行為分析75
第一節組織市場的類型和特點75
一、組織市場的概念和類型75
二、組織市場的特點76
第二節生產者市場購買行為分析78
一、生產者市場消費需求的內容78
二、生產者購買行為的主要類型79
三、生產者購買決策的參與者79
四、影響生產者購買決策的主要因素80
五、生產者購買決策過程81
第三節中間商市場的購買行為分析82
一、中間商的採購類型83
二、中間商購買過程的參與者83
三、中間商購買決策過程84
四、影響中間商市場購買行為的
主要因素85
第四節非營利組織市場的購買行為分析86
一、非營利組織市場的類型86
二、非營利組織的購買特點和方式87
三、政府市場及購買行為88
第六章目標市場行銷戰略92
第一節市場區隔92
一、市場區隔的概念和作用92
二、市場區隔的標準94
三、市場區隔的原則及方法98
第二節目標市場選擇99
一、評估細分市場99
二、目標市場戰略99
三、目標市場戰略的選擇101
第三節市場定位102
一、市場定位的概念102
二、市場定位的依據103
三、市場定位的步驟104
四、市場定位的策略105
第七章市場競爭戰略109
第一節競爭對手分析109
一、確認競爭對手109
二、了解競爭對手的目標110
三、確定競爭對手的策略110
四、分析競爭對手的優勢和劣勢111
五、判斷競爭對手的反應模式112
六、分析影響競爭對策選擇的因素113
第二節競爭戰略113
一、企業在行業中的競爭戰略113
二、不同地位的企業競爭戰略117
第八章產品策略128
第一節產品與產品組合128
一、產品整體概念128
二、產品分類129
三、產品組合及其策略130
第二節產品生命周期策略135
一、產品市場生命周期的概念136
二、產品壽命周期各階段的行銷策略138
第三節新產品開發策略141
一、新產品的概念141
二、新產品開發的方式142
三、開發新產品的程式142
四、新產品開發的風險144
第四節品牌與包裝策略145
一、品牌策略145
二、包裝策略150
第五節產品質量策略153
一、產品質量的重要性153
二、質量標準和質量水平策略154
三、產品質量信息的傳播155
四、產品質量調整策略156
第九章價格策略161
第一節定價目標161
一、以獲取利潤為定價目標161
二、以爭取產品質量領先為定價目標161
三、以提高市場占有率為定價目標162
四、以應付和防止競爭為定價目標162
五、以維持企業生存為定價目標162
第二節定價方法162
一、成本導向定價法162
二、需求導向定價法163
三、競爭導向定價法164
第三節定價策略165
一、新產品定價策略165
二、產品組合定價策略166
三、地區定價策略167
四、心理定價策略168
五、折扣與讓利定價策略169
六、價格調整策略170
第十章分銷策略173
第一節分銷渠道與中間商173
一、分銷渠道的含義和類型173
二、中間商174
第二節分銷渠道策略178
一、影響分銷渠道選擇的因素178
二、可供企業選擇的分銷渠道策略180
三、分銷渠道的管理和調整181
第三節分銷渠道的發展183
一、行銷渠道由長窄向短寬化發展，渠道
趨向扁平化183
二、行銷渠道的立體化與一體化185
三、行銷渠道的逆向185
四、借用別人的渠道捆綁銷售186
五、行銷渠道的“e化”和“最佳化”187
第十一章促銷組合194
第一節促銷和促銷組合194
一、促銷的含義194
二、促銷組合194
三、促銷的基本策略195
第二節廣告195
一、廣告的定義和特點195
二、廣告定位196
三、廣告媒體的種類197
四、廣告費用預算199
五、廣告效果評估199
第三節人員推銷202
一、人員推銷的定義和形式202
二、人員推銷的任務和工作步驟202
三、推銷隊伍的建設204
第四節營業推廣206
一、營業推廣的定義和特點206
二、營業推廣的實施過程207
第五節公共關係209
一、什麼是公共關係210
二、公共關係的工作程式210
三、與顧客的關係211
四、與上下游企業的關係212
五、與新聞界的關係214
六、危機公關214
第十二章物流策略220
第一節物流及其職能220
一、物流的概念220
二、物流的職能220
三、物流理論221
第二節物流管理225
一、物流系統的概念及目標225
二、物流系統要素227
三、物流管理229
第三節物流現代化229
一、現代物流229
二、現代物流技術230
第十三章市場行銷新方式239
第一節關係行銷239
一、關係行銷及其特徵239
二、關係行銷的構成系統240
三、關係行銷的目標240
四、關係行銷的具體實施241
第二節綠色行銷242
一、綠色行銷的內涵242
二、綠色行銷的特徵242
三、綠色行銷的主要內容244
四、綠色行銷的實施244
第三節整合行銷246
一、整合行銷的內涵246
二、整合行銷對行銷觀念的發展246
三、整合行銷的核心理念——4C理論247
四、整合行銷傳播248
第四節服務行銷250
一、服務及其特徵250
二、服務行銷252
三、服務行銷組合253
四、服務質量管理255
五、服務有形展示256
第五節網路行銷257
一、網路行銷的內涵257
二、網路行銷的特徵258
三、網路行銷的優勢258
四、網路行銷和傳統行銷的整合260
五、網路行銷的形式262
第十四章行銷策劃266
第一節策劃與行銷策劃266
一、策劃的內涵266
二、行銷策劃267
第二節怎樣進行行銷策劃269
一、行銷策劃的原則269
二、行銷策劃的程式271
三、行銷策劃的誤區272
第三節行銷策劃書的編制273
一、行銷策劃書編制的原則273
二、行銷策劃書的基本內容和結構273
第四節行銷策劃人員綜合素質276
一、紮實的專業知識和豐富的行銷
工作經驗276
二、優良的職業素質277
三、較強的策劃能力277
第十五章行銷組織和控制285
第一節市場行銷組織285
一、市場行銷計畫285
二、市場行銷組織286
第二節市場行銷控制290
一、執行市場行銷計畫290
二、市場行銷控制291
參考文獻298
