本書介紹
“俄羅斯夢”與普京軟實力秀
——代序
（何茂春清華大學社科學院國際關係學系教授、清華大學經濟外交研究中心主任，博士生導師）
二十一世紀是“夢”的世紀。在世界體系的大床上，“美國夢”做了很久還在做，中國有了“中國夢”，歐洲、日本、新興國家、非洲、拉美都有自己的“夢”。俄羅斯當然也有“俄羅斯夢”。“俄羅斯夢”造夢者就是普京總統。
普京與“俄羅斯夢”
準確地說，是普京在幫俄羅斯人圓一個“俄羅斯夢”。“俄羅斯夢”是什麼？上限是復興俄羅斯國家，再建一個世界強國；下限是保持大國地位，在全球範圍內保障俄羅斯人的基本安全。
然而，各國的夢並不都那么好做。“俄羅斯夢”也是如此。俄羅斯人作為族群，是白種人和黃種人交融的結果；作為文化，俄羅斯汲取了歐亞兩大文化的價值、智慧和制度之精華。俄羅斯歷史上飽受來自歐亞強族的征服與蹂躪，俄羅斯是在反抗壓迫和奴役中崛起和擴張的。他們建立過橫跨歐亞美三個大陸的龐大帝國。他們為人類的文學藝術、科學技術、現代化制度建設和多族群一體化建設做出過不可磨滅的貢獻。崛起後的俄羅斯也反過來讓兩個大族群飽受壓抑，故純白種人不認同俄羅斯，純黃種人不信任俄羅斯。所以儘管俄羅斯有遼闊的平坦的國土，但安全的空間並不大。俄羅斯“沒有一寸土地是多餘的”，難言之隱只有俄羅斯人最明白。
歷史上，控制北亞東歐大草原的“阿爾泰”民族如匈奴、突厥、鮮卑、契丹、蒙古都有過爆發式的崛起和輝煌，但最後的結局都是被替代。1991年蘇聯這個超級大國的轟然解體是蘇聯的悲劇，也是俄羅斯人的噩夢。蘇聯解體讓俄羅斯人呆木了一陣後，發現一切都變得那么不可挽回。彼得－史達林留下的2240萬平方公里江山，只剩下1710萬平方公里，減少了大約三分之一。
噩夢醒來的俄羅斯人，面對的是葉爾欽時代俄羅斯以53%的人口繼承的蘇聯76%的國土。葉爾欽的歷史功績至少有一個值得特樹，那就是在離開政壇時選擇了普京作為接班人。俄羅斯人用自己的選票，支持了葉爾欽的選擇。普京繼承了彼得、葉卡捷琳娜、列寧、史達林和戈巴契夫、葉爾欽的俄羅斯的沉重的歷史包袱，卻沒有遇到他們的運氣。像中國人懷念漢唐一樣，俄羅斯盼望彼得時代的輝煌，而普京用行動告訴他們，俄羅斯希望還在。
有人說只有普京才讓俄羅斯人恢復了自信，這是對俄羅斯人的一知半解。沒有普京，偉大的俄羅斯民族照樣會選擇另一個類似普京的強有力的領導人。實際上，葉爾欽是順乎民心地推舉了普京。假如普京不代表俄羅斯人的意志，俄羅斯人會用選票或鮮血另選高明。俄羅斯人並不保守，他們平時能忍，但忍無可忍時，就會給統治者放血。他們對待沙皇家族、對待孟什維克、對待蘇共，都是如此。普京和當代俄羅斯人都不願意重蹈那種來也匆匆、去也匆匆的“阿爾泰式謝幕”，而是立志“復興”俄羅斯文明並延續下去。
硬漢普京對俄羅斯軟硬實力的運用
書的側重點是軟實力的運用，而普京運用軟實力的背後是他對俄羅斯硬實力的精確盤點和精算。
普京多以硬漢的形象亮相於世界舞台，其實，他是柔道高手，深知軟硬實力換用的重要。他對俄羅斯的軟實力運用是建立在雄厚的硬實力基礎之上的。
俄羅斯雖然不是超級大國，但仍然不失大國地位。俄羅斯的面積約等於中國加一個澳大利亞，擁有世界總值最多的自然資源；作為世界金磚五國之一，俄羅斯在世界經濟中的地位名列前十，俄羅斯還在2010年成為了世界貿易組織成員國。作為世界上僅有的三個擁有完整軍工企業的國家，俄羅斯人能夠自行製造所有世界上已知的武器：航母，核潛艇，戰略飛彈，巡航飛彈，先進戰機，主戰坦克。美國人有的，俄羅斯人也基本都有，這也就是俄羅斯人能夠挺起腰桿真正與西方硬碰硬的底氣。俄羅斯的科技、教育、文化產業在世界上的地位也是舉足輕重的。其航天和體育這兩個最代表國家力量與精神的領域，仍在世界散發出耀眼的光芒。
擁有世界上最大規模的殺傷武器的俄羅斯人從不吝嗇展示自己肌肉，普京自己的真肌肉秀與這一點非常吻合。俄羅斯綜合軍事實力在世界上排在第二位，其中，陸軍排名在世界第二，大規模殺傷武器第一，海軍排名第二，空軍排在第二位。一系列的軍事產品的不斷創新問世，表明俄羅斯繼續把保持世界軍事強國地位作為自己中長期戰略目標。普京和俄羅斯人很清楚：沒有硬實力，軟實力是軟無力，巧實力如無米之炊。
在俄羅斯的政治文化傳統中，強人與威權有著高於制度的作用。2006年2月，據“全俄民意調查中心”的調查，普京被認為是1917年以來“最成功、最優秀的國家領導人”。
普京在國內獲得如此高的評價與支持，與他個人軟硬實力的成功打造、包裝與運用密不可分。從“入世”到建立“歐亞聯盟”，普京成功地為俄羅斯加分，他的政治業績和他個人的魅力，補充了俄羅斯國力的不足，掩蓋了俄羅斯的硬傷。所以，他在俄羅斯、獨立國協乃至全世界，都有“世界領導人之一”的“范兒”。
相對於俄羅斯來說，普京既是國家的硬實力，也是國家的軟實力。俄羅斯的領袖形象是國家形象的不可或缺的組成部分。普京執政十餘年來，其鮮明的形象已成為代表俄羅斯國家的符號。
普京不會在別國複製
俄羅斯男人的一般優點普京都有，普京還有一般俄羅斯男人沒有的優點，這就是普京能成為千萬俄羅斯人偶像的原因。
普京對內對外的軟實力運用，就技術層面來講，連美中兩大國領導人自嘆弗如。2012年底，俄羅斯報刊披露了新版《外交政策構想》的主要內容，該檔案被視為普京第三個總統任期內俄羅斯外交政策的綱領性檔案。《構想》把“軟實力”定義為“依靠公民社會力量解決外交政策問題的一整套手段以及可替代傳統外交手段的信息、通信、人文及其他方法和技術”，明確提出要借用“軟實力”手段塑造“客觀的國家形象”的戰略目標。可以想見的是，俄羅斯的軟實力戰略還會繼續演變和升華，普京還會有驚世的言行。
普京在中國有廣泛的口碑。中國男人們羨慕普京的堅毅、剛強和灑脫；中國女人們唱著《嫁人就嫁給普京這樣的人》比彼得堡女人還誠心。有人給中國外交部寄鈣片，明褒普京，暗諷過去幾十年中國決策層對外太軟。普京若在中國拉選票，肯定多於在俄羅斯，呵呵！
一方水土一方人。俄羅斯民族和國情產生一個普京一點都不奇怪。但在其他國家，無論是西方還是中國，都不可能複製一個普京。
而且，現在給普京下定論顯然太早。普京的命運和俄羅斯的命運相似，曲折多舛，撲朔迷離。普京的政治生涯還有幾年或更長，但不管是在台上還是離開，普京的政治命運還會有很多驚險。我們為俄羅斯祝福，也為普京祝福。但是，天助自助者。自從蘇聯解體之後，俄羅斯對西方的本質逐漸有了清醒認識。但俄羅斯有些習慣性思維並未改變。對東方的軟實力硬實力運用經常看不出有多高明。俄羅斯的硬實力在緩慢遞減，軟實力再秀也是有限，巧實力迴旋空間不大。未來的世界漸趨兩極。俄羅斯雙頭鷹的顧盼餘地越來越有困難，首鼠兩端很難維持。俄羅斯在越南、印度、朝鮮等政策上總在刺激中國人脆弱的神經，就未必是軟實力用得多么有遠見的做法。
這本書的價值
這是一本了解俄羅斯軟實力、了解政治運籌學、了解公共外交和了解一個當代世界政治家的好書。
我過去27年中七次游訪蘇聯-俄羅斯，深知要了解中國的周邊必須要了解俄羅斯，要了解俄羅斯必須了解普京總統。我也讀了一些俄羅斯文藝、歷史和關於普京的書文，為此，我還學了一點俄文。
這本書，讓我感到了新意和深度。這本書是從公共外交、打造俄羅斯軟硬實力的角度來談普京的“俄國夢”的。我讀後，發覺這本書的價值是：從政治學的視角看民選的威權領導人的產生，從一個俄羅斯政治人物分析俄羅斯民族的命運，從一個善於經銷國家軟硬實力的政治家看中俄關係的走向。
全書共分十一章。主要內容有：俄羅斯的“形象大使”；普京的形象定位；時尚普京，引領潮流；普京執行力；媒體公關；危機管控；網際網路思維；普京背後的公關推手和行銷團隊；俄羅斯國家形象與軟實力；困局與未來等。信息量大、內容豐富、觀點鮮明、可讀性強。
普京和俄羅斯如何運用其“軟實力”是這本書的最大看點。本書作者是董彥峰，有長期研究公共外交、形象管理、危機事件管理、品牌與市場行銷推廣等多方面的豐富經驗。作者雖然是從公共關係、危機處理和軟硬實力的運用等方面分析普京，但書中內容，遠遠超過了這些。
權作序。
【為什麼要出版這本書】
在全球化和信息技術快速發展的今天，以“軟實力”強化中國的國家形象，提升中國的大國地位，鑄造國家品牌，顯得尤為重要。而普京的“政治行銷戰”，以個人形象帶動國家品牌建設的做法，對我們有一定的啟示和借鑑意義。
本書通過詳盡而全面的敘述，告訴讀者普京是如何通過有意識的手段，來塑造個人乃至國家形象的。普京的生平，普京的成長、成熟、成功過程中的點點滴滴，普京對俄羅斯政治、經濟、軍事、外交等領域的影響和措施，普京運用權力的策略和手腕等等，都是大眾最感興趣的，本書作者希望把一個鮮活、真實、清晰的普京呈現給每個讀者。同時，也希望這本書能對中國的國家形象提升有所啟發。
圖書目錄
代序：“俄羅斯夢”與普京軟實力秀
前言
序一：普京形象與俄羅斯國家軟實力
序二：為什麼是普京？
■第一章英雄？獨夫？
普京，這個冬天有點冷
受命於危難
俄羅斯的“形象大使”
普京品牌塑造的價值
普京的雙面形象
為什麼有眾多中國擁躉？
延展閱讀
■第二章“硬硬”的普京
形象定位——鐵血硬漢
普京是如何“硬”起來的？
智慧反擊——集獅子和狐狸於一身
“看，我的兒子多像沙皇”
延展閱讀
■第三章“酷酷”的普京
時尚普京，引領潮流
偶像行銷，造就追捧
老黃瓜刷綠漆——推廣“最酷男人”
延展閱讀
■第四章普京執行力——強權與鐵腕
“梅普”組合——上演“二人轉”
集權背後——鐵與血
歐亞聯盟夢
延展閱讀
■第五章媒體與大炮
啟動媒體政治公關機器
敘利亞背後的公關博弈
克里米亞閃電“入俄”
克里米亞——雙刃劍
普京的“辯詞”
延展閱讀
■第六章普京的危機管理
政府公關，處置危機
策略先行，十年布局
構建國家安全體制
懲治恐怖，堅決果斷
延展閱讀
■第七章普京的網際網路思維
用戶思維——鎖定公眾，滿足需求
屌絲思維——從無名小卒到硬漢總統
冬粉思維——熱情的普京冬粉團
尖叫點思維——硬漢讓人聲聲“尖叫”
延展閱讀
■第八章普京背後的公關推手
凱旋公關的斡旋之道
《紐約時報》與敘利亞
大國博弈，公關推手“走鋼絲”
延展閱讀
■第九章普京幕後的行銷團隊
組建新“大家庭”
克格勃的“回馬槍”
普京的“大兵小將”
普京身後的四大權力支柱
延展閱讀
■第十章重塑俄羅斯
真正的俄羅斯精神
塑造未來品牌的挑戰
俄羅斯國家形象與軟實力
塑造新國家品牌的環境
索契冬奧會重塑國家形象
普京對俄羅斯國家形象的塑造
“普京計畫”鞏固國家形象
延展閱讀
■第十一章普京的困局
普京的“雙頭鷹”戰略
烏克蘭危機與“新冷戰”
普京的“大國”困局
批評之聲不絕於耳
經濟結構面臨調整
在地緣政治中徘徊的俄羅斯
延展閱讀
後記一
後記二
參考書目
推薦語
這是一本了解俄羅斯軟實力、了解政治運籌學、了解公共外交和了解一個當代世界政治家的好書。
我過去27年中七次游訪蘇聯-俄羅斯，深知要了解中國的周邊必須要了解俄羅斯，要了解俄羅斯必須了解普京總統。我也讀了一些俄羅斯文藝、歷史和關於普京的書文，為此，我還學了一點俄文。
這本書，讓我感到了新意和深度。這本書是從公共外交、打造俄羅斯軟硬實力的角度來談普京的“俄國夢”的。我讀後，發覺這本書的價值是：從政治學的視角看民選的威權領導人的產生，從一個俄羅斯政治人物分析俄羅斯民族的命運，從一個善於經銷國家軟硬實力的政治家看中俄關係的走向。
普京和俄羅斯如何運用其“軟實力”是這本書的最大看點。本書作者是董彥峰，有長期研究公共外交、形象管理、危機事件管理、品牌與市場行銷推廣等多方面的豐富經驗。作者雖然是從公共關係、危機處理和軟硬實力的運用等方面分析普京，但書中內容，遠遠超過了這些。
——何茂春清華大學社科學院國際關係學系教授、經濟外交研究中心主任，國務院參事
如何基於現代價值，提升國家品質，鑄造國家軟實力，是探討大國行銷及大國崛起之道的重要課題。董彥峰所著《坎坷的強國之路》一書，選取頗具爭議的普京為主角，理性剖析其“領導人行銷”乃至“強勢行銷”的利弊得失，呈現一個個真實鮮活的案例，對政界、商界、學界及職場精英均有一定啟示意義。
——朱克力國務院發展研究中心新經濟導刊主編、智石經濟研究院執行院長
【關於經濟管理出版社】
經濟管理出版社創建於1984年，是隸屬於中國社會科學院的中央級出版社，由工業經濟研究所主管。建社以來依靠社科院雄厚的研究力量，通過頑強拼搏、不斷創新、強化特色、拓寬與最佳化選題、加強經營管理，出版物的質量穩步提高，各類出版物的總體規模明顯增大；全社的綜合實力和市場競爭能力明顯增強；經濟管理出版社的品牌進一步確立；形成了一支素質高、適應市場競爭、勇於拼搏、大膽創新的骨幹員工隊伍，為出版社實現跨越式發展奠定了堅實的基礎。
經濟管理出版社以出版經濟管理學術專著、實用經濟管理圖書、經濟管理類教材和教輔圖書、經濟管理類培訓圖書、面向行業的各類圖書為主，兼做勵志類、生活類大眾讀物。在結構上形成了經濟管理學術專著、經濟管理教材與培訓、實用經濟管理圖書、行業圖書、大眾投資理財等多種系列。其中，以經濟管理教材和教輔、實用經濟管理圖書、管理培訓和行業類圖書作為工作重點。同時，在學術出版方面，依靠中國社會科學院經濟、管理、財經等學科以及各高校優勢學科的國內一流作者隊伍，為最有潛力的學者提供學術精品、大眾精品的出版平台。
本書作者
董彥峰，先後畢業於北方工業大學和西安交通大學，高級工商管理碩士。曾為中國社科院財經戰略研究院、中國市場行銷研究中心(MRCC)重點課題“中國城市行銷發展報告”課題組核心成員。
關注大國崛起、當代國際關係、國家軟實力、政治行銷和公共外交，旁涉中西歷史文化，注重從行銷學視角觀察政治人物，從政治人物角度分析國家民族命運，從國家軟硬實力的角度看國際關係的走向。
主要致力於國家戰略行銷、城市行銷、企業行銷等方面的研究，發表過各類文章幾十萬字。曾主持、參與部分城市品牌規劃項目，指導、參與多家企業的行銷戰略、品牌諮詢等。擔任部分城市和企業顧問。
