基本釋義
《地區旅遊產業發展模式評價指標體系的構建和實證研究》
摘要：文章在論述了研究背景以及相關研究的理論綜述的基礎上，對地區旅遊產業發展模式的內涵做出了界定，介紹了地區旅遊產業發展模式的分類標準和方法，結合專家意見，用層次分析法(AHP)構建了地區旅遊產業發展模式的評價指標體系，並通過安徽模式和四川模式的對比分析，對地區旅遊產業發展模式的評價指標體系進行實證研究，驗證了該指標體系的科學性和合理性。
關鍵字：旅遊產業；發展模式；評價指標體系；層次分析法；德爾菲法
中圖分類號：F590
文獻標識碼：A
文章編號：1000-2154(2008)02-0051-06
收稿日期：2007-
基金項目：安徽省人民政府發展研究中心招標課題
作者簡介：沈蕾(1967-)，女，浙江寧波人，東華大學旭日工商管理學院市場行銷系教授，博士，主要從事行銷戰略、品牌診斷研究。
引言
旅遊產業已經成為全球最大的產業，被譽為“黃金產業”，並成為各國經濟的亮點，世界旅遊經濟規模不斷擴大，產值不斷增加，對世界經濟發展的推動作用也愈明顯。我國旅遊產業的發展也不例外，九十年代以來，隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，旅遊業出現了前所未有的發展浪潮，旅遊業的產業地位已經確立，成為一個集觀光、購物、娛樂、交通、飲食和住宿等綜合產業內容為一體的、結構日趨合理的國民經濟部門。旅遊產業發展所引起的乘數效應，極其鮮明地表明了旅遊產業在經濟發展中具有“動力產業”的性質。
地區旅遊產業發展模式是指一個地區在某一特定時期內旅遊產業發展的總體方式，是對旅遊產業發展過程、發展方式、發展特徵的高度抽象和概括。一個地區旅遊產業發展模式總是在一定的資源、市場、區位、國家法律政策以及地區民族文化背景下逐漸形成的。適宜的發展模式會促進地區旅遊業的快速發展，錯誤的模式則會阻礙地區旅遊業的發展。地區旅遊產業發展模式可以從不同角度以不同的標準進行分類，由於出發點的不同，歸納起來可以分為如下幾種類型：從旅遊產業的形成、發展與國民經濟的關係出發可分為平衡型與非平衡型，從旅遊產業發展的調節機制出發可分為市場型和政府主導型，從旅遊產業發展過程上看可分為延伸型和推進型，從旅遊產業發展的目標內容上劃分，主要分為創匯導向型和經濟發展導向型。值得注意的是即使同一種模式，在不同的地區，由於社會、政治、經濟等因素的影響，其具體的表現形式也是存在差異的。因此，在借鑑其他地區的旅遊產業發展模式時，需要因地制宜。總體上看，國內各地區的旅遊產業發展模式在發展目標，發展過程以及調節機制方面都基本類似，尤其是中國旅遊業發展初期，各地區的旅遊產業都是以一種政府主導下的以增加外匯收入為目的的非常規化發展模式。
國內外關於地區旅遊產業發展模式的理論研究多為定性化分析，僅從模式分類的角度來分析闡述一個地區的旅遊產業發展模式，且模式劃分比較粗略，缺乏統一性、針對性和可操作性，更沒有形成一套科學合理的評價體系，可以針對不同地區的旅遊產業發展模式進行深入具體的分析和準確客觀的評價，對於地區在改進或選擇更適合自身發展的旅遊產業發展模式時，缺乏實際的指導意義和參考價值。因此，準確地分析評價地區旅遊產業發展模式對於指導地區旅遊產業的發展有著非常重要的意義，可以藉此找出地區旅遊產業發展過程中存在的不足和缺陷，為地區旅遊產業的發展指明方向，推動和加速地區旅遊產業的發展。本文以定量化的方式來分析評價地區旅遊產業發展模式是此類研究中的一項大膽嘗試和創新。在綜合歸納國內外有關旅遊產業發展模式定性研究的理論基礎上，藉助專家意見法(Delphi)和層次分析法(AHP)構建出一套較為完整的地區旅遊產業發展模式的評價模型和指標體系，為準確地評價地區旅遊產業發展模式提供了科學的方法和定量化的工具。
綜上所述，本文的研究目的有二個：(1)構建一套實用性較強、操作簡便的綜合評價指標體系，為地區選擇旅遊產業發展模式提供理論依據和定量化工具；(2)驗證地區旅遊產業發展模式的影響力，說明地區旅遊產業發展模式對地區旅遊產業的發展有著明顯的促進和制約作用，適宜的發展模式會促進地區旅遊業的快速發展，錯誤的模式則會阻礙地區旅遊業的發展。
二、指標設計和指標體系的構建
地區旅遊產業發展模式(一)評價指標的選擇 現代旅遊業是大旅遊、大產業概念，包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，涵蓋了眾多的行業和部門，因此，在對旅遊產業發展模式進行綜合評價時，涉及到的指標非常多，而且各指標之間互相關聯，要在其中挑選出具有代表性和可操作性的指標來對地區旅遊產業發展模式進行準確和客觀的評價，有一定難度。在查閱大量文獻資料的基礎上結合對安徽天柱山和天堂寨景區實地調研資料，從政府職能和市場職能角度出發，初步建立起地區旅遊產業發展模式綜合評價指標體系。指標體系分為三級，一級指標為政府職能層面、市場職能層面、政府和市場合作層面；二級指標包括旅遊法規、基礎設施、旅遊資源、旅遊景區、旅遊行銷、旅遊企業、旅遊融資、旅遊人才八個方面，三級指標是將這八項二級指標細化為36項具體指標[4-7]。為了使選擇的指標更具有科學性和代表性，對安徽省旅遊局、上海市旅遊事業管理委員會、東華大學和華東師範大學的50位專家學者進行諮詢，通過問卷的形式，對36項三級指標進行進一步的篩選和整理。專家打分採取五分制，各指標分值及對應意義為：1-影響非常小，2-影響比較小，3-有一定影響，4-影響比較大，5-影響非常大，最後將這50位專家的打分進行加權平均，詳細結果見表1。
為了使選出的評價指標更具有代表性，簡化指標體系便於研究，本文綜合了各位專家評分情況以及反饋意見，對上述36項指標進行了剔除和合併。首先，根據專家打分的情況進行指標篩選，分值低於3分的指標，即指標的影響程度非常小或者比較小，將其剔除，共剔除8項指標；其次，根據專家反饋意見將部分指標進行合併，將12項指標合併為5項指標；經過上述兩個步驟，最終篩選得出21項三級指標。
(二)指標權重的計算
根據已確定的評價指標體系的特點，本文採用AHP法確定指標的權重。首先運用專家意見法(Delphi)，由各個評分者根據多年的理論知識和實踐經驗對各個指標的重要程度進行打分，通過公式換算造出兩兩判斷矩陣，最後藉助軟體完成判斷矩陣的計算，確定相對權重(表2)和各自的組合權重。本文選取了安徽省旅遊局和華東師範大學30位專家學者進行問卷打分，具體的打分方法是通過比較各準則層中屬於上一層因素的同層因素，採取5分制，得到各指標的相對重要性得分。各分值表示的意義如下：1-非常不重要、2-較不重要、3-一般、4-較重要、5-非常重要。 從一級指標權重的分布來看，政府和市場合作層面所占的權重最大，達到49.3%，其次是市場職能層面，為26.3%，政府職能層面的權重僅為24.4%，由此看出政府在旅遊產業發展中的作用正逐漸轉向引導者的角色，政府通過制定旅遊規劃和旅遊產業政策，以法律等間接的形式來推動和調控旅遊業，但是由於我國市場經濟體制尚不完善，且旅遊產業具有綜合性、關聯性和不成熟性的特點，決定了在現階段，旅遊業的發展還不能完全依賴於市場，而要走“政府引導，市場協調”的發展模式道路，在旅遊資源開發、旅遊景區管理、融資渠道建設以及旅遊人才培養等方面逐步提高市場的參與度，加強政府與市場間的合作。
地區旅遊產業發展模式從三級指標組合權重的分布來看，雖然旅遊法規體系建設在二級指標中的權重排在第三位，但其中的細化指標旅遊立法在三級指標中的權重最大，達到6.8%，可見，制定完善的旅遊法律法規是旅遊產業發展的前提和保障，因此，在評價地區旅遊產業發展模式時，旅遊法律法規是否完善成為最為重要的影響因素。其次是旅遊基礎設施建設中的交通、通訊設施指標，權重為6.4%，改善道路交通條件，提高旅遊景區的可進入性是發展旅遊業的第一步和關鍵環節；接下來是旅遊景區管理中景區經營以及旅遊市場行銷中的旅遊宣傳促銷，分別達到6.2%和6.0%。由三級指標權重的分布可以看出，在地區旅遊產業發展模式向著政府和市場協同合作方向發展的同時，政府在地區旅遊產業發展中的引導作用依然十分重要，缺少政府的合理引導，市場在資源配置中的基礎性作用也無法充分發揮出來。
三、地區旅遊產業發展模式評價指標體系的實證研究
（一)實證對象的界定和選擇 地區旅遊產業發展模式是建立在一定的地區旅遊產業發展基礎之上的，因此，在選擇實證對象時，必須考慮到參與評價的兩個地區，其旅遊產業發展基礎(資源、社會經濟、旅遊設施等)要相互匹配，否則不具有可比性，比如說上海模式和安徽模式，二者在資源類型、經濟水平、設施條件等方面存在諸多差異，這樣比較出來的結果不能對構建出的評價指標體系進行有效驗證，對於實踐活動也缺乏指導意義。要選擇旅遊產業發展基礎相匹配的地區，必須從資源類型、經濟水平和設施條件等角度出發，對國內各個地區進行系統的分析和整理，使得條件相近的地區形成聚類，以此找出最合適的比較研究對象。關於旅遊區域劃分的理論研究，國內外不少專家學者都做了積極的探索〔812〕。根據本文的研究目的和思路，參考了武漢大學王凱的《中國旅遊業發展的區域差異研究》一文，以資源總豐度的高低和旅遊開發條件的好壞將國內旅遊區域劃分為四類，而安徽和四川均屬於資源豐度高而開發條件差的第三類，具有很高的可比性。
(二)綜合評價打分 在明確了實證對象之後，就需要確定參與評價的雙方在各項指標上的得分。本文以問卷形式通過專家打分獲得各指標的評價值來反映兩種模式在各指標上的具體表現，打分採取5分制，評語集為(很好，好，一般，差，很差)，對應基本評分集為(5，4，3，2，1)，最後使用加權平均法得出安徽模式和四川模式在各指標上的分值，詳見表3。
(三)評價結果分析
1.一級指標得分。一級指標包括政府職能、市場職能以及政府和市場合作三個層面。綜合指標權重和專家評分，計算不同地區旅遊產業發展模式在這三項指標的得分。可以看到，安徽模式和四川模式在政府和市場合作層面的差距最大，安徽得分為1.0896，四川得分為2.0058，結合評價指標的權重知道，在評價地區旅遊產業發展模式時，政府和市場合作層面的因素對評價結果影響最大，達到49.3%，安徽模式和四川模式在最重要層面上的差異正是導致安徽省旅遊產業發展落後於四川省的根本原因。安徽省在發展地區旅遊產業時，不注重政府和市場間的合作，市場參與度低，尤其是在旅遊資源開發、旅遊景區管理、融資渠道建設以及旅遊人才培養方面，過多地依賴於政府而忽視了市場和企業的力量，嚴重製約了安徽旅遊產業的快速發展。 2.二級指標得分。通過一級指標的分析，找出了造成地區旅遊產業發展差異的根本原因。為了進一步找出差異存在的主要方面，對二級指標的得分進行分析。結果進一步表明安徽模式和四川模式的最主要的差異在政府和市場合作層面中的旅遊景區管理以及市場職能層面的旅遊行銷策略兩項指標上，這兩項指標的重要性權重分別為20.3%和16.1%，其中在旅遊景區管理指標上，安徽模式的綜合得分為0.4736，四川模式的綜合得分為0.847，在旅遊行銷策略指標上，安徽模式的綜合得分為0.3692，四川模式的綜合得分為為0.6946。由此，更深層次地體現出安徽在發展旅遊產業的過程中沒有充分發揮市場的作用，政府不僅參與景區的管理，還涉及景區的日常經營，集管理、經營、開發與保護於一身，極大制約了旅遊景區的開發建設，此外，忽視旅遊行銷的作用，不注重旅遊產品的開發和宣傳，和旅遊客源市場嚴重脫節。另外，在旅遊資源開發、旅遊融資體系以及旅遊企業發展等方面，安徽模式與四川模式也存在較大差距，但是由於這些指標的權重值相對較小，因此對最終評價結果影響也相對較低。
地區旅遊產業發展模式
地區旅遊產業發展模式3.三級指標得分。通過三級指標得分的計算分析，可以看出，安徽模式和四川模式相比，在各項指標上均存在一定差距，尤其
在基礎設施建設中的交通設施建設、旅遊景區管理中的景區經營、旅遊市場行銷中的宣傳促銷以及旅遊投融資體系中融資渠道建設這四個方面，兩種模式的得分差異非常顯著。造成這種顯著性差異的原因主要是：一、由於這四個方面所反映出的問題正是安徽模式最為薄弱的環節，因此安徽模式在這四項關鍵性評價指標上的表現遠不如四川模式，專家評分較低；二、這四項評價指標的在整個綜合評價指標體系中的重要性較高，權重依次為6.4%、6.2%、6.0%和5.6%，這就進一步拉大了雙方的差距，使得安徽模式和四川模式在這四個方面的差異更為顯著。4.綜合評價得分。前面已經對各級指標的得分進行了計算和分析，下面通過計算地區旅遊產業發展模式的綜合評價得分，對安徽模式和四川模式做總體的比較評價。具體計算方法為：地區旅遊產業發展模式綜合評價得分=∑三級指標的權重×對應指標的分值，即三級指標得分之和。由綜合評價得分可以比較看出，雖然四川和安徽的旅遊資源水平以及旅遊開發條件相近，但是四川模式綜合評價得分值遠高於安徽模式(四川模式=4.028，安徽模式=2.307，四川模式分值/安徽模式分值=1.75)。根據安徽省和四川省2006年統計資料表明(見表4)，這個比值與反映兩省旅遊業發展總體水平的各項指標的比值基本吻合。
分析結果論證了三個方面問題：(1)地區旅遊產業發展模式直接影響著地區旅遊產業的發展；(2)論證了地區旅遊產業發展模式評價指標體系的合理性和科學性，對實踐具有一定的指導和借鑑意義；(3)從根本上解釋了安徽旅遊產業發展較為落後的原因，找出了安徽模式存在的具體問題，說明四川模式更有利於同類型地區旅遊產業的發展。
結論
論文在綜合前人研究成果的基礎上，從政府和市場在旅遊產業發展中發揮的作用和扮演的角色為研究的出發點，對地區旅遊產業發展模式進行了進一步的研究和探討。首先，作者在查閱大量相關文獻資料的基礎上，結合實地調研以及專家訪談，提出了地區旅遊產業發展模式的評價模型以及相應的指標體系，並通過比較研究的方法對其進行了科學的驗證，為評價一個地區的旅遊產業發展模式是否適合旅遊產業的發展提供了比較科學的方法和依據。其次，通過實證分析，驗證了地區旅遊產業發展模式對地區旅遊產業的發展有明顯的促進和制約作用，適宜的發展模式會促進地區旅遊業的快速發展，錯誤的模式則會阻礙地區旅遊業的發展，實證研究的結果顯示，模式之間的差異是導致旅遊產業發展差距的根本原因，安徽模式阻礙了安徽地區旅遊產業的發展，四川模式則更適合包括四川和安徽在內的旅遊資源豐富而經濟較為落後的同類型地區旅遊產業的發展。受時間和精力所限，實證研究的範圍主要集中在旅遊資源豐富但經濟欠發達的地區，對其他類型地區的研究還有待日後逐步拓展和深入。
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