序
近年來，商業地產行業熱了，有關商業地產的書籍火了，坊間流傳著各種版本的商業地產“秘籍”，但相當部分質量不高。個別人打著萬達旗號，東拼西湊一些萬達公開或非公開發表的文章，拿來出書，斷章取義、誤人子弟；還有一些萬達“洗澡”員工，在萬達工作二三年，跳槽後自稱商業地產專家，到處講課，蒙人不少。針對這種現象，萬達作為商業地產的領軍企業，在商業地產行業摸爬滾打十幾年，積累了豐富經驗，有責任把商業地產的“真經”和盤托出，讓涉足這個領域的企業和從業人士少走彎路，少交學費。這就是萬達出書的初衷。
商業地產很難做，並不像有些人想像的那樣，有錢有地蓋個樓就行了，裡面學問很大。作為顧問，我曾被邀請為一些商業地產項目做診斷，發現不少問題。上海松江的一家購物中心，地段不錯，專門找了美國設計師，做了“龜型”設計，總建築面積48萬平方米的綜合體，只蓋6層，每層8萬平方米，統一層高4.8米、荷載500公斤。8萬平方米一層，面積太大，人進去根本找不著北；統一層高、荷載，根本沒有考慮不同商家的需求，完全是個失敗的設計。當時還在基坑階段，我誠懇地對幾個股東建議，一定要推倒重來，但他們捨不得前期投入的幾千萬，不願整改，最後這個項目成了爛尾樓。還有東莞的一個購物中心，號稱世界最大，也是由於設計出了問題，導致招商困難。這家公司先後請了七八個國際國內招商團隊，都無功而返。這個商業項目建築只有二三層，建築成本很低，我當時建議是拆除全部建築，將幾百畝土地賣掉，這樣銀行能收回貸款，股東能收回投資，施工隊能拿到工錢，可以實現多贏，可惜他們沒能下這個決心，現在基本死掉。
這就是商業地產和住宅地產的不同。住宅地產如果前期決策不當，房子不好賣，還可以降價出售，多數能收回成本。但商業地產前期定位、規劃設計一旦出現失誤，將沒有任何收入，造成難以挽回的損失。不僅企業利益受損，還會造成社會資源的嚴重浪費。這也堅定了我們出書的決心。
既然決定出書，就要拿出看家本領。萬達2000年開始做商業地產，已走過14個年頭，之所以能在中國商業地產行業一騎絕塵，源於萬達的創新和堅持。萬達早期做商業地產也有過慘痛的教訓，付出了昂貴的學費。萬達廣場從第一代店發展到第三代店，每一次升級，都讓萬達躍上新的台階。現在，萬達城市綜合體開發從理論到實踐已基本成熟。這套書涵蓋了商業地產的全流程：從拿地到項目建設，從招商到運營，從成本、財務管理到人力資源管理等，萬達的獨門秘訣—模組化管控、品牌庫管理也毫無保留，稱得上是萬達商業地產的“天龍八部”。
對這次圖書出版，萬達內部有一些反對聲音，覺得知識被別人學走了，培養了競爭對手。但我認為，假如就因為這兩本書公開發行萬達競爭力就沒有了，那就不是真正的萬達。萬達的核心競爭力在於三
條：第一有完整的產業鏈。規劃、建造、管理一條龍。第二有豐富的商業資源。幾千家商家願意追隨萬達。而商家的忠誠度是十幾年賺錢的歷史換來的。為什麼萬達的招商人員跳槽後絕大多數不好使，就是這個原因。第三有較強的商業運營管理能力。萬達不是神，也有幾個店選址、定位出過錯，開業後慘澹經營。但萬達能在很短時間內重新調整定位，重新招商，使之由淡變旺。瀋陽太原街萬達廣場就是一個例子。
中國商業地產發展的最大動力來自於城市化。商業地產是城市發展的剛性需求，它能創造就業，增加稅收，拉動消費，體現城市的核心價值。中國城市化率目前只有52%，西方已開發國家城市化率平均達到80%，中國要達到西方的城市化率至少還需要20年時間，這意味著中國商業地產發展前景十分廣闊。但隨著越來越多的企業進入這個行業，商業地產已出現過熱跡象，導致很多項目招商和經營出現困難。希望這次出版的《商業地產投資建設》、《商業地產運營管理》兩本書，能給商業地產從業者一些有益的參考，推動商業地產行業走向專業化，形成良性發展，為中國的城市化進程做出一點貢獻。
希望兩本書物有所值！
2013年12月
目錄
—萬達廣場，國際萬達基業長青的牢固基石 / 001
第一節 商業地產 / 003
第二節 項目發展工作的使命 / 009
第三節 項目發展的巨觀環境 / 013
第四節 項目發展工作內容 / 022
第五節 項目發展計畫與管控 / 032
第六節 項目發展工作的評價標準 / 033
—卓越的規劃設計，商業地產的核心武器 / 037
第一節 商業綜合體基本構成 / 040
第二節 萬達商業地產總圖規劃設計 / 067
第三節 方案設計 / 095 第四節 設計管控 / 160
—招商保障商業地產順利推進 / 193
第一節 前期招商概述 / 195
第二節 商業定位 / 197
第三節 房產條件 / 215
第四節 招商組織 / 225
第五節 商鋪裝修 / 240
—模組化的管理模式，推動萬達產品的高速竣工 / 249
第一節 計畫管理概述 / 251
第二節 經營計畫 / 255
第三節 開發計畫 / 262
第四節 模組計畫 / 284
—嚴謹規範的計畫管控，安全高效的垂直管理
第一節 全面嚴謹的預算管理 / 306
第二節 以資金為核心的計畫管控 / 318
第三節 標準規範的融資管理 / 325
第四節 安全、高效的財務垂直管理 / 332
—做好“規定動作”，練就行銷“真功夫” / 343
第一節 萬達城市綜合體的行銷模式 / 345
第二節 產品定位、最佳化方案設計 / 346
第三節 銷售道具準備 / 351
第四節 行銷推廣 / 359
第五節 銷售契約管理規範 / 380
第六節 銷售計畫管理 / 381
第七節 項目風險控制及交付管理操作指引 / 390
—全面信息化管控，保障萬達高速發展 / 401
第一節 商業地產信息化管控體系 / 403
第二節 精確執行的計畫管控信息化 / 418
第三節 全程引導的設計管控信息化 / 425
第四節 可知可控的成本管控信息化 / 432
第五節 前後貫通的招商管控信息化 / 438
第六節 高效靈敏的行銷管控信息化 / 443
第七節 商業廣場穩定可靠的IT基礎設施 / 451
—以人為本，保障業務高速發展 / 463
第一節 管理體系 / 465
第二節 人才招聘 / 472
第三節 員工培訓 / 479
第四節 人才發展 / 490
第五節 績效管理 / 493
第六節 員工關係 / 502
第七節 自身建設 / 506
—系統化、規範化、精細化的成本核算 / 511
第一節 目標成本管理 / 513
第二節 過程管理 / 521
第三節 招標管理 / 537
第四節 供方管理 / 549
—三級管控體系，防範法律風險 / 567
第一節 萬達法律事務管控概述 / 570
第二節 項目前期的法律事務管控 / 578
第三節 項目開發建設階段的法律事務管控 / 586
第四節 項目銷售階段的法律事務管控 / 597
第五節 智慧財產權的管控 / 613
—經營監管促進品質提升 / 621
第一節 籌備期租金方案評審 / 624
第二節 籌備期品牌落位方案評審 / 632
第三節 開業時點品質評審 / 647
第四節 營運期營運評審 / 662
第五節 租賃決策檔案期滿評審 / 672
—完善與嚴格的管控體系，成就超常速度下的優秀品質
第一節 建設工程中的質量管理 / 687
第二節 建設工程中的安全管理 / 695
