圖書簡介
本書通過對市場區隔指標分析、市場競爭環境分析、目標市場選擇方法等一系列影響企業品牌建設的關鍵環節進行分析和解構，使企業在發掘、創造品牌個性的同時能夠順利、準確地進入屬於自己的市場空間，拓展獨具特色的品牌生存、發展之路。
目錄
楔子品牌目標市場管理/1
今天，任何一個企業首先必須考慮我們的產品、服務究竟提供給哪
些人更易使企業獲得成功?
怎樣才能發現、找到這個市場?
我們通過什麼手段、方式、方法來對它實行有效的管理、維護?
這就是品牌目標市場管理這個概念被單獨提出的原因，也是它要回
答的問題。
第一章市場區隔/5
征服市場的第一場戰役/5
今天，無論你是否實行品牌化經營，只要你還不想放棄市場，就一
定會面臨這樣的問題:我們的產品賣給誰?誰會成為我們的消費者?
市場區隔是創造市場的過程/6
市場區隔是一個企業發現市場、挖掘市場、鑑別市場、篩選市場、
區分市場、創造市場、締造品牌的過程，而非是一次人口普查。
市場區隔的目的/6
市場區隔的目的是使品牌更準確地滑入預定利潤區，實現品牌的準
確入市，創造市場佳績。它是為品牌準確選擇其所對應的目標市場服
務的。
市場區隔的由來/6
20世紀50年代中期，美國市場行銷學家溫德爾·史密斯（Wenˉ
dellR.Smith）最先提出了“細分”的概念。
市場區隔締造品牌/7
對於品牌來說，市場區隔是締造品牌的工具，對品牌的成敗至為關
鍵，起著承上啟下的作用。市場區隔做好了，品牌就成功了一半。
今日市場———從大眾行銷到分眾行銷/7
大眾市場正分解為較小且為數更多的細分市場，每一細分市場都有
它極為特殊的品位與需求，因此需要目標更明確的行銷———相對於大眾
行銷而言的分眾行銷。
把細分建立在品牌與市場的分析基礎上/9
實際上，任何一種產品與服務都是企業與市場區隔的結果———無論
是可口可樂飲料，還是寶馬汽車。
細分你的市場———創造品牌獨有空間/13
科學品牌觀念強調通過市場區隔，在避開一切不利因素的同時，創
造個性化市場。這就是品牌學中倡導的“創造品牌獨有空間”———市場
細分是實現它的第一步。
當今市場是細分化的市場/15
從社會方面看，科學技術的發展以及科學技術被更多地運用到市場
經營當中去，使新的需求、新的市場不斷被發現和開發出來，同時使越
來越多的隱性需求、潛在市場蟄伏在顯性市場的邊緣。
市場是由同質市場、異質市場構成的複合體/15
同質市場指需求、欲望及購買行為基本相同或相似的消費群體。比
如碳酸飲料的忠誠者們，他們通常不是喝可口可樂就是喝百事可樂。
異質市場指需求、欲望及購買行為差異很大的消費群體。比如愛車一
族，即使同在高檔消費層次上，還是有人選擇賓士，有人選擇法拉利……
市場區隔的內因源於消費需求的異質性/16
由於消費者需求千差萬別和不斷變化，即消費者需要、欲望及購買
行為呈現異質性，使得消費者需求的滿足呈現差異性。
資源限制、市場競爭使企業必須進行市場區隔/17
現代企業即使規模再大，占有的人力、物力、信息等資源也是有限
的，不可能以有限的產品滿足整個市場的購買或消費需求。
市場區隔———以最少的經營費用取得最大的經營效益的藝術/18
通過市場區隔和目標市場選擇，企業可以集中使用品牌資源，以最
少的經營費用取得最大的經營效益。這極大地降低了費用和風險，有利
於大幅提高市場績效。
市場區隔———實現目標行銷/18
市場區隔派人士主張，每一市場都由許多消費者群體（細分市場）
所組成，每一群體都或多或少地有一些不同的需求與欲望。品牌推廣的
經營理念從寬向窄、從大向小的轉變，正是市場日益細分化使然。
要有原則地進行市場區隔/21
如果你不是行業巨無霸，一定要儘量避開有爭議的細分市場，細分
指標選擇要有效……
選擇細分市場的幾種工作方法/22
成立細分工作小組之後，我們面臨的一個問題是選擇細分市場的
工作方法。
市場區隔的程式/24
美國學者伊·傑·麥卡錫，曾經提出一套邏輯性較強、粗略直觀而
又很有價值的市場區隔程式。這套程式包含七個步驟。
市場區隔的指標———打開財富之門的鑰匙/25
不同領域、不同品牌、不同經營理念、特色，都直接影響企業對細
分指標的選擇。只有選對了細分工具，才能細分出企業需要的目標
市場。
用地理指標細分市場/26
所謂地理細分，就是企業按照自己及消費者所在的地理位置以及其
他地理變數（包括城鄉、地形氣候、區域特徵、地緣文化、交通運輸
等）來細分市場。
用人口指標細分市場/27
人是市場行銷活動的終極對象，因而市場結構與人口特徵密切
相關。
用年齡指標細分市場/29
隨著年齡的變化，一個人的欲望、消費能力、購買模式會同步產生
變化。
不同年齡的消費者在收入、生理、審美、生活方式、價值觀念、社
會角色、社會活動等方面同樣存在著差異。
用性別指標細分市場/31
許多研究表明，男性與女性處理信息的方式是有差別的。
用收入指標細分市場/40
收入不僅是在品牌細分階段需要採集的重要數據，也是影響品牌檔
次定位的關鍵點。也就是說，收入指標同時影響著品牌細分決策和品牌
定位決策。
用家庭指標細分市場/42
家庭是市場消費和購買的基本單位，是影響市場行銷的重要因素
之一。
用身份和地位細分市場/44
五星級飯店經理無法寄希望於農民來完成入住指標;同樣，高檔轎
車也指望不上工薪階層完成銷售計畫。
不同的身份、不同的社會地位，需要的產品與服務均有所不同。
細分市場時要關注代溝的存在/46
每一代人都有著一種由於成長環境不同形成的時代烙印。
用職業指標細分市場/52
不同職業的消費者，需求與偏好不同。如教師、工人、農民、文藝
工作者等對服裝、飲食及娛樂等方面的需求差異就很大。
7
對人口細分指標的總結/52
市場區隔永遠離不開圍繞人口展開的各項調查。打個不確切的比喻:
如果市場是萬花筒，這些人口方面的數據就像塞進筒中的碎花，每一個品
牌必須依據自身特點、能力去找出最適合自己的組合。
用心理指標細分市場/54
所謂心理細分，就是按照消費者的心理變數來細分消費者市場。
消費者的欲望、需要和購買行為不僅受人口變數影響，而且受心理
變數影響，所以還要進行心理細分。
用生活方式指標細分市場/60
人的觀念、興趣及活動模式構成了生活方式。
了解一個人的生活方式就可以描繪出一個關於此人豐富而有意義的
畫面。
用個性指標細分市場/69
當品牌個性與消費者的追求合拍時，品牌個性就成為消費者購買的
理由。
因此，品牌個性同時是細分消費者市場的工具。它的好處是儘管競
爭者能夠與你的品牌特點和價格相仿，它們通常不能複製你的品牌個
性……
用行為指標細分市場/82
所謂行為細分，就是品牌按照消費者購買、消費習慣等行為變數來
細分消費者市場。
例如，人們對於網上購物這種新生事物是否接受，對於許多品牌經
銷商而言非常重要，這就要考慮消費者的行為細分。
用時機指標細分市場/84
時機往往與時間聯結在一起，這就像花卉企業必須搞清楚情人節、
母親節在哪一天;房地產開發企業必須預先知道城建規劃，比如何時增
設公交線路、城市鐵路等一樣。不能把握、選擇好的時機，就會事倍而
功半。
用利益指標細分市場/85
蘊藏在產品中的某種利益，才是消費者願為此付費的真正
原因。
同系一類的產品會具有相似的利益，但不見得消費者會這樣
認為。
每一種產品身上都不僅存在著一種利益，而是呈階梯狀並存著幾種
利益。
用態度指標細分市場/89
評價一個事物在感情上積極或消極的程度的基本假設是:全部的喜
愛成分都基於認識部分，即對相關品牌知識的了解，然後引起嘗試或放
棄的行為。
換句話說，我們買東西是因為我們喜歡它，我們喜歡它是因為我們
在認識上的評價較好，即它對我們有益。
用使用者指標細分市場/92
許多商品的市場都可以按照使用者的情況，如潛在使用者、初次使
用者和經常使用者等來細分。
用使用程度指標細分市場/92
在許多產品類別中，主要使用者（約占消費者的20%～30%）幾
乎占到了總銷量的70%～80%。這有時也被稱為80∶20法則，即一個
品牌80%的份額來自大細分市場中20%的消費者。
用待購階段指標細分市場/93
在任何時候，人們都處於購買某種產品的不同階段。
在某種產品的潛在市場上，有些消費者根本不知道有這種產品;有
些消費者知道有這種產品;有些消費者已得到信息;有些消費者已發生
興趣;有些消費者正考慮購買;有些消費者已決定購買。
用忠誠度指標細分市場/94
提高品牌的忠誠度，對於一個品牌的生存與發展，擴大市場占有率
極其重要。
忠誠度細分是要把握和區分品牌產品消費者的消費結構，以摸清究
竟是誰在“捧你的場”?
文化及亞文化/96
在今天的品牌經營生活中，文化已不是可有可無的東西，而是一種
經濟因素———超經濟因素。
細分過程中不可忽視的要素———情感/98
情感，我們可把它看做一種超細分指標———它既凌駕於各類細分指
標之上，又可單獨作為一項細分指標來細分市場。
注意品牌各細分指標之間的生態性、關聯性/100
需要說明的問題是:品牌的個性、情感、主張、宗旨等，是在各類
細分指標的綜合作用下形成的，所以在品牌的締造期，品牌管理人員必
須高度關注品牌各細分指標之間的生態性與關聯性。
企業應進入這樣的細分市場/102
品牌決策者進行市場區隔，是為了更好地發現市場機會，制定相應
的市場行銷策略。
因此，對市場區隔的結果有幾個基本要求，也只有具備了這些特徵
的細分市場才是可進入的。
第二章品牌環境分析/105
品牌中觀市場環境分析/105
要做速食麵，不能不了解康師傅;要進入移動通信業，至少要掌握
五個大品牌的經營戰略。
行業環境分析———考察別人的“船”/105
行業環境分析的主要目的是弄清行業的發展狀況、競爭態勢，同業
們的裝備水平、盈利水平等。這就像一個出海者在出海前判斷、考察別
人的船和網以及方向、捕撈方式一樣。
品牌微觀環境分析/121
所謂品牌的微觀環境，是指與品牌直接發生關係的客觀環境，主要
是指品牌與消費者、競爭對手、同盟者，與資金、原材料、勞動力、技
術等資源的供應者、運輸部門、中間商……
從4P、6P、4C到SC———從傳統市場行銷組合到品牌行銷組合/135
4P———傳統市場行銷組合的構成。市場行銷組合是20世紀市場
行銷理論中的一個重要概念。6P———近年來，市場行銷理論有了新的
發展。菲利普·科特勒從1984年以來提出了一個新的理論，他認為
品牌能夠影響自己所處的市場行銷環境，而不應單純地順從、適應
環境。
4C理論認為，消費者是一切經營活動的核心，企業重視顧客要甚
於重視產品。
SC是品牌操作進程中的重要概念，它們是創造品牌的基礎。
SC就是品牌整合中的精神（spirit）要素與文化（culture）
要素。
4P到6P再到4C的行銷理論發展歷程，代表了行銷學在20世紀的
研究成果。但從品牌學角度出發觀察，它始終忽視了一個重要的方面，
那就是存在於企業、產品之中的精神與文化因素。
第三章確定品牌目標市場/143
確定品牌目標市場，不是找到那些可盈利的市場，因為這對競爭者
而言，機會是同等的。
確定企業經營領域/144
在進入目標市場之前，我們有必要審度我們究竟進入了一個什麼性
質的領域。從前我們毫不懷疑中醫藥產業是傳統的、老得掉渣的行業，
但今天，時代與科技賦予它以全新的含義，它不僅是綠色的、環保的，
而且是高科技含量的朝陽行業。
品牌識別系統管理模式/149
在企業選擇好自己的市場模式、細分市場戰略類型後，涉及一個問
題:採取無差異化戰略、差異化戰略、細分市場覆蓋戰略三種類型的品
牌、產品，是統一以一個品牌名稱、識別系統面市，還是根據產品特點
採取為不同產品創造不同品牌名稱、識別系統的問題。這就是品牌識別
系統管理模式。
進入品牌目標市場/152
市場區隔的目的在於有效地選擇並進入品牌目標市場。
目標市場，就是品牌根據資源和能力的限制，對細分出來的若干市
場進行分析之後，最終決定要進入的市場。
參考文獻/166
