基本介紹
內容簡介
《品牌三部曲3:品牌領導》編輯推薦：世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”的經典力作。
越來越多的企業意識到品牌意識、品質感知度、顧客忠誠度和強大的品牌關聯與品牌個性是市場競爭中必不可少的利器。強大的動力推動著人們對品牌的熱情持續升溫。《品牌三部曲3:品牌領導》將啟發人們如何在這些壓力下構建品牌領導力。
作者簡介
作者：（美國）戴維·阿克 （美國）埃里克·喬基姆塞勒 譯者：耿帥
戴維·阿克，世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”。
戴維·阿克在麻省理工學院取得學士學位，後在史丹福大學取得碩士及博士學位。
1996年，因對行銷科學的發展做出傑出貢獻，戴維·阿克被授予保羅·康弗斯獎（Paul D. Converse Awards）。
2004年，戴維·阿克獲得麻省理工學院Sloan Buck Weaver行銷獎。他經常活躍在美國、歐洲、南美和日本各地。
戴維·阿克先後出版了13部著作，其中的《管理品牌資產》（1991）、《創建強勢品牌》（1995）和《品牌領導》（1998）被喻為“品牌三部曲”並暢銷全球，對全球企業界產生了廣泛、深遠的影響；其中《管理品牌資產》、《創建強勢品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻譯成八種以上文字。
媒體推薦
正如弗雷德里克·泰勒對科學管理的開創和彼得·德魯克對管理理念的真知灼見一樣，阿克為我們更好地理解品牌做出了卓越貢獻。如今，在與埃里克·喬基姆塞勒的通力合作下，阿克對品牌管理的洞見與認知又上升到了一個嶄新的高度。《品牌領導》一書花大量筆墨重點介紹了如何在品牌管理中套用贊助與網際網路技術，這對於要進行多品牌管理的市場經理人彌足珍貴。
—— 彼得·希利 可口可樂公司，高級副總裁、全球行銷總監
有充足的理由表明，品牌是當今商業中最熱門的辭彙之一。而且，在有關品牌的思潮中也存在一個“品牌”，那就是戴維·阿克。《品牌領導》不是對已有品牌理論及實務的延伸，而是原創性的。該書在品牌管理領域“捨我其誰”。研讀它，否則後果自負。
—— 湯姆·彼得斯 《追求卓越》作者
對那些想了解品牌構建藝術與科學的人而言，《品牌領導》提供了卓越的工具。書中清晰生動的實例向我們展示了品牌關鍵驅動因素，並使複雜的品牌理論變得淺顯易懂。
—— 彼得·喬治斯庫 揚羅凱必廣告公司，執行長
針對品牌管理者們所要應對的難以置信的複雜境況，本書給出了一個極為有效的解決構架，特別是在整合企業戰略與品牌方面更是標新立異，而這恰恰是通常被忽視的環節。
—— 丹尼斯·卡特 英特爾公司，副總裁
《品牌領導》向那些面對全球品牌管理挑戰的企業提供了切實有效的建議。
—— 約翰·奎爾奇 中歐國際工商學院，特聘教授、副院長兼教務長
《品牌領導》給所有的品牌從業者傳遞了希望，只要掌握並熟練運用本書中提及的品牌管理方法，他們對品牌的認知管理就會達到新的高度。鑒此，本書無價！
—— 約瑟夫·特里波迪 施格蘭，首席行銷官
圖書目錄
前言
第1部分 引言
第1章 品牌領導：新興的市場趨勢1
品牌管理：傳統模式1
品牌領導：新興的市場趨勢4
創建品牌的回報9
第2部分 品牌識別
第2章 品牌識別：品牌戰略的基礎23
維珍大西洋航空品牌里程23
品牌識別策劃模式29
避免發展品牌識別系統過程中的常見錯誤38
第3章 對品牌識別的闡明與詮釋51
定義“領導者”52
定義品牌個性—利利賓公司的故事54
品牌識別詮釋方法56
識別支撐計畫審核57
品牌識別角色模式60
視覺象徵的開發66
品牌識別的優先排序67
傳播已詮釋的識別72
修改品牌識別/75
第3部分 品牌架構：獲得清晰的協同與延展套用
第4章 品牌關係譜77
GE家用電器集團的故事77
萬豪國際集團的故事80
設計品牌架構—背書人和子品牌81
連線品牌—品牌關係譜83
多品牌組合體85
影子背書人87
背書品牌89
子品牌93
品牌化組合95
在品牌關係譜中正確定位97
第5章 品牌架構106
保羅·拉爾夫·勞倫傳奇106
市場複雜性、品牌混淆及品牌架構109
何為品牌架構110
延伸品牌範圍127
品牌架構審核130
第4部分 創建品牌：超越廣告
第6章 愛迪達與耐克：品牌創建的經驗135
愛迪達—發展階段136
耐克的故事139
早安，愛迪達151
圍繞愛迪達品牌識別創造品牌創建的焦點154
啟示160
第7章 創建品牌：贊助的作用163
萬事達卡贊助世界盃的故事163
如何通過贊助打造品牌168
哪裡可能出錯182
有效贊助的7個關鍵185
第8章 創建品牌：網路的作用190
美國電話電報公司與奧運會190
H&RBlock191
高潔絲網站191
網路的獨特屬性194
在網路上創建品牌198
品牌創建網站202
廣告和贊助的內容211
第9章 創建品牌：超越媒體廣告218
雀巢阿利特218
惠普218
Progressive保險219
寶馬219
品牌創建任務220
創建品牌—來自歐洲的幾個模式229
吉百利主題公園239
福特銀河車的故事240
超越廣告創建品牌—幾點原則246
第5部分 品牌創建組織
第10章 全球品牌領導地位：不僅是全球性品牌253
麥當勞在歐洲253
全球性品牌255
建立全球性品牌領導地位，而不是發展全球性品牌257
分享心得和最佳實踐259
通用的全球品牌規劃程式262
明確責任以實現跨國協同267
品牌創建精華的傳遞機制273
邁向全球性品牌276
作者簡介279
注釋280
序言
當品牌資產成為20世紀80年代末的熱門話題時，它的命運也很有可能和其他管理思潮一樣轉瞬即逝。然而，越來越多的產業界意識到品牌意識、品質感知度、顧客忠誠度和強大的品牌關聯與品牌個性是市場競爭中必不可少的利器。諸如醫院、石油供應商和軟體公司等一些組織初次認識到了品牌的價值，銀行、包裝物品經銷商和汽車製造商等其他組織也意識到需要為其品牌注入新的活力，而且它們的品牌管理系統也需要緊跟瞬息萬變的競爭形勢。
強大的動力推動著人們對品牌熱情的持續升溫。品牌建設不可或缺，產能過剩、惡性價格競爭、同質產品泛濫以及強勢零售商等因素都僅僅是各類組織亟須構建品牌的部分原因。除此之外，其他替代方案對絕大多數管理者來說不僅不能令人滿意，甚至還有害。本書將啟發人們如何在這些壓力下構建品牌領導力。
本書是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管理品牌資產》回顧了創造品牌價值的案例，詳細探討了品牌價值是如何創造的，並對“品牌資產”概念進行了構建與界定。該書還涵蓋了品牌名稱和標誌的作用、品牌延伸的利弊等內容。
第二部著作《創建強勢品牌》以3種方式幫助管理者制定品牌戰略。首先，該書介紹了品牌識別或視覺形象的構造，用以指導品牌的構建過程。其次，該書分析了如何整合多個品牌，使其成為一個界限清晰、協同一致的跨品牌管理系統。最後，該書探討了如何衡量品牌資產，尤其是如何衡量跨產品、跨國域的品牌資產的標準及方法。
第三部著作，也就是本書，通過對四大主題的探討，將品牌管理提升到了領導力層面。第一，本書拓展了品牌識別概念的內涵，涵蓋了品牌核心概念的表述、不同市場中品牌多元識別的運用和對有效品牌識別的闡述。闡述了品牌識別的重大意義，它有助於向包括公司合作夥伴及其員工在內的品牌實施人員清晰傳達該品牌識別。
第二，本書解決了品牌架構的問題—品牌之間如何關聯，品牌怎樣延伸以及品牌架構在整個品牌系統中起到怎樣的作用，還定義了品牌構架及其主要構成要件和工具。本書特別關注了品牌關係譜，詳細闡述了子品牌和背書品牌作為強有力的工具，進而強化強勢品牌影響力的作用與機制。
第三，本書研究了如何超越廣告進而打造成功高效品牌的問題。其中關鍵之一就是打破常規、獨具匠心的執行。關鍵之二是選擇和管理各種媒體。本書收集了包括愛迪達和耐克在內的眾多成功案例，並對當下廣受關注的商業贊助和網際網路兩個品牌構建工具進行了詳細分析。消費熱點、驅動思想和客戶關係模型這些能夠幫助品牌經理制定本土品牌構建策略的工具在本書中也均有介紹。
第四，本書分析了組織在全球化背景下所面臨的品牌管理挑戰。共用品牌的多元業務和多元產品，以及在不同市場中展開競爭的要求（通常涉及東道國）使得品牌管理越發複雜與重要。在這種背景下，組織所面臨的挑戰在於如何有效配置資源，經濟高效地構建組織和流程，進而打造出強勢品牌。
本書很大程度上是在對品牌戰略的大量實地調查研究基礎上而撰寫的。我們在歐洲、美國以及其他國家和地區進行了300多項案例研究，這些研究都是在強調品牌所必須應對的跨國背景下而進行的，每項案例研究都側重於識別並評估品牌戰略及其執行情況。其中許多研究都洞見深刻，描述詳實，對特殊的概念和方法也都有相應說明。
在大量的諮詢實踐中，我們得以有機會檢驗這些模式和思想，這對本書的寫作也大有裨益。 在本書的編寫過程中，有很多人對本書做出了貢獻。在此，我們要感謝那些值得尊敬的同事，他們分享了自己對品牌多年的洞見，不僅豐富了我們的知識，而且使得本書的寫作過程妙趣橫生。我擔心會漏掉他們，他們是史丹福大學的珍妮弗·阿科爾（Jennifer Aaker），西班牙ESADE商學院和美國加州大學伯克利分校哈斯商學院（Haas School of Business）的羅伯特·阿爾瓦茲（Roberto Alvarez），美國電話電報公司（AT&T）的阿爾內恩·林奎托（Arnene Linquito），李維斯（Levi Strauss）的羅伯·豪洛威（Rob Holloway）和萊利·拉夫（Larry Ruff），埃克森美孚（Mobil）的南希·卡爾森（Nacy Carlson）， bigwords.com的安迪·斯密斯，Best Foods的安東尼·西蒙和瓊尼·盧卡斯，斯倫貝謝（Schlumberger）公司的卡姆比斯·薩芬亞和鮑爾·康貝爾， 桑達公司（Sander & Company）的桑迪普·桑達（Sadeep Sander）, 大眾公司的吉爾特·鮑曼（Gert Burmann）， 菲多利公司（Frito-Lay）的麥可·豪格（Michael Hogan），Brand & Company的傑瑞·李（Jerry Lee）和凱蒂·肖爾（Katy Choi）， 康柏（Compaq）公司的蘇珊·懷特和查爾斯·卡斯塔諾（Charles Castano），Brand Strategies的杜安·納普（Duane Knapp），楊雅廣告公司（Young and Rubican）的彼得·喬格蘇（Peter Georgescu）和斯圖爾特·阿格斯（Stuart Agres），亞歷山大·貝爾公司（Alexander Biel Associates）的亞歷山大·貝爾（Alexander Biel），哈斯商學院、維吉尼亞大學達頓商學院（the Darden School）、哈佛大學、高等教育學會（IAE）、西班牙IESE商學院的露絲·雯勒（Russ Winer）、拉斯·格拉澤爾（Rashi Glazer）、鮑爾·法利斯（Paul Farris）、馬克·帕里（Mark Parry）、 羅伯特·斯貝克曼（Robert Spekman）、瓊·彭斯（Joe Pons）、帕蒂·米勒（Paddy Miller）、斯坦恩·傑科布森（Stein Jacobon）、麥可·盧克斯塔德（Michale Rukstad）、吉勒梅·丹德瑞（Guillermo d誂ndrea）以及其他同事。此外，我們還要感謝先知品牌策略諮詢公司（Prophet Brand Strategy）的斯科特·蓋勒威（Scott Galloway）、考尼·霍奎斯特（Connie Hallquist）、斯德林·蘭尼爾（Sterling Lanier）等，還有品牌領導公司（Brand Leadership Company）的詹姆斯·麥克納馬哈（James McNamara）、休伯特·韋伯（Hubert Weber）和斯蒂夫·薩利（Steve Salee）。所有這些人都為本書提供了寶貴的建議和支持。品牌領導公司的達納·菲爾斯勃利（Dada Fillsbury）始終對本書予以幫助支持，莫妮卡·馬斯蕾斯基也幫助整理稿件。
我們還要特別感謝聖詹姆斯集團（the St James Group）的斯科特·托高（Scott Talgo）和利薩·格瑞戈（Lisa Graig），以及先知品牌戰略諮詢公司的凱文·歐唐納爾（Kevin O誅onnell）和傑森·斯達沃斯（Jason Stavers）。他們為有關網路和品牌架構的章節做出了重要貢獻，他們是品牌領域的後起之秀，但是其思想發人深省，見地深刻。我們也要感謝倫敦商學院（London School of Business）的院長約翰·奎爾茨（John Quelch），他成功地策劃了萬事達卡（Master Card）贊助世界盃的案例，他慷慨地允許我們使用他的案例材料。特別要感謝的還有達特茅斯學院（Dartmouth）的凱文·科勒（Kevin Keller）、華盛頓大學的鮑勃·雅科布森（Bob Jacobson），他們以科學的方法幫助本書第一作者處理一些饒有趣味的品牌問題，也使得本書的成書過程充滿樂趣。
在本書手稿的寫作過程中，我們得到了一些優秀學生的幫助，他們是史丹福大學工程學院的泰瑞·特溫利格（Terre Terwilliger）、詹姆士·庫克（James Cook）、簡歐·阿道（Joao Adao）、佩妮·克洛斯蘭（Penny Crossland）、馬科·薩瓊（Marc Sachon），徹斯學院（Chase）的馬德·梅薩（Madhur Metha），Translink的布瑞恩·赫爾（Brian Hare），還有任職於奧美公司（Ogilvy & Mather）的艾娃·克勞斯，任職於技術方案集團（Technical Solutions Group）的愛德華·希克曼（Edward Hickman）和南希·斯佩科特（Nacy Spector）。特別是任職於高樂氏集團（Colrox）的朱迪·特普萊頓（Judlie Templeton）和就職於工商管理碩士企業組織MBAEC的麥可·丹尼斯（Michael Dennis），他們為修改手稿付出了極大的辛勞，特此表示感謝。很多哈斯商學院的學生在成書的最後階段協助整理修改手稿，為此我們也感激不盡。克里斯·凱利（Kris Kelly），這位優秀的文字編輯也給予了我們巨大的幫助。凱洛·洽普曼也幫助我們處理了一些文字和日常事務，他的協助是不可或缺的，和他一起工作也是愉快的。Free Press的科里亞·奈特（Celia Knight）推動了該項目的進展，安妮-瑪麗·希迪（Annie-Marie Sheedy）很熱情地為我們提供了多方面的幫助。而且，我們還有一位世界級的編輯和友人，鮑勃·華萊士（Bob Wallace），他給了我們鼓勵、指導以及編輯上的建議。這也是他編輯的第三部品牌著作。最後，我們還要感謝我們的家人，他們一如既往地對本書的寫作予以了支持。
Brand Leadership
