![吳聲[場景實驗室創始人、新物種實驗計畫發起人]](/img/2/edf/nBnauM3XxQDOykzN3gDM1EDN0UTMyITNykTO0EDMwAjMwUzL4AzLxEzLt92YucmbvRWdo5Cd0FmLyE2LvoDc0RHa.jpg "吳聲[場景實驗室創始人、新物種實驗計畫發起人]")
個人經歷
吳聲1995年畢業於南京大學，先後在凡客誠品、京東商城、樂蜂網、唯品會等電子商務企業擔任高管、顧問。吳聲作為聯合創始人參與創辦羅輯思維，運用場景思維策劃多起 IP 商業案例。
主要成就
吳聲是網際網路與社會化行銷資深專家，更是社群電商最早實踐者和引領者。吳聲為人謙和風趣，在業界頗多好評。
吳聲是凡客最早的一批元老之一，2008年初始，吳聲歷任凡客公關總監、V+負責人、凡客副總裁，在多次凡客成功行銷中立下汗馬功勞。吳聲主導的凡客體在網際網路圈風靡一時，並傳為行業經典標桿案例。
2011年11月，吳聲加盟京東，任職集團高級副總裁，全面負責自有品牌業務及品牌公共關係部的運營和綜合管理工作。吳聲主導的西紅柿門行銷與8.15價格戰為業界矚目，並提出京東商城“優質生活入口”的品牌主張。2012年，吳聲基於京東CEO劉強東提出的“815價格戰”策略，以小博大，幫助京東完成了大家電的品類逆襲。
2012年12月，吳聲作為聯合創始人之一，與羅振宇等人共同創辦國內影響力最大的網際網路知識社群羅輯思維。作為羅輯思維總策劃，吳聲參與並主導羅輯思維二期會員招募、柳桃社會化行銷、羅輯思維月餅等業內標桿案例。吳聲亦幫助羅輯思維完成知識電商的架構設計。
2013年1月，吳聲擔任東方風行集團總顧問。東方風行成立於2000年，由知名主持人李靜創辦，集團包括傳媒、護膚品原創品牌靜佳以及樂蜂網三部分業務。主導桃花節系列行銷，並提出“不美不活”的品牌主張和達人經濟孵化器的商業定位。
2015年，吳聲著有《場景革命：重構人與商業的連線》，隨即創辦國內領先的商業IP創新與戰略設計平台——場景實驗室，致力於運用大數據和創新實驗發現並印證場景「四即」方法論的商業價值：產品即場景、分享即獲取、跨界即連線、流行即流量。
2016年，吳聲進一步深化場景思維，提出“超級IP”商業方法，推出新作《超級IP：網際網路新物種方法論》，並聯合專業力量發起新物種實驗計畫，為業界矚目。
2017年，吳聲進一步完善2016年提出的“新物種”理論，從戰略高度與未來視角來凝鍊新商業本質，構建新思維路徑。
社會職務
商務部中國電子商務委員會執行秘書長
中國電子商務產業聯盟執行秘書長
商務部電子商務專家諮詢委員會委員
長江商學院兼職教授
中歐創享+導師
清華大學經管學院MBA中心顧問
今日頭條創作導師
黑馬學院客座導師
南京大學上海校友會副會長
擔任北京、上海、江蘇多地政府及企業經濟顧問、電子商務發展顧問、戰略及品牌顧問
行業案例
凡客體
吳聲在2010年7月推出讓凡客誠品一炮而紅的“凡客體”，是凡客體締造者。
凡客體是凡客誠品（VANCL）推出的廣告文案宣傳文體。該廣告邀請青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，意在戲謔主流文化，彰顯凡客品牌的自我路線和個性形象。
“凡客體”的另類手法也招致不少網友圍觀，網路上出現了大批惡搞“凡客體”的帖子。截止2010年8月，有2000多張“凡客體”圖片在微博、開心網、QQ群及各大論壇瘋狂轉載。
京東815價格戰
吳聲在擔任京東高級副總裁期間，策劃並主導了“京東815價格戰”。
2012年8月15日，京東815價格戰是由京東CEO劉強東主動發起的對蘇寧的一場電商突襲戰。開戰之後，京東商城因為先發制人而得利，因為京東選擇了有利的時間（蘇寧發公債，股價繼續下壓）、地點（大家電）、方式（微博陣地）開戰。而蘇寧則有些措手不及。
815價格戰當天，阿里集團一淘網、騰訊旗下易迅網、噹噹、國美等電商網站也在當天先後作出反應。815價格戰不僅是電商平台的價格戰和用戶（訂單）爭奪戰，更是一場平台的戰略公關之戰。此戰改變了大家電的渠道格局，京東通過以小博大，獲取了最大的戰略收益。
樂蜂網桃花節
2013年，吳聲為化妝品電商平台樂蜂網打造了專屬化妝品電商購物狂歡節“桃花節”。區別於雙十一、618等電商促銷節日，樂蜂網以女性用戶為主要目標客群，提出“桃花=能量”的概念，除對產品進行驚喜打折外，還邀請女性用戶一起將桃花節轉變為自己的桃花運，讓三月桃花節成為一場全民春季美麗狂歡節。
在吳聲主導下，樂蜂網首次提出“不美不活”的品牌主張，提倡女性追求極致的生活態度。2013年桃花節更是打出“227瘋了”的主題口號，“美瘋了”、“秒瘋了”、“換瘋了”、“抽瘋了”等一系列“瘋了”的活動，降價促銷，真正回饋女性消費者。
羅輯思維柳桃行銷
2014年10月8日，聯想佳沃集團聯合羅輯思維共同推出柳桃行銷及預售活動，16日正式銷售時，10000個柳桃禮盒在5小時內全部售罄。
預售當天，羅輯思維平台播出柳老真聲，通過60秒語音，徵集網際網路思維的柳桃行銷方案。“向年輕人學習”和“求行銷”本身即是一個完美的行銷策劃。柳老特別點名口袋通白鴉、雕爺牛腩雕爺、星座漫畫同道大叔、口袋購物王珂及美團網的王興五人求教。其中，雕爺回應，認為應該學會褚橙打情感牌；白鴉則認為，柳桃可以是個社交工具；同道大叔認為結合星座賣柳桃；王珂則直接錄製視頻幫柳桃打起了廣告。
羅輯思維柳桃行銷亦榮獲虎嗅2014年度新媒體行銷最佳案例。
晨光文具網際網路戰略
2014-2016年，吳聲一手制定中國文具領先品牌晨光文具的網際網路戰略，包括轉型新零售的方向和IP合作。
“ 飯爺”品牌全解決方案
2016年，吳聲為著名歌手、美食家林依輪創立的“飯爺”品牌提供了完整解決方案，包括“飯爺”的品牌定位、差異化品類創造、內容體系等。
汪峰碎樂APP
2016年，吳聲聯合著名音樂人汪峰、食神搖搖創始人陳超仁共同創辦網際網路音樂平台碎樂，並提出“非著作權、未完成、碎片化”的音樂IP孵化思路，深入研發音樂知識付費產品，在內容創業上探索出了一條細分領域的垂直解決方案之路。
人物觀點
關於社會化行銷
一、2011年提出內容行銷4即：硬體即軟體，軟體即服務，廣告即內容，消費即娛樂。
二、新的產品解決方案，取決於消費者的體驗，體驗正在改變所有的商業模式。用四句話來進行總結：
1、消費即娛樂
2、廣告即內容
3、信息即媒介
4、個人即渠道。
傳統消費的精神變了，網際網路正在重塑行銷和媒介的邊界。我們需要勇敢一些，走得更遠一點，回到品牌和媒介的原點。我們也許會發現，今天品牌行銷的玩法可以如此不同。
三、2.0時代，用戶是內容創造的主體，讓用戶沒有距離感、能低成本參與和親近，創造好玩的廣告內容，才是內容行銷的成功。
關於年輕人
一、90後是下一個十年的生力軍。-----2012年7月
二、我們只能無條件地相信年輕人。“年輕人”不是代際劃分的生理年齡，而是代表了年輕的精神，代表了我們看待這個世界的方式。-----2014年10月
三、90後、95後是形容詞，每個年代都是差不多的人群比例，但年輕代表了未來撲面而來，也代表了消費主流精神的變化。-----2015年3月
關於電商
一、今天的電商人不是商人，必須成為達人。
二、社群已經成為新商業生態的DNA。移動電子商務時代最核心的業態就是社交電商，我為什麼說一開始的題目是人格邏輯，因為在今天，人格就是我們最重要的新渠道。
三、場景時代已經來臨，場景革命將重塑電商的產品、行銷、渠道和連線方式。
四、 產品即場景，分享即獲取，跨界即連線，流行即流量。
五、買手電商將成為場景電商的重要組成部分。
關於網際網路
一、在社群時代我們可以感受到品牌變成了故事，變成了社交的姿勢，變成了連線的一種方式。也就是說我們能不能去講出這個時代的網際網路的內容產品，變成了品牌的涵義之一。
二、傳統產業的網際網路化是一個新的風口，而這個風口不僅僅是我們所看到的一個智慧型化硬體、所謂的小米化改造、所謂的電子商務的蓬勃發展，而是來自於網際網路底層的結構顛覆和邏輯重塑，來自於以用戶為中心的新遊戲規則的梳理和變革，也是來自於我們真正定義品牌在這個時代的新玩法。
關於新物種
“新物種”是新消費精神的崛起之路，也是全新連線技術的多樣性造就。“新”，在於有別工業時代的造物邏輯，意味著巨大潛力新品類的創造，有機會迅速成為細分領域的獨角獸；“物種”在於會以新的樣式自我生長，在新的土壤里崛起。成為“新物種”的重要方法是，聚焦於IP打造，通過IP的連線能力進行自生長和自進化。
關於新零售
新零售是以大數據支撐場景洞察，以體驗設計為基礎架構的新信用關係與新效率體系。如果把這些定語全部刪掉，清晰指向兩個名詞，一個是新的效率體系，一個是新的信用關係。也就是說，我們今天要反省，自己的商業模式是否能夠與時俱進的疊代合理化，第一個判斷是在效率的維度完成了何種疊代，形成回響消費者的高效能力，第二是基於用戶有沒有完成一種信任代理、情緒代理和信用代理。
關於 IP
一切商業皆內容，一切內容皆IP。
IP是以內容力為基礎的新流量，是以新計算平台完成意義覆蓋的新生活標籤。
專業理論
大分流——網際網路時代的體驗革命
2011年，吳聲在北京大學新年論壇演講時提出了“消費者反向定義”這個概念，即品牌是由消費者定義的，而不是由品牌方預設的。隨著產品、商品、零售、銷售進入了一種全新的形態，傳統的商業模式被重新解構，很多商業機會被分流，在電子商務領域尤其清晰，由此吳聲提出“大分流”理論和“體驗經濟”理論。
吳聲認為，網際網路商業環境的變革會帶來新的機遇：一方面來自消費形態的變化——電子商務在從低價模型向溢價模型演進，是從“需要”到“想要”。在這種低價模型向溢價模型轉化中，大範圍催生了一些產業型的機遇；另一方面，隨著網際網路技術的演進和渠道載體的變化，移動網際網路趨勢不可忽視。
變革一：大分流時代不可逆轉，體驗經濟帶來機遇
未來人群以個人興趣的圈層化、人格魅力的分成，會帶來新的電子商務形態。淘寶、京東將成為京滬高鐵，代表極大化的供給成為標配。與此同時也存在很多羊腸小道的供給，這些供給並不是單純的“小而美”，而是基於體驗的圈層化。
電子商務大分流不可逆轉，移動網際網路催生的新商業機會不可逆轉。
變革二：用戶群體疊代，90後是網際網路的原住民
移動電商的主要用戶是90後。他們對新技術有天然的敏感性，並對於新的商業實踐有天然的擁抱能力和理解能力，這些人是網際網路原著民，擁有完全不同的邏輯和習慣。
基於這種全新的思維，移動電商的核心就是要快速切換、快速到達、快速回響、快速解決，未來數據的驅動一定要產生更快的場景解決方案，這背後隱藏了許多的90後消費者偏好，而消費者偏好蘊含了巨大的價值。
變革三：網際網路將對所有產業進行顛覆性的變革
所有的顛覆都是基於新的場景。中國電子商務面臨的革命，並不是平台和品牌之間的角逐，更多在於一種新的分流和變化——這種基於人際和場景的電子商務形態和購物形態會徹底地顛覆人們對傳統電子商務的認知，傳統產業的資本也在大量接觸電子商務，網際網路正在改變所有的產業。
網際網路既是一種思維方式，也是一種生活方式，既是一種消費的場景也是一種消費的驅動，隱含了很多商業機會，這種機會都是基於網際網路大規模去改造所有產業所帶來的。這也是電子商務本身的一種升級和創新，其核心邏輯是更深度的分流，溶解個人和組織的邊界，強化人格化魅力化的標籤。
社群動力：社交電商的新渠道邏輯
2014年9月，吳聲在派代電商年會上提出“社群動力是社交電商的新渠道邏輯”的概念，即社群已經成為新商業生態的DNA。
吳聲認為，這個時代的商業邏輯已經發生重要變化，在這個時代拐點下，電商人必須成為達人，公司和品牌必須成為達人生態，真正構建自身的多樣性，通過內容與用戶、消費者形成以他們為中心的強互動關係，否則轉型將不能順利完成。
第一個邏輯：人格邏輯
在今天，人格就是我們最重要的新渠道。這個時代基於人格的信任關係，能夠迅速形成商業化的轉化。商品本身的定義，需要達成有情感、有溫度的能代表社群的標籤，成為用戶生活和生命當中的伴隨和印記。
第二個邏輯：場景邏輯
移動電子商務一定要回到一種場景生態，也就是說要能提供場景解決方案。換一句話講，產品和品牌要能定義自己的故事和場景。這種場景邏輯背後，是引導消費者迅速形成購買的衝動和決策，從而成為社交電商的一種核心突破。
第三個邏輯：勢能邏輯
我們發現所有的生意都是勢能的生意，用戶體驗之上的，用戶需要到用戶利益，但是最根本點我們認為是用戶價值，在用戶價值上面我們創造能力會決定我們公司、品牌、組織、機構和社群本身的這樣一種勢能價值。
場景重塑電商——場景電商方法論4即
2015年1月，吳聲提出“場景重塑電商”的理論，即場景時代已經來臨，場景革命將重塑電商的產品、行銷、渠道和連線方式。新場景正層出不窮地被定義，新品類正不斷被新需要創造。
在場景時代，產品維度，產品即場景的解決方案，流量也因此場景化；價格維度，基於場景的分享即獲取，同時包含分享成本和信任溢價。渠道維度，跨界即連線，連線無限可能。促銷維度，流行即流量，場景引爆品牌。
產品即場景
在產品的跨界組合中，每一個用戶的場景被選擇、被重新定義。場景成為虛實互動融合的核心，線上APP也在對線下場景的改造中不斷賦能，產品成為場景的解決方案。比如簡單的單品品類，置於不同的場景訴求中，就可以衍生花樣繁雜的新產品。因此，在用戶某個生活場景中，適時提供其可能需要的以及關聯的產品或服務，便能獲得最大的爆發能量。
分享即獲取
網際網路的核心精神之一，便是分享思維。在分享模式下，資源越用越有價值，分享就是獲取，消耗就是累積。是什麼讓馬雲驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”？是無數好友自發分享的微信紅包。又是什麼讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值三百億人民幣以上的移動入口？是無數人自動分享的“打車優惠券”。
分享最大的主體不是企業、不是第三方廣告中介，而是----人。人變成了新的渠道。用戶是傳播者、分發者抑或行銷者不重要了，重要在於信任和人格背書。基於真實場景的分享帶來了信任溢價。好友推薦的東西是有溫度的，試用、使用門檻被極大拉低。
跨界即連線
場景電商框架里，六度空間理論（你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個）正在被更多公司和品牌證實並簡化——任何兩個陌生的企業，通過強BD，就能彼此形成互補的品牌鏈，找到接觸點，一起化學反應。這就是跨界即連線。
品牌的跨界，背後伴隨的是用戶群流動。
吳聲吳聲認為，場景本身將創造最強勢、最多變、也最失控的連線。最大的奧秘便是跨界。越是跨界的產品和品類組合，越能定義全新的品類。
流行即流量
電商正在告別流量時代，這反映了網際網路入口格局的顛覆。消費者與相關的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。
品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。行銷也需要更多細分的標籤，需要窄化成生活方式的共同體。設計與研發，在眾籌、眾包、眾創中，搖曳成更多千姿百態。渠道與人的邊界持續溶解，流量正全面服從於流行。
超級 IP 方法論
超級 IP 是有內容力和自流量的魅力人格。超級 IP 具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現能力等特徵。
要素一：獨特的內容能力
第一個要素其實就是，能不能持續生產富有訂閱機制的內容。我們去理解漫威不僅僅有美劇，不僅僅有大電影，不僅僅有漫畫，甚至於當聽說美國隊長是九頭蛇的時候，所引起的一種意外情感的顛覆，它都代表了這個內容所形成的長期的注意力和衝擊力。
在商業企業裡面，我們甚至會發現運動、健身、瑜伽，很多O2O企業、上門服務企業、新生活方式企業，如果不能夠形成持續的內容，它甚至就不能夠真正去獲取非常有價值的用戶，或者說它獲取新客的成本就會非常高。
要素二：自帶話題的勢能價值
自帶話題的勢能價值意味著我們所有人都願意與它去連線，甚至我們所有人願意與它進行一種PK。我們把這樣一種自帶話題的勢能價值稱之為它更能夠獲取流量的一種能力，所以本質上這是一種流量低成本的獲取方式。如果一個IP不能夠低成本地去獲取流量，不能夠通過大面積的病毒的口碑去形成以人為中心的傳播，那么它就不具備超級IP的一種能力。
要素三：持續的人格化演繹
基於IP本身，必須要有差異化的魅力人格，沒有差異化的魅力人格，它就不能夠形成情感的連線，就不能形成我們說客群所關注的溫度感和參與感。
它往往意味著是一種真實的自我表達。要足夠的真實，足夠的差異化，足夠的獨特，能夠迅速地讓人去感覺到那種微妙的生活的細節，那一種審美趣味的小眾、獨特、get的一個關鍵點。哪怕是他在鏡頭面前，他在直播平台，他在做的小動作，他的手勢，他對於劉海的處理，他對於一個特定的公眾話題的口頭禪，那么在這個裡面很多人覺得這不是物以類聚，而是人以群分，這就是“我”。所以差異化的魅力人格並不是要強調語不驚人死不休，更多的時候是在強調它必須是客群的一個情感映射，客群一個內心真實表達的一種移情、一種共情、一種共鳴、一種共振。
要素四：新技術的整合善用
只有先進的生產力的平台和生產工具，只有先進的技術平台才會給我們帶來更多的流量紅利，有助於IP的脫穎而出。我們舉個例子，在美國在談網紅的時候，80%都是指向的YouTube這樣的視頻平台。就是因為YouTube的流量紅利很強，分享能力很強。
新技術平台給我們帶來最大的紅利是在於：它的初始階段是應運而生、生逢其時，到了一定的階段以後，這些新平台能夠給予流量的紅利，它會成就一個新的流量中心。所以在這個新的流量中心裏面，我們把它稱之為新技術會帶來超級IP的流量二次分發。
誰越早去運用這種新平台就可以得到紅利。任何平台對於內容的需求都是真實的，今天到底是papi醬更加依賴秒拍和微信，還是秒拍和微信更加依賴papi醬呢？它不重要，重要的就是在於我們能不能夠形成更加精準性的一種跨平台的分發和連線。在這種跨平台的分發和連線裡面，先進的技術、新的套用形態、新的用戶使用習慣和新的年輕人注意力的聚焦，毫無疑問應該是我們關注的第一法則。
要素五：更有效率的流量變現
第五個，我把它稱之為富有效率的流量變現。其中隱含了兩個關鍵字：第一個就是在於我們以用戶為中心，以冬粉為導向，以這種市場商業邏輯為依據的這種商業模式它是不是閉環的。如果一個流量它不能變現，它不能夠形成支付的臨門一腳，不能形成支付轉化的很好的ROI，就這樣一種轉化率的話，那么這種流量我們可以稱之為叫垃圾流量。
如果在我富有轉化能力和願意購買的場景裡面，不能夠形成這種“所見即所購”的解決方案，讓我能夠買到它，那么這個商品作為媒介、作為內容給我帶來的就是一種負面體驗，就是一種傷害。
在這個意義上我們去理解這個超級IP的第五個要素，就是富有效率的流量變現，它讓這個商業模式完成了一個形成自造血能力、自組織能力、自傳播能力的生產體系。
新物種的商業內涵
“新物種”是新消費精神的崛起之路，也是全新連線技術的多樣性造就。“新”，在於有別工業時代的造物邏輯，意味著巨大潛力新品類的創造，有機會迅速成為細分領域的獨角獸；“物種”在於會以新的樣式自我生長，在新的土壤里崛起。成為“新物種”的重要方法是，聚焦於IP打造，通過IP的連線能力進行自生長和自進化。
新物種的四大商業內涵：
新想像： 要有更多想像力的邊界拓展。我們能否避免被萬物互聯的浪潮裹挾，取決於我們能否去洞察這個時代的先機。
新物理：代表著新的模式架構和連線方式，超前洞察用戶的深層需求，從而打造專屬定製的新品類戰略和引爆全方案。
新物質：即新的材料和商業基因。新物質是構築新物種的價值基礎，在這個時代，新物質的不可替代性是新物種的競爭壁壘。
新物語： 新的話語體系和故事敘述方式，代表新的基於內容的勢能傳播方式。
1.新想像： 要有更多想像力的邊界拓展。我們能否避免被萬物互聯的浪潮裹挾，取決於我們能否去洞察這個時代的先機。
2.新物理：代表著新的模式架構和連線方式，超前洞察用戶的深層需求，從而打造專屬定製的新品類戰略和引爆全方案。
3.新物質：即新的材料和商業基因。新物質是構築新物種的價值基礎，在這個時代，新物質的不可替代性是新物種的競爭壁壘。
4.新物語： 新的話語體系和故事敘述方式，代表新的基於內容的勢能傳播方式。
