可利用性法則概述
可利用性法則指在很多時候，人們只是簡單根據他們對事件已有的信息，包括記憶的難易程度或記憶中的多寡，來確定該事件發生的可能性，而不是尋找去其他相關的信息，容易被知覺到或回想起的被認為更容易出現。事件刺激的頻率、新異性、生動性、情緒性也會影響到其可獲得程度，從而影響到其在個體心目中的主觀機率。Kahnemann 和 Tversky 研究了根據想起一個例子的速度來評價某個事件發生的可能性問題，發現這種方法存在嚴重的回憶偏向和搜尋偏向，因為人們在記憶中搜尋相關信息時，並不是所有的相關信息都能被無偏差地搜尋到。有一個例子能很好地說明搜尋方式有效性對決策的影響：你認為以r(如：ride)開頭的單詞，還是第三個字母是r(如：circle)的單詞多？人們因為很容易地從記憶中提取一些單詞，如red，roof等一系列以r開頭的單詞，卻很難短時間內提取第三個字母是r的單詞。於是往往立刻做出判斷:以r開頭的單詞多。但實際上僅僅是因為我們對第二種情況不夠熟悉，認為第三個字母這一提取索是無效的。真正的情況恰好與我們的選擇相反（卡那曼，1973，1979，2000，2002;特維爾斯基，1974）。
可獲得性啟發法常用於判斷某事件發生的頻率或者機率，這時人們往往會利用記憶中最容易提取的信息進行主觀估計，因此，頻率或者機率的估計極大地受事件熟悉程度與突出性等可回溯性因素及搜尋方式的有效性和事件可想像的難易程度的影響而造成認知偏差。多數人都有過類似經驗，當被問到某種疾病的發生機率時，人們往往根據身邊熟悉的人得此病的情況進行推斷。這就是熟悉效應的一個表現。又如當被問到每年因飛機失事和被毒蛇咬傷而死亡的機率哪個大時，人們往往更容易選擇前者。雖然也許事實上二者發生的機率相同，但由於輿論傳媒的導向作用，使得我們對前種情況更為熟悉和敏感。這也在一定程度上對傳統經濟學理論的一個根基假設—人的行為規律不受外在環境的影響提出了質疑。
可利用性法則的套用
覺曼(Dreman,2000)發現，由於1929年股市大崩盤的痛苦記憶,許多投資者一直擔心再次蒙受巨大損失,從而高估股價下跌的機率, 一直不敢人市,結果指數卻一漲再漲;等到股價漲到很高時,人們才發現自己已經失去了絕好的投資機會。又如,德邦特(De Bondt)和沙勒 (Thaler)也發現,在股市中,投資者經常對一些令人感到驚訝的新聞作出情緒性反應。我國股市一直有“訊息市”、“政策市”之稱,許多投資者對一些“ 驚人的”訊息作出反應更是毫不為奇。要恰當利用可獲得性啟發法,投資者應:
(1)學會忘記。人的記憶力強是好事,但有時也不妨學會忘記。在總結經驗教訓的基礎上,不妨將過去在股市中經歷的風風雨雨全部忘掉;只有忘記舊的,才能更好地接受新的信息。
(2)一旦經過分析作出投資決策,不宜倉促改變決定。要時刻謹防一些生動、新異的新聞、訊息和故事,影響自己的投資決策,更不要成為情緒的俘虜。
(3)保持良好的心境。心境會影響到個人對未來的預期調整係數;不良的心境會使調整係數過高或過低,不利於形成正確的投資預期。
(4)不宜在心中對自己的“希望”進行過多的預演。對某一場景預演越多,越以為它會出現,最終則成為自己臆想的奴隸。
