劉建豪[恆潔衛浴肇慶四會地區負責人]:劉建豪，早期畢業於華南理工大學，曾 -百科知識中文網

任職廣東恆潔衛浴有限公司期間，劉建豪主要負責品牌的推廣與運作，包括2008年主持恆潔衛浴聘請濮存昕代言的項目實質性操作，使公司成為衛浴業界第一個聘請男明星代言品牌的企業；倡議並主編以消費者需求為主導，傳播最新衛浴理念，集行業資訊、消費指導、生活指南於一身的企業報紙——《衛浴視界》，在業內同行和消費者中均獲好評。2009年，成功推動公司的首次央視投播項目，實現恆潔衛浴在央視的正式投播，極大鼓舞了恆潔廣大員工的工作熱情和品牌忠實消費群體的信任支持度，全面確立了恆潔衛浴在中國衛浴行業的領軍地位。

同時，劉建豪在恆潔衛浴突破潮州區域品牌、走向佛山並進而成為全國性品牌的發展過程中，以及在品牌傳播和形象鞏固方面，均做出了巨大貢獻，並逐步打破了中國衛浴行業佛山品牌一枝獨秀的格局，為中國自主民族衛浴品牌增添了一個可與洋牌子對壘的強勁對手。

獲得獎項

“新中國成立60周年，年度行業傑出人物”稱號

獲得陶瓷行業“2009年度行業十大企劃人”稱號

《陶城報》、《魅浴》雜誌特約撰稿人

《搜狐家居》、《陶瓷資訊》資深撰稿人

第四屆“中國廚衛百強”評審團專家

廣東省四會市潮人文化商貿促進會副會長

人物印象

嗜茶如命的劉建豪，是地道的潮汕人，卻掌握嫻熟的國語，這一特點在潮汕民系這個特別的群體中，顯得頗為吃香；同時他還熟練掌握客家話、潮州話、廣州話；據他自己介紹，“一半是客家血統，一半是潮汕血統，融合了客家人和潮汕人的優點”，具備建立無障礙的溝通語言體系的條件，使他在人際溝通方面，具有先天優勢。同時，語言上的優勢也客觀上使他具備全面性和多元文化的開闊視野。

劉建豪對人文、宗教、戲劇、歷史、地理、語言、哲學等有廣泛涉獵，對漢代史、儒學，佛學有個人的見解；而從其個人的為人處事和言行舉止看，特別是儒家思想，對其有較深的影響。

品牌發展

趨向——2010年衛浴品牌推廣三特點：投放策略精準化、傳播信息立體化、投播載體多元化。

投放策略精準化。隨著信息量的膨脹，任何公司試圖以一種傳播方式，網羅全部潛在消費群的投播方式，變得越來越不現實。因此，投播策略更加精準服務於某個階段。某個具體行銷目標的做法，其重要性會更加顯現。

傳播信息立體化。消費者認知一個品牌，獲得該品牌的信息，日趨立體，口碑效應、社區（包括虛擬網路社區）的意見領袖影響，決定了我們的品牌信要做到立體，才能給消費者一個有血有肉的品牌體驗。

投播載體多元化。除了傳統的平面媒體，電視媒體繼續會占據主要的傳播任務以外，分眾傳媒，特別是網路雖然在企業的媒體預算里占的比例相對較小，但是能量不能小窺。另外，像特殊渠道，如高鐵雜誌、航空雜誌、時尚雜誌、社區公共場合、樓宇廣告等，會持續受到關注。

回顧——2009年衛浴行業在媒體選擇方面的三大特徵：

一、從嘗試性投播，到目的性較強的駝峰峰值投播。2009年農曆年後，從最早3月15日開始投播央視廣告的恆潔衛浴，到今年9月份才開始投播央視的箭牌衛浴，衛浴行業大大小小的品牌都基本上集中在4、5月份和9、10月份達到行業投播的兩個高峰，呈現了駱駝的兩個駝峰的曲線效果。

二、從欄目選擇分散式投播，到優質欄目扎堆投播。在談到投播方面，不得不提央視投播策略，而央視投播的先行者，不得不談惠達衛浴，從新聞聯播前，到晚間新聞，再到朝聞天下，電視劇、星光大道、基本上每個節目內容和投播方式都讓惠達嘗了個遍，可以說為行業傳播探索，交了一筆不菲的學費。而作為主導財經的央視二套，一度成為衛浴頻道，品牌扎堆的現象非常明顯，尤其是《經濟與法》、《經濟信息聯播》等欄目，以其所處的時段、覆蓋人群，性價比方面的優勢，逐步贏得衛浴行業的普遍青睞。

三、從片段性投播，到策略性投播。最早的惠達衛浴（2003年），到最晚的恆潔衛浴（2009年），發生了較大變化，恆潔衛浴從3月15日投播，持續到今年的11月底，這種投播方式，也引起了行業的廣泛關注，如果說這裡面完全沒有傳播策略方面的慎重考量，是說不過去的。

品牌延伸

最近幾年，劉建豪推動了以恆潔衛浴等為代表的衛浴主流品牌、在產品創新和品牌建設方面，表現出卓越的領導策劃能力，從企業形象識別系統建設、品牌理念和企業文化的梳理，到衛浴及其配套產品等核心產品線的套用推動，以至簽約濮存昕為品牌代言人、在央視投放廣告、建立密集化的全國經銷網路、持續展開的創意化終端促銷、設定1350陽光服務綠色通道，再到2010年的率先採用數位化傳播策略，逐步引進FEA網路整合行銷傳播等等，諸如上述持續的創新和領先舉措帶給衛浴業不凡的新體驗、新視覺。

商道謀略

把簡單的事情做得不簡單就能贏得市場

面對競爭對手的激烈競爭，尤其在拓展二、三線市場方面，企業能夠搶占先機、顯出優勢，並沒有什麼奇招怪招，一般都是些比較平淡無奇的常見招數。也就是把簡單的事情不斷重複地去做，把它做得不簡單。比如品牌建設方面的工作，同行也都在做，大家的方式方法都差不多。只不過，恆潔能夠做得更徹底一點，全國所有的分公司執行能力非常強。舉一個例子，恆潔每次推出的主題促銷活動，一天以內能夠到達所有的終端，兩到三天以內，全國所有的終端都開始執行這個活動了。

品牌代言是行業發展的必然要求

代言策略是行業業態發展的階段性必然要求。是不是需要選擇代言策略，選擇什麼樣的代言策略，對推動企業、乃至行業發展是否有必要？答案是肯定的。至於具體企業，是否迫切需要，或者選擇怎樣的代言策略，這個涉及到代言戰略的抉擇，以及如何正確看待和衡量代言的利與弊。

首先，代言策略是行業信息傳遞捷徑。

其次，代言策略對衛浴行業具有無害化特徵。

再次，代言策略具有不同的形態選擇。

從行業知名品牌向大眾知名品牌過渡

一個企業練好內功以後，就看如何表現了。一個企業成為一個行業的高知名度企業，必須練好內功。企業練好內功有了行業知名度以後，還必須有一個走進大眾的階段，很多企業有不同部分的推廣，科技型企業最容易開發出來產品，但是無法轉化為市場產品。如果企業從行業知名到走向大眾階段，明星代言不失為一種好渠道，但是不要把這個渠道看得太神奇，比如說看別人做的好，我們也必須這樣做，這樣的心態不正確。我相信大自然不請代言人也能做成功，請了代言人有了好的配合方法，走得可能更快一點，所以我覺得企業多項選擇的同時，更重要的是做好內功，到了要做外功，即把傳播這塊急需做好的時候，請不請明星代言都沒關係，這是企業自身的一種綜合考慮後的選擇。

致力打造中國衛浴的中國品牌

陶瓷在中國有幾千年的文化，它並不是舶來品，這是我們最大優勢。同時，從品牌訴求上理解這是我們的品牌理念，我想有幾個方面可以體現：一個是產品的設計充分考慮中國消費者的要求、需求。第二，從情感訴求上會考慮到中國元素這方面，比如我們的設計，我們色調的搭配非常簡潔、大方，符合東方人的審美觀。

促銷成為檢驗品牌影響力的利器

劉建豪認為就衛浴行業來講，目前比較有代表性的促銷方式，不外乎有三種：

一、大型統一促銷。大型統一促銷或多或少帶有不得不促的性質，特別是在衛浴的銷售旺季，比如五一、十一、元旦、3·15這些重要節點，大家都在做，是經銷商用硬實力說話的關鍵時刻，基本上每年這些大節點，對於大廠商來講，無疑是一次次銷售盛宴，對於實力較差的商家，更多的是無奈，基本上抱著“不做白不做，做了也白做”的心態在應付。

二、個案活動促銷。個案促銷屬於經銷商自發性質，包括開業活動、周年店慶，主題活動等五花八門的名義，這些市場活動組織水平參差不齊，差異較大，與經銷商的實力有直接關係。

三、個性專題促銷。此類活動最早在個性化衛浴企業較普遍開展，目前大有成燎原之勢。這類活動由於投入較大，動輒百萬銷售額，大風險與大收益並存的活動，無論是對廠家和商家，都頗具誘惑力，而廠商往往容易重視後者、忽略存在的大風險、特別是經銷商信心等隱性風險的存在。

品牌塑造無捷徑

打造品牌有無數途徑，但唯一沒有的就是捷徑。做品牌確實沒什麼捷徑可走，很多品牌做的不成功，可能就是太想走捷徑，最終還是沒走成。這是有一個內在因果關係的。把品牌轉過來看，就是“牌品”，其實就是企業性格的綜合體現，要做好品牌還是要靠企業自身的積累並使之得以體現。

一般來講，品牌塑造需要經歷“勾畫出品牌的形象和精髓”、“掌握品牌的核心”、“尋找品牌的靈魂”等過程，需要將消費者溝通、塑造個性、持續執行、不斷改進、傳播推廣等結合起來。同時我們能夠看到，從衛浴企業重金投放央視、簽售團購促銷大戰風起雲湧，到簽約明星代言成風，重金打造品牌已成為常態。

“低度關注，高度參與”

“電腦的無數配件中，除非做到INTER這樣強勢的配件，才可能被消費者關注，而儘管如此，INTER還是要求電腦製作商將其標誌貼出來，以增強品牌知名度和美譽度。”恆潔衛浴市場總監劉建豪指出。

對於文化與品牌，不少國內衛浴企業尚且屬於起步階段，而他們也無可避免地會遭遇強勁的對手。“事實上，國內品牌與國際優秀品牌衛浴潔具產品的品質差距不大。”劉建豪指出，像科勒、美標等企業在中國也設有工廠，採用的是中國的原材料、用的是中國的工人，他們所使用的設備國內企業同樣在用，而且國際品牌的生產線也不那么領先。但品牌的力量是巨大的，能夠為企業帶來無形的附加值。

劉建豪認為，中國衛浴潔具與國際水平主要在設計上存在差距。儘管國內企業奮起直追，國內品牌與國際品牌的差距正在逐步縮小，並且樂觀地看，中國最終有可能躋身國際一線衛浴品牌之列，但這需要逐步跨越，需要一段較長時間的不懈努力。

明星代言要與企業特點匹配

選擇明星時有幾點需要注意：一、本身跟企業理念是否匹配。二、明星是有多面性的公眾人物，表現點應該首先跟行業特點匹配。

有兩個問題需要我們正視：第一，一個企業最重要是把明星選擇作為戰略性選擇，這樣才能夠真正實現綜合發展，如果只是戰術或者簡單理解為捷徑的話，這個企業始終會吃苦頭。關於最大效應套用問題，我認為明星本身的費用占整個推廣費用中是非常小的，明星代言與後續推廣大概是8：1，當然具體企業可能不完全一樣。第二，企業通過兩個詞可以體現一個企業的心態，俗話叫“請”明星，我的簡單理解是應該是像迎賓一樣伸出手，有一廂情願或者低姿態的意味；另外一種叫“攜手”，如果我們把跟明星的合作看作是協定，既然是合作肯定有輸贏，那么我們企業的心態會正確很多，我們是平等的合作、共贏的關係。選擇明星有幾種結果，一種是雙輸，企業沒有達到預期的效果，明星的知名度也沒有提高；第二種是把明星推廣出去了，自己的企業白搭了廣告費，第三種，也是最理想的是企業得到提升的同時，明星也得到了很好的宣傳。

價格與廣告談“戰”尚嫌早

目前衛浴行業的價格競爭，較2007、2008年激烈，這是一個不爭的事實，但是用大戰來形容，筆者認為為時尚早。說明我們一段時間以來，過分糾纏於降價這一表象，對品牌的載體——產品價值的認知，還需要加深認識。

當然，今年相信很多人都注意到，目前包括恆潔和鷹衛浴在內等超過了10家著名衛浴企業，在中央電視台黃金時段投入廣告，特別是恆潔衛浴在央視和地方衛視持續性投入，更加印證了這種現象在短期內沒有結束的跡象。

作為品牌訴求的具體載體——廣告，是企業與社會，企業與消費者實現溝通的諸多方式中、較為有效和快捷的方式之一，特別是對於衛浴這樣一個低關注度的行業，我認為是可以接受的，甚至與近期頻頻出現的低價現象同樣道理，兩者都必須大力強化。如果一談降價就是“戰”，廣告一撞車就談“大戰”，按這一標準，目前很多成熟行業，如日化、快消品等行業，用“核戰爭”來形容也不為過。

建材下鄉需破解的幾大問題

建材的需求建立在城市化、城鎮化的基礎之上，城鎮規劃的很多細節，比如城鎮和農村社區排水系統的完善，城鄉存在的消費水平高低，再如細分行業的紛繁複雜，部品企業與非部品企業的巨大差異，半成品產品占絕大多數等等，這些都是我們應該關注到的行業特性。

而且如何開發適銷於廣大農村以及城鎮市場的特色產品線，品牌如何進行二次定位，關注二三級市場、做好渠道下沉，以及區域知名度和美譽度的創造、終端服務完善、銷售物流渠道構建等等，都會影響衛浴品牌在未來幾年、乃至十幾年的走向和發展趨勢。

客商3·15 權益應雙贏

當今社會，商家發展離不開消費者，特別是品牌忠實消費群的認可和感知，這也是當代企業做品牌的核心理念所在，而商家的持續良性發展，也勢必給消費者更多的實惠反饋。所以，消費者與商家的權益應該對等，達到雙贏的局面，才能將保護消費者的權益落到實處，真正地保護消費者的長遠利益。

衛浴品牌建設中的兩人：代言人與經理人

而今在衛浴品牌建設者中，我們觀察到一個很重要的現象，即兩“人”，一個是代言人，另一個則是職業經理人，都成了企業熱衷聘請的對象。

先來看代言人，藉助代言人的影響力製造關注焦點、提高企業品牌知名度，同時對代言人的冬粉群體形成號召力，促成購買，一般來講，是非常不錯的策略。不過聘請代言人其實只是第一步，後續的組合推廣顯得十分重要。

再看衛浴品牌建設中的經理人，一些比較大的衛浴企業主要研發、行銷兩個環節招攬水平比較高的職業經理人，而這些經理人在衛浴品牌建設中確實發揮了相當顯著的作用，以行銷經理人為例，國內知名行銷經理人劉建豪，他提出並實施的整體品牌傳播思想，得到了行業的讚賞。

五月上海展：看人看展大有可觀

一、學習和借鑑。每年的上海展會，都是很多品牌企業最忙的時候，在布展、參展和撤展過程，其中就包括重要的一項：智慧財產權侵權的投訴和處理。二、嘗試突破一線市場。在北、上、廣、深等一線城市，在衛浴市場話語權的缺位，一直是國內企業心頭一塊長期的痛，國內企業即使已經在二三線市場當仁不讓，一旦有機會在國際品牌雲集的展會上，自然願意與國際品牌同台競技。三、國內品牌成長起來的自信。無論是展位設計理念，產品展示方式，參展水平提升等方面，歸根結底在於參展理念的進步，至少我們看到了這種努力的跡象，在風光的表象之下，與國際品牌的差距，看起來也沒有想像中那么大。四、部分品牌盲目從眾心理。很多企業對於每年一屆的上海國際廚衛展，仍抱著出得起錢、湊湊熱鬧，或者別人都這么做，自己的企業規模又不輸於人的心態參展。（原載《陶瓷資訊》2010年5月12日）

2010年第十五屆上海國際廚衛展的四大趨向

①繼續突出中國元素和風尚概念；

②智慧型化產品、功能產品和節水產品可能成為趨勢；

③更多是展示企業信心與形象，獲得行業認可；

④大多數品牌已經從早期的招商功能訴求，轉變為品牌展示和品牌理念宣導。

建豪觀察：歷數上海廚衛展

2007年，一是展會主辦方的服務，實在不敢恭維；二是所熟悉的幾個參展企業，普遍感到展位面積過小，“小”可以說是當年成為很多具有成長潛力企業共同成長中的煩惱。

2008年，藉助北京奧運會的風潮，國內衛浴品牌前所未有地受到各方關注。恆潔衛浴結合行業及自身的特點，做出“中國衛浴國家隊”的品牌解讀，是行業民族意識集體覺醒的一個側面反映。

2009年，金融海嘯正在影響著中國的實體經濟，但各大展館卻顯得熱鬧非凡，在部分品牌選擇退出策略的同時，一些蓄勢待發的品牌全力加快了上海展位的擴張速度。

2010年，根據個人的觀察，把上海國際廚衛展作為品牌理念宣導的平台，將從個別企業的零星個別行為，會變成潛移默化的行業共識。

2010年5月份的第15屆上海國際廚衛展，讓我們拭目以待。

當前樓市政策取向對家居行業的影響

首先，針對目前房地產的調整，要看國家出台這些政策後面的一系列戰略意圖，調整不是為了打壓房地產產業的發展，而是為了從巨觀上調控這個產業，這是我們所必須明白的大前提。

此外，衛浴行業跟房地產行業的發展，有相當程度上的正關聯，但不是絕對的正關聯，因為除了新房的購買以外，還有二手房市場的需求，還有舊房改造的需求，還有產品使用的一個升級換代，比如早期普遍使用蹲便器到目前普遍使用座便器。所以我認為是具有相當程度的關聯度，但不是必然的關聯度。從目前市場表現來講，目前還沒有太大壓力。下半年的調整更多會對一些中小品牌有一定的影響。

品牌發展要靠途徑而不應走捷徑

請明星代言，先要分析企業的個性，在篩選的過程中要應有兩方面的考量：一是與行業的發展階段有關。目前衛浴行業的受關注度還不是很高，基本上是從導入期到成長期的階段，我們作為一個國內衛浴的領航者需要給大眾建立起一種認知感，特別是在國內市場，明星代言是相對成熟的，希望能通過明星代言引發起消費者對這個行業更多的關注；其二就是如何把代言人的個人氣質與企業氣質完美的結合。

業界聲音：人文品質與衛浴品質的完美結合

劉建豪成功的策劃組織了恆潔衛浴在2008年邀請著名藝術家濮存昕為代言人，並把人文品質與品牌文化完美的融合起來，通過濮存昕長期在公益、環保事業上做出的貢獻以及個人在社會上的名氣帶動起整個品牌的發展。

劉建豪在品牌的傳播當中還提倡了“綠色衛浴”“低碳生活”等前衛的理念，使之成為今後整個衛浴行業的流行趨勢。

劉建豪評價衛浴行業及潮州產區發展問題

潮州企業受小農文化與海洋文化雙重影響

劉建豪認為潮州區域有一個最突出的文化現象，其顯著的特點是小農文化與海洋文化的結合。所謂的小農文化其本質是趨於保守的。這個區域的耕作模式，農民在自己一畝三分地里耕種，種植農作物象繡花一樣精緻。他認為代表著潮州企業普遍的心態，因此絕大多數企業在起步階段運作很成功。另外這個區域受海洋文化影響非常大，骨子裡是外向型的，幾乎是家家有僑胞，戶戶有港澳台親戚關係。

這兩個文化背景決定很多企業和企業家走出了這個區域以後，發展格局和所在當地時候的表現就不一樣，他強調這個現象是非常值得關注。

關於兩者，他的觀點是有一個主因和一個次因，當海洋文化在企業裡面占主流的時候，企業開拓心和進取心就不一樣，當企業受到小農文化影響更大的時候，對整個企業發展方向的觀感和價值取向就會比較保守。

職業經理人最重要要做好本職工作，適時整合企業優勢

談到這個話題，劉建豪自稱有發言權。他個人經歷從潮汕走出來，然後走回去，重新再走出來的職業發展歷程。在進入恆潔之前，一直在珠三角工作，包括早期的學習和工作，對珠三角工作文化和人文文化方面有一些理解。2006年由於某些機緣的促成進入了恆潔，在恆潔潮州工廠工作，後來又重新過來佛山。

他認為職業經理人和企業老總要做好分工，沒有必要太過於糾結哪種優勢，人的優勢是在某種條件成熟的情況下才可以真正發揮。就像一個企業要發展，內因應該是本因，外因只是一個末因，真正才是內因發生作用，最後才能對外因起作用。所以職業經理人最重要要做好本職工作，該堅持要堅持，該放棄要放棄，跟企業主達成默契的話，適時整合企業的優勢。

明星代言不是唯一途徑關鍵是看明星是否跟企業的品牌訴求有關

劉建豪認為明星代言應該是衛浴行業一個現象，而不僅是潮州衛浴企業。

他判斷整個衛浴行業已經從導入期到快速成長期的過程，導入期更多是人的認知，包括消費者認知方面是最難以突破逾越的障礙，而成長期消費者已經初步對這個行業或者對具體品牌觀感認知，只需要思考通過什麼樣的途徑，並認為這個問題的認知是有共性的。我強調明星代言不是唯一的途徑，只是目前這個階段相對是有效的途徑，但是不排除有更好的途徑，更關鍵是看明星是否跟企業的品牌訴求有關係。第二點是企業個性需求，這兩點做好了，明星代言本身不是問題，只是方法手段的取捨問題。

每個企業發展都有客觀存在的問題，只要事情是人做的話就存在主觀性。一個企業具體行為，往往不缺乏理論的支撐，缺乏的是對實踐過程當中具體做法的量化。理論有時候在實踐過程當中，從理論角度來看是這樣的，但是從實踐角度來講未必是這樣的。所以企業自身即使有成熟的看法，最後還是要付諸於實踐的檢驗。

潮州企業要有做全國市場的眼光

劉建豪認為一個具體企業所要塑造的品牌，或一個區域（產區）的品牌優勢應該是綜合體現，一個企業有意識或者有想法做一個全國性的品牌，關鍵是看放在對自己所處的產區眼界來看還是放在全國性的角度來看。

他以恆潔產業布局為例，在潮州產區有一條全自動隧道窯，其他大一部分生產，包括前瞻性的設備都在佛山這邊，三水第三期陶瓷窯爐，淋浴房產能也在擴張，浴室櫃的生產目前在順德樂從。從產業布局優勢互補，各個產區優勢在各個階段不一樣，關鍵在於要有一個做全國性眼光，去看待具體在生產或者在銷售過程當中碰到的問題。

對於福建、佛山衛浴優勢的評價，劉建豪則認為是相對的，還是要根據企業自身實際情況再去作出自身品牌的調整。我記得在07年的時候，我應企業內刊撰稿要求，在一篇文章結尾寫過兩句話，開頭兩句是：“恆潔根植鳳塘中，韓江水淺借潛龍”。第一句話意思是，恆潔本身陶瓷生產優勢是發展過程所形成，是依賴於潮州產區，鳳塘這個根不能丟，第二句是個比擬，韓江水再深，跟長江水還是有差距的，是淺水；就是說發展格局和產業格局一定要有全國性的眼光來看待，才能對品牌把握的更加準確，更加符合品牌的發展趨勢。

略論企業發展進程的四個化

中國的陶瓷企業、特別是衛浴企業目前的發展階段，與其他行業航母式的企業規模比起來，體量不大是不爭的事實，決定了企業發展進程中所必須經歷的起承轉合，存在進一步探討的空間。

筆者認為，企業有四個階段、或者稱之為四個化，即規模化、集約化、官僚化和現代化，是發展進程中所必須重視的。（原載《魅浴》雜誌）

劉建豪[恆潔衛浴肇慶四會地區負責人]

獲得獎項

人物印象

品牌發展

品牌延伸

商道謀略

相關詞條

劉建豪[劉建豪]

劉建豪

熱門詞條