別再迷戀網際網路思維:從網際網路企業領袖到傳統製造業大佬，從智慧型手機到 -百科知識中文網

作者簡介：

►陶旭駿：

野村綜研（上海）諮詢有限公司通信戰略總監，曾任職於中國聯通、美國TMNG管理諮詢。合著有《移動的帝國：日本移動網際網路興衰啟示錄》。

►陳平：

就職於中國移動，廣州大學松田學院客座教授。

►劉羽：

曾任職於摩托羅拉、維珍移動，現任野村綜研（上海）諮詢有限公司通信戰略首席顧問，北京郵電大學EMBA聯合會主席。合著有《移動的帝國：日本移動網際網路興衰啟示錄》。

編輯推薦：

本書作者擁有國外專業研究機構背景，而且對網際網路行業具有長期的理論研究和調查實踐，內容既有深度，又輕鬆可讀，作者還根據網際網路行業的一些熱門現象繪製了漫畫，直觀詼諧，對讀者更具有說服力和借鑑性。本書能很好地幫助讀者梳理網際網路產生到現今的發展脈絡，最主要的是幫助讀者認清網際網路思維的本質，以結合商業思維對企業進行正確的經營和管理。

關鍵字：

網際網路思維；風口；爆點；免費模式；工匠精神；陶旭駿；陳平；管理

名人推薦：

過去十多年來，網際網路帶給我們的，既是一場思維革命，又是一場工具革命，當它如血管般滲透到每個產業的尾端時，它在顛覆世界，也在顛覆自己。特別是在移動端逐漸替代個人電腦的過程中，一些過往被視為鐵律的“網際網路真理”似乎也面臨一次價值重估。

——吳曉波，著名財經作家

這兩年“網際網路思維”非常火爆，作者試圖從不同的角度分析網際網路思維，冷靜地思考什麼是網際網路思維，並且試圖破解對網際網路思維的神化。從事網際網路行業的佼佼者確實有著區別於傳統觀念的思維方式，但不能將其神化。作者的觀點很值得大家借鑑、思考。

——吳鷹， UT斯達康公司創始人、中澤嘉盟董事

在移動網際網路時代的大潮之下，網際網路思維能不能成為管理理論的新經典？本書客觀評價了網際網路思維的得與失，也釐清了某些過激理解。正本清源，網際網路思維之本，仍然紮根於對社會、經濟和行業生態的正確理解以及高超的經營巧思。推薦此書給想要學習網際網路思維的朋友們，在眾多讚歌之中，這是一種別樣的聲音。

——呂廷傑，電信及網際網路行業知名學者、北京郵電大學教授、博士生導師

本書向我們揭示了層出不窮的各種網際網路創新背後的商業本質及其在以往商業理論中的解釋。用戶行為確實變了，需求也升級了，但用戶價值沒變，商業本質沒變。傳統行業的競爭力需要升級，而不是恐慌性轉型。

——吳海泉，美的集團電子商務公司總經理

不管願意不願意，傳統行業中艱難成長起來的企業，不得不面臨網際網路帶來的顛覆。本書出現得正是時候，給希望擁抱網際網路的企業家們一個冷靜的視角，客觀地看待有些過熱的網際網路商業思維。只有回歸經營的本質，才能更好地迎接網際網路時代的挑戰和機遇。

——許志華，匹克體育用品有限公司總經理

我是網際網路從業者，此書讀來很有幫助。很多創業者趕上了網際網路的風口，取得了成功，但在面對不利的趨勢時也很快湮滅。面對新浪潮，不能遲鈍，更不能盲從。此書很好地詮釋了這一點。

——楊虎，上海卓易科技股份有限公司總裁

序：

被神化的網際網路思維

“網際網路思維”是2014—2015年非常火熱的一個辭彙。

在百度上搜尋“網際網路思維”，約有133萬個詞條，而搜“北京霧霾”卻只有127萬條。看來大家對網際網路思維比對呼吸更關心。

這個詞的火熱，絕對和網際網路大佬們的推波助瀾有關係，而且在傳統媒體和網路空間上都引發了激烈的討論。隨著討論氣氛的進一步熱烈，黃太吉、雕爺牛腩、馬佳佳都被媒體作為網際網路思維的新實踐者廣為傳播。賣情趣用品的馬佳佳給萬科上起了房地產行銷課。還有那個號稱第二年要拿出1億元獎勵團隊的青年創業家，都引起了媒體和大眾的極大關注。

不過有趣的是，情趣用品現在好像賣不下去了；1個億最終也沒有拿出來。其他很多被推崇為網際網路思維的案例，都很少能像小米那樣風光無限。

現在的確有不少人將網際網路思維奉若神明。他們堅信唯網際網路思維必勝，似乎網際網路思維會顛覆一切舊思想，打倒一切舊商業。也有不少人開始對網際網路思維嗤之以鼻，因為被打上網際網路思維標籤的很多神話案例破滅了。

不管是網際網路大神的網際網路思維，還是傳統大佬柳傳志和張瑞敏的解讀，都是基於他們自身的成功經歷。但是這並不能說明傳統的、經典的企業戰略理論和行銷管理理論都過時了。相反，幾乎所有的“網際網路思維”都可以用傳統經典來解讀。很大程度上，網際網路思維只是在用網際網路時代的語言重新詮釋商業和行銷的本質。

網際網路並不神秘，不需膜拜，但要利用。

作為商人、行銷人，必須緊跟技術發展的步伐，才能跟上時代的發展。正如在18、19世紀蒸汽機的興起，20世紀電話、電報的普及一樣，每一次技術發展的大潮都會產生新的想法和做法。當代人確實需要了解和充分利用網際網路。當然，現在我們不會說“蒸汽機思維”“電力化思維”。科學技術就是生產力，所以順應技術的發展來調整生產、管理和行銷的思維，這是理所當然的。這是每個時代的商人都必須具備的能力。

現在有個網路說法叫“嚇尿指數”，說的是如果一個過去的人穿越去未來，會在多大程度上被當時的新技術“嚇尿”。對比起來，一個古代人穿越去觀看二戰和一個二戰時代的人穿越到現在，哪個人更會被“嚇尿”呢？這基本能夠對比出時代進步的幅度。人力、畜力相比蒸汽動力和電力，通信基本靠喊相比電報電話，有天壤之別。而手機、電腦、網際網路，本來就是20世紀科幻小說的主要題材。網際網路還只是通信和信息科技領域中的一小部分。過分誇大網際網路在社會發展和商業中的地位，會讓人忽視其他重要領域的新科技成就，而那些成就也同樣是現在這個輝煌時代的基石。

比如：從易趣到淘寶，電商的發展不僅僅伴隨著網際網路技術的進步，物流和運輸行業、金融行業的發展也是居功至偉。又比如：移動網際網路的興起，直接的基礎就是無線通信的技術發展到了第三代，數據通信可以通過無線傳播實現了，接下來才有智慧型手機興起的過程。

網際網路是一種連線的套用。第三次科技浪潮確實存在，但並不能將其神化和膜拜。我們應該好好利用，而不是抱著“信網際網路成土豪”的心態。

不要神化網際網路思維，它只是商業思維的一種。

對於普通人來講，學習和借鑑成功人士，一直是一種嚮往進步的表現。但是，學習並非盲從。成功人士推崇網際網路思維的內在邏輯和原因以及他們實際的行動，都是要作為我們學習的信息，而不能只是學習成功者的語錄。

小米現在並沒有如雷軍所言專注於開發手機，而是積極試水各種電子產品，已經可以看到其清晰的發展路徑：米聊—MIUI系統—小米手機—小米路由器和智慧型IT周邊—小米各種電器。這是一個打造智慧型生活生態圈的格局。創業初期需要專注，站穩腳跟後則不必然如此。所謂專注，並非只做單品。所以只看語錄，就不能理解這些現象。

江湖流傳的網際網路思維制勝的故事裡，有的確實是成功了，但只是事後總結了幾點成功經驗往網際網路思維上靠；有的做的和說的並不是一回事；有的是博個名聲方便融資時講故事；有的紅了一時隨即就不見了；有的其實就是給老故事套了個網際網路的外衣。

其實網際網路大佬們非常清楚什麼是真牛，什麼是吹牛。前面講到要分紅1個億的公司，

之所以沒有得到俞敏洪的投資，恰恰就是因為這句話。如果這種博眼球的言論算是宣傳網際網路思維的話，只會起到反作用。

當然網際網路思維裡面有很多有意義的新觀點、新思路，值得我們在網際網路時代的經營中去學習。但是一定要看到其本質，才有可能用得好。如果只是學點皮毛，照著別人的成功故事複製，結果一定會壞了大事。因為你根本沒搞懂當年人家為什麼能成功。

作為一名長期關注通信和網際網路行業的諮詢顧問，我經常被問到這樣的問題：我們沒有網際網路基因，能做好這樣的事情嗎？我們做不好這個，是不是因為我們不具備網際網路思維？我很想大喊一聲：不是的！世界上沒有網際網路思維和傳統思維的區別，只有正確和不正確的思維。

那么為什麼網際網路思維會受到如此追捧？至少有一個原因是它很簡單。我們都願意相信簡單的事情，就像總有人相信吃綠豆能治百病，學了成功學就能成功，喝了心靈雞湯就會幸福。盲信和曲解成功者的語錄，對真心想要擁抱網際網路的傳統行業經營者以及不熟悉商業規律的草根技術創業者來說，真的只是買了一本“如來神掌”。

我們寫作本書，是希望傳統行業從業者和草根創業者，在網際網路思維之外，看到其他的東西，回到商業的本源去尋求事業成功的路徑。因為那些網際網路思維的成功案例，本來也是如此。

我們在寫作過程中也遇到了很多的困難。因為網際網路思維並不成體系，也不是很嚴密，很多更像是禪宗公案而不是商業思維方法論。我們試圖將其歸納到戰略的環境分析、行銷管理的STP(市場區隔、目標人群、定位)和4P(產品、定價、宣傳和渠道)體系中。但是有一些網際網路思維的關鍵字是跨界的。比如“快”既可以理解為戰略決策和執行要快，也可以理解為產品開發要快、疊代要快。這就使得寫作的結構很難確定。

最後，我們還是用了戰略和行銷兩個層次來敘述。因為在實際的經營中，一般都會經歷這樣的過程，也不能忽略這些環節。雖然現在這些知識已經非常普及，但如果有一些經營者之前沒有接觸過這些經營學的內容，也可以借這個機會了解一些經典理論知識。我們無意在本書中大篇幅介紹這些理論，大家可以自行查閱原文。本書的目的僅僅是想利用這些理論和體系來建立一個解釋、剖析網際網路思維的結構。

對於普通大眾來說，看著網際網路商業明星們不斷成功，加上媒體的持續推波助瀾，網際網路思維簡直成了一個成功學寶典。希望通過本書，能夠讓大家更客觀地看待網際網路思維，不再“互”思亂想。

別再迷戀網際網路思維

作者簡介：

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