定位
企業的任何一項公共關係活動，從開業慶典到專題活動，從新聞發布到公關廣告，從公關促銷到危機處理，無一不是企業公關策劃人員辛勤工作的結果。作為這些活動的策劃者，公關策劃人員要在多方面調查、論證的基礎上，進行創造性的謀劃並指導、監督這些公關活動的施行。他們的工作主要體現在具體公關活動的“提出”和“謀劃”上，正是這種極具創造性的公關活動的前奏，讓企業公關活動充滿著智慧與活力，從而給企業的發展帶來無限的生機。可以說，沒有公關策劃人員的工作，便沒有公關活動。所以，公關策劃人員在公關工作中當之無愧地處於“核心”地位。
特點
在目前企業公關組織機構中，公關策劃人員還不可能從一般公關工作人員中截然地分離出來，但這並不是說，策劃人員與一般公關人員無區別。兩者相比較，策劃人員具有以下幾個特點：
(一)公關策劃人員在知識層次、思維層次上要求更高
公關策劃人員是在高屋建瓴的層次上來提出、分析和監督公關活動的，這就要求策劃者具有廣泛的知識、豐富的經驗和很強的創造性思維能力，而不能僅熟悉某一具體技能，同時，在分析思考問題時，也不能僅僅停留在“點”和“線”的層次，而要從“面”和“體”的角度來把握，並能時刻注意公關活動中的變化因素，以變應變。
(二)公關策劃人員的工作具有明顯的超前性
策劃實質上是一種謀劃，一種有創造性的計畫，它在公關具體活動開始之前就已提出並規劃完整。它決定著公關活動的方向並對其必要性、可行性進行分析論證，由此擬定出具體的實施步驟。策劃人員是整個公關活動的策劃者、決策協助者和活動實施過程中的監督指導者，其關鍵工作在公關活動開始之前就己完成絕大部分，所以其工作具有明顯的超前性。
(三)公關策劃人員的工作更側重於指導性
公關活動開始後，一般公關人員被有計畫地分配到某一具體的工作崗位上，如負責調查的、負責聯絡的、負責做廣告的、負責場地安排的，負責攝影的等，各司其職。而此時公關策劃人員主要起指導、監督的作用，隨時關注工作的進展，觀察事情的變化，對一般公關人員進行指導，對公關策劃方案中不適當的地方加以修正等。
基本能力
公關人員的知識結構包括從事公關工作所必需的專業知識和相關知識。健全的知識結構不僅是公共關係人員基本素質的重要組成部分，而且是其創造性地開展公共關係工作的保證。公關人員的能力強調的是完成一定活動的本領，如果沒有能力，再好的品德和知識也難以發揮作用。
能力是指能夠影響人行為的有效心理素質，它決定了一個人能否有效實施自己的行為，達到預定的目的。作為公共關係人員需要具備以下幾種基本能力。
一、表達能力
表達能力是指運用語言闡明自己的觀點、意見或抒發思想、感情的能力，它包括口頭表達能力、文字表達能力、數字表達能力、圖示表達能力等幾種形式。需要指出的是，它們雖有相通之處，卻不能等同。例如，文筆流暢、才思敏捷的人未必能出口成章，而有的人口齒伶俐，講話時口若懸河，但下筆卻不能得心應手。培養表達能力，關鍵在於提高表達的準確性、鮮明性和生動性。準確，是最基本和最首要的要求。沒有準確的表達，信息就不能如實傳遞出來，也就失去了表達應有的作用。同時，表達需要客群，只有鮮明、生動的表達，才能達到交流的目的。
(一)口頭表達能力
【思維拓展1】口才是決勝的必殺技
1926年7月，北伐戰爭開始了，為了鼓舞士氣，國民革命軍總司令部政治部主任鄧演達，邀請中共宣傳部長瞿秋白在廣州向全軍政工人員做報告。瞿秋白在鄧演達陪同下走進會場，主持人簡短地介紹：“請著名理論家和宣傳家、曾三次見到列寧的瞿秋白先生做‘關於如何做好北伐戰爭宣傳報導工作的報告’，請大家熱烈歡迎。”大家認為這是難得的好機會，都做好了記錄的準備。瞿秋白走上講壇，目光炯炯地注視聽眾，說道：“宣傳關鍵是一個‘要’字，魯智深三拳打死鎮關西，拳拳打在要害上。”講畢走下講台。全場千名聽眾愕然，寂靜了幾秒鐘後，突然爆發出雷鳴般的掌聲，經久不息。瞿秋白的報告，有人計算了一下，其26個字，比主持人介紹他還少4個字。
話不在多，達意則靈，這是口頭藝術的上層境界。瞿秋白對口頭傳播技巧的掌握顯然是爐火純青的，短短26個字，言簡意賅，起到了出人意料的作用。對比現在個別企業領導人做報告，往往廢話連篇，滔滔不絕，演講者興致盎然，聽眾興味索然，公關活動收效甚微。究其原因，在於他們忽視了公關的一個重要原則：簡潔。為實現公關目標，必須少講套話、空話。此外，這個事例也反映了口才無疑是成功公關人員必備的基本才能，因為公關人員要同各種各樣的人打交道，進行言語信息交流，還要及時向公眾傳遞組織的有關信息。如果口頭傳播技能比較欠缺，公關人員就很難起到組織與公眾之間的橋樑作用。
公關策劃人員在日常工作中，同樣需要口頭表達能力，特別是，將一個策劃方案向客戶或者主管展示的時候，優秀的口頭表達能力更加不可缺少。
(二)書面表達能力
公共關係人員作為組織的信息接受、傳遞和宣傳人員，經常要與新聞媒體打交道，除了收集、整理與本組織有關的各種信息外，最重要的是把組織內部的各種情況通過各種渠道傳播出去，如寫新聞稿、簡報、請柬、信函、賀辭、調查報告、通知、計畫、總結等。這些都要求公共關係人員必須具備編寫、製作文字和新聞材料的技巧，以及將這些信息通過各種渠道傳播給適當的公眾的能力。
二、人際交往能力
人際交往能力實際上就是與他人相處的能力。社會上的人際關係遠不如學校中的同學、師生關係那么簡單。從某種意義上說，公關人員應是社會活動家，因為他要在自己的職業生涯中與形形色色的人發生這樣或那樣的關係。能否正確、有效地處理、協調好職業生涯中人與人的各種關係，對他的工作、心理、生活和事業都將產生不同程度的影響。在社交場合，人們常常可以看到，有些人很善於與別人打交道，一旦與他人相識，便能很快找到彼此感興趣的話題；而有些人見了別人，只是平淡地寒暄幾句就不知所措了。這兩種人的區別在於社交能力的強弱。缺乏社交能力的人，往往會人為地畫地為牢，在自己與他人、與周圍環境之間形成一道心理屏障。
人際交往能力是衡量一個公關人員能否適應現代社會和做好本職工作的一條重要標準，也是公關人員必須具備的最重要、最基本的能力之一。在日常工作中，公關人員不僅要善於與各界人士建立親密的交往關係，而且還要懂得各種社交禮儀，比如日常生活禮節、外事交往禮節、宴請聚會禮儀、公共場合禮節等。
【思維拓展2】成功的社交使你如魚得水
在一次雞尾酒晚宴上，詹妮遇到了一家公司的財務和行政副總裁潘蒂，詹妮問：“作為公司主管財務和行政的副總，你在一個特殊的日子裡會做些什麼呢?”潘蒂說，她一直希望能得到一個專門為公司設計、以公司名稱簡寫結尾的電話號碼。詹妮是一家電信公司的公關總監，答應幫這個忙。她回到辦公室後，把潘蒂的名字交給了公司的銷售代表。幾天后，這位銷售代表打電話給詹妮，告訴她事情已經辦妥。潘蒂得到這個號碼後欣喜異常，而且，她還因此把她公司的業務轉給詹妮來做，這可是每月能帶來9000美元的生意!
喬伊絲是一位財務諮詢師，在一次行業會議上遇到了一位先生。他問她：“如果你有30萬美金，你將怎么投資?”喬伊絲的回答顯然讓那位先生很滿意，於是他請她替自己打理投資理財業務。喬伊絲因此獲得了18000美元的收益，這就是那次談話的價值。
在案例里，詹妮和喬伊絲充分釋放自己的交際潛能，通過社交而被別人欣賞，從而在交往中為自己創造機會。人是信息的來源，要想像詹妮和喬伊絲一樣獲得機會，就必須學會運用合理的社交策略，修煉好自己的社會交往能力。從另一個方面來說，公關人員面臨的是一個內外公眾組成的社會關係網路結構，其任務就是要有效地協調、疏通各種社會關係，以建立良好的外部環境。因此，公關工作在某種意義上說是一種社交藝術。可見，公關人員應在人際交往能力上狠下苦功。
三、組織管理能力
公關人員的工作，多數是通過參加公關活動來溝通與公眾的聯繫，以期在同行業間和公眾中產生影響和作用。由於公關工作滲透到日常行政、業務工作的各個環節，千頭萬緒、具體繁雜，公關人員必須從全局的角度協調處理。因此，良好的組織領導能力，是順利做好公關工作的必備條件。組織領導能力，是指有計畫、有目的、有步驟地安排某種活動，實現組織目標，完成既定任務的能力。
在公關工作中，要經常舉行各種活動，如召開信息發布會、調查會、展覽會、聯誼會等，公關人員既是活動的參加者，又是活動的組織者。要使每項活動順利進行，達到滿意的效果，就需要明確目標，事先進行周密的策劃、精心的安排和認真的組織，對活動的時間、地點、經費、內容以及人員安排、會場布置、資料列印、意外情況的處理等方面都應落到實處，井井有條。
四、決策能力
決策能力就是對未來行為目標的決斷和選擇的能力。．良好的決策能力可以實現對目標及其實施手段的最佳選擇。人的一生往往會碰到各種需要自己當機立斷、痛下決心的事情。在未來的公關工作中，各種問題及其變化進展都需要迅速作出反應，及時予以處理。因此，訓練和培養自己的決策能力是十分重要的。培養決策能力要從日常小事做起，應養成多謀善斷的習慣。這樣日積月累，以後遇到重大事情時，才不至於無所適從。
五、應變能力
在日常工作中，公關人員所接觸的公眾很複雜、很廣泛，他們有不同的籍貫、性別、年齡、宗教信仰，有不同的文化背景、思想觀念、社會閱歷、生活習慣和交往禮節；此外，公關人員在工作中還隨時可能遇到公眾異議和突發事件，還會因為組織內部和外部原因而遇到各種風險和挫折，或者遇到一些令人尷尬的事情。
如何處理好這些事件，直接關係到公關活動能否順利進行以及組織和公關人員形象的問題。應變能力也是衡量公關人員素質高低的重要尺度。公關人員需要有自控和應付各種情況變化的心理準備和實際能力。當偶發事件出現時，公關人員要有耐心，有毅力，有很好的應變能力，做到既忍讓又不失原則，沉著冷靜、靈活應變地處理問題。任何急躁易怒、一觸即發的情緒都會產生消極作用，造成重大損失。
【思維拓展3】酒店經理的巧妙應變
南方某4星級酒店3樓氣派豪華的宴會廳正在舉辦規模盛大的宴會，由於此次活動參與人數多、規格高，餐飲部不得不臨時抽調了幾名實習生前來幫忙。
席間，一切按計畫進行，客人的歡聲笑語不斷。忽然，離主桌最遠的一張桌前有位女客發出尖叫聲，宴會領班小丁和公關部朱經理聞聲同時趕去，發現那位女客的一身套裝濕淋淋的，一個實習生手裡托著傾翻的湯碗，臉色蒼白，呆立一旁，手足無措。朱經理立即明白了一切。她一面安排另外幾名服務員收拾被女客帶落到地上的筷子、酒杯等雜物，一面與小丁用身體擋住女客，將其護送出宴會廳。一路上女客自然不斷地埋怨。
朱經理關照小丁先安排客人到房間裡淋浴，壓壓驚，她自己到客房部暫借一套乾淨的酒店制服請女客暫穿。小丁又轉彎抹角問清了女客內衣的尺寸，接著一個電話打到公關部，請秘書小姐以最快的速度到附近的大商場購買高檔內衣。朱經理另派人將女客換下的髒衣送到洗衣房快洗。在這些工作分頭進行的同時，小丁已陪送梳妝完畢的女客到一樓餐廳單獨用餐，並代表酒店向她表示真切的歉意。女客很快便恢復了平靜。
而在3樓的宴會廳，由於處理及時，客人又恢復了開懷暢飲，重現熱烈的氣氛。此時大酒店方總經理正好前來敬酒，朱經理把事情經過向他報告後，他旋即同朱經理一起來到一樓餐廳，向女客鄭重致歉，後來又特地向女客的上司表示歉意。女客反而感到不好意思了，她指指身上的酒店制服，不無幽默地說：“我也成了酒店的一員，自己人嘛，還用這么客氣?”
半小時後，洗衣房把女客的衣服洗淨燙平，公關部秘書早已買了內衣。女客高高興興換上自己的套裝，還不時向朱經理和小丁道謝。臨出門時，朱經理還為她叫了一輛計程車……
這一案例的處理顯然是極其成功的，體現了酒店應對突發事件的非凡能力。在公關活動的開展中，不可預測的事情隨時都可能發生，這就要求公關人員在工作中一定要機警、靈敏，有隨時應對一切突發事件的應變能力，包括超前應變能力和臨場應變能力，並能夠根據不同的場合，調節具體的公關策略和措施。此案例中的經理在事件發生後，通過各種方式緩和了客人的憤懣，良好地協調了各方面的關係，體現了其非凡的應變能力。
六、收集處理信息的能力
收集、處理信息是實現公共關係目標的手段和途徑，也是公共關係人員主要的工作內容。因此，公共關係人員必須具有收集、處理信息的能力，要及時、準確、有效地收集、處理信息以便為組織科學決策提供依據。信息的及時性是指信息的傳遞速度要快、要及時，否則就失去了信息的價值。準確性，指無論原始信息還是加工信息，都必須準確反映客觀實際情況，這樣才能確保領導者做出正確判斷。所謂有效性，就是指信息範圍、內容和精度要適當。信息量既要足夠，便於領導者對涉及的各方面進行系統地分析和綜合；又要適度，便於領導者掌握有關決策的主要情況，不為眾多的、不必要的枝節所拖累，以免貽誤時機。
七、創新能力
公共關係工作是一項富於挑戰和創新的工作，無論是利用大眾傳播媒介進行宣傳性公關，穩定發展關係的維繫性公關；還是為減少組織損失所採取的矯正性公關，為防止自身公共關係失調而採用的防禦性公關：或是為開創新局面提供的建設性公關，舉辦公眾感興趣的紀念會、慶典等的興趣性公關；以及當組織挑定目標與客觀環境發生衝突，為使衝突減少直到消失的進攻性公關；為收集、整理、反饋與國家總體發展日程、市場變化趨勢、民情民意有關的各類信息而從事的徵詢性公關；為公眾提供各種服務、便利的服務性公關等，都需要公共關係人員洞察環境發展趨勢和公眾心理，根據組織的性質和特色，充分發揮想像力和創造力，設計出別具一格的公共關係活動，塑造出新穎別致和富有個性的組織形象，以引起公眾的濃厚興趣和好感，激發公眾的合作意識，使公共關係工作別具一格，卓有成效。
為此，公共關係人員應具備開拓、創新的能力，要善於打破常規，不能滿足於公共關係活動的一般表現模式，不能陷於固有思維模式和行為模式，而應力求超越常規，擺脫常識和習慣的束縛，進行“既出乎意外，又存情理之中”的創造性構想。要有這種創造能力，不僅應具備敢於創新的勇氣，還應具備廣博的知識、多種多樣的愛好，要勤于思考、精心構思、融會貫通。只有這樣，才能獨樹一幟，吸引公眾。
基本素質
(一)心理素質
良好的心理素質是一個人事業成功的必備要素，公共關係人員的心理素質，主要是指公共關係人員應該具有的個性和品質。
1．自信與豁達
自信，這是對公共關係人員心理素質的基本要求，是取得事業成功的基石。古人云：“自知者明，自信者強。”充滿自信的公共關係人員，敢於追求卓越、面對挑戰。如果沒有自信，那么在社會交往中必然會畏縮不前，自認卑微，甘拜下風，失去塑造組織形象的各種機會。所以，自信對於事業的成功是十分重要的，有了它，你的才能可以取之不竭。一個沒有自信的人，無論他有多大的才能，也不會有成功的機會。
公共關係人員要與社會上各種各樣的人交往，要為組織建立一個和諧的公共關係氛圍，需要具有寬宏大度的氣量，要能寬容別人的弱點與不足，能夠接納與自己不同的觀點、態度、意見和方法，善於求同存異，能夠和各種人結交成友；要著眼大事，不計較小是小非。另外，公共關係人員還要能以豁達樂觀的態度冷靜地對待與處理工作中的困難和挫折，不斤斤計較個人的得與失。
【思維拓展4】控制你的情緒
第16屆美國總統亞伯拉罕·林肯出生於一個鞋匠家庭，而當時美國社會非常看重門第。
林肯競選總統前夕，在參議院演講時，遭到一個參議員的羞辱。這位參議員說：“林肯先生，在你開始演講之前，我希望你記住，你是一個鞋匠的兒子。”
那位參議員的目的就是要打擊林肯的自尊心，好讓他退出競選。
此刻，人們都沉默了，靜靜地看著林肯，聽他會說些什麼話來反擊那位參議員。
林肯聽了極為憤怒，但他很快平靜下來。“我非常感謝你使我想起我的父親，”林肯說，“他已經去世了，但我一定會記住你的忠告，我知道我做總統無法像我父親做鞋匠那樣做得那么好。”
眾人不約而同地為林肯鼓起了掌。
林肯轉過頭，對那個傲慢的參議員說：“據我所知，我的父親以前也為你的家人做過鞋子，如果你的鞋子不合腳，我可以幫你修正它。雖然我不是偉大的鞋匠，但我從小就跟父親學到了做鞋子的技術。”
接著，林肯又對所有的議員說：“對參議院的任何人都一樣，如果你們穿的那雙鞋是我父親做的，而它們需要修理或改善，我一定儘可能幫忙。但是，有一件事是肯定的，我無法像他那么偉大，他的手藝是無入能及的。”
說到這裡，林肯流下了眼淚。而此時，所有的嘲笑都化為真誠的掌聲。後來，林肯終於如願以償，當上了美國總統。
公共關係是一門塑造形象、建立聲譽的學科和藝術，它要求公關人員無論何時何地都要保持良好的形象。因此，公關人員應該懂得掌握自己的情緒，從容地應對問題。案例中的林肯雖然沒有任何貴族社會的硬體，但是他卻可以依仗自己出類拔萃的才華。特別是在關鍵時刻，他顯示出超強的自制力，從容自若地扭轉了尷尬的局面，贏得了所有人的尊重。可見，情緒的把握對公關人員的重要性。
2．熱情與開放
公共關係工作是一種需要人們付出大量智力和體力勞動的艱辛工作。很多公共關係人員頭腦中幾乎沒有定時工作制的概念，他們經常要加班加點超負荷地工作。可以說，沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是做不好公共關係工作的。熱情的心理，能使公共關係人員興趣廣泛，對事物有一種敏感性，且充滿想像力和創造力。一個對什麼都沒有興趣，對一切都很漠然的人，是無法勝任公共關係工作的。公共關係人員也需要憑藉熱情的心理，來與各種各樣的人打交道，結交更多的朋友，拓展工作的渠道。
公共關係工作是一種開放型的工作，所以，公關人員應具備一種開放的心理，能夠不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念，在工作中敢於大膽創新，做出突出貢獻。
(二)形象素質
1．儀表風度
公共關係工作人員應該自然大方，氣質高雅。風度，是人們在長期的社會生活中逐漸形成的，它是人們對於美的人體形態、舉止言行、服飾打扮的一種衡量尺度。所謂風度，並不是指人的某一動作，而是指人的全部生活姿態提供給人們的整體印象，也就是說處處都可以體現出一個人氣質風度。
作為一個公關人員，應該加強自身修養，隨時隨地都要注意自己的儀表風度，給人一個良好的第一印象。有人說“風度是無聲的交友世界語”。在實際生活中，我們總喜歡與那些舉止文明、風度優雅的人交往，而不太喜歡與那些舉止粗俗、缺乏教養的人結交，也正是這個道理。
2．公關禮儀
公共關係從業人員要給公眾留下深刻良好的印象，還應注意自己言談舉止和在交往中的禮節禮貌，這是公共關係人員個人素質的外化。
在公共關係工作中，對公共關係從業人員最基本的禮貌和修養要求就是尊重交往者的人格。同時，要求公共關係從業人員能謙遜誠實、平等待人。在社交活動中，公共關係人員還應注意禮節，尤其要熟悉常用的各種禮儀禮節，並運用到具體的公共關係活動中去，如介紹朋友相識的禮節，拜訪客人時的禮節，握手時的禮節，接電話的禮節，宴請客人時的禮節等。在與公眾的社會交往中，表情禮節對公共關係人員來說也非常重要。對公共關係人員的表情要求是親切自然，切忌做作。
【思維拓展5】從“圮橋進履”想起的
張良輔助漢高祖劉邦，“運籌帷幄之中，決勝千里之外”，立下汗馬功勞，據說這與他得到一部名叫《太公兵法》的軍事著作有關。關於這部兵法的來源，卻同一個“圮橋進履”的故事緊密相連。
張良在博浪沙追擊秦始皇未成，逃亡在下邳(今江蘇省邳縣)。有一天，他漫步在沂水橋上，看見一位穿著十分寒酸的老人擋道，張良出於尊老而欣然讓路。然而老人卻故意將鞋掉落橋下，刻薄地叫張良下橋拾鞋。起始張良未免惱怒，但轉而一想對方年事已高，應尊敬而禮讓，所以他下橋拾鞋，刷去灰塵，跪下給老人穿好。老人有所感動，即約張良五天后在原地見面。張良跪退。五天后，張良天不亮就去赴約，老人已在橋頭。老人憤憤然地把張良指責了一通，約張良過五天再來。五天后張良三更雞鳴就去了，無奈還是在老人之後，又遭罵一頓。第三次，張良半夜就等在橋頭，終於比老人早了一點，老人見後欣欣然：“孺子可教。”於是，賜給張良兵書。
古人分析張良獲得《太公兵法》的原因，一般歸因於他尊敬老人的道德品質，但是中國傳統的儒家思想主張的是“內聖外王”，表里一致，高尚的道德行於外就是出色的禮儀。因此，也可以說張良的奇緣得益於他的日常生活禮儀。雖然張良的“圮橋進履”已經是千年前的事，但是至今為止，無論是國內還是在國際上，禮儀仍然是一個非常重要的事情。由於公共關係是一門人與人之間的藝術，因此，禮儀在其中所發揮的作用非常大。
(三)知識結構
1．公關專業知識
公共關係人員需要對組織情況進行充分的了解。組織的情況包括：組織的性質、特點、任務、目的和目標；組織過去的歷史、現在所處的環境、目前的競爭對手、員工的精神面貌和未來組織的發展趨勢等。對組織的情況知之不多或一知半解，公共關係人員就無法結合組織的實際情況，開展有針對性的公共關係工作。只有全面掌握組織的情況，才可能順利有效地開展公共關係工作。
公共關係人員的知識結構應該是一種動態的、開放的結構，它能夠隨時吸收新的知識，不斷豐富和發展自己。尤其是在當前瞬息萬變的市場經濟中，學習新時期的公關知識，把公關策劃從市場行銷層面提升到企業的戰略管理層面，更需要公關策劃人員具有全局意識和國際視野，不斷學習和提高自身的公關水平。
2．公關實務知識
套用性強是公共關係的一大顯著特徵，公共關係人員除了需要精通公共關係的專業理論知識，還需要熟悉公共關係的基本實務知識。公共關係的基本實務知識包括：公共關係調研的知識；公共關係活動策劃的知識；公共關係活動實施和評估的知識；公眾分析的知識；與各類公眾打交道的知識；社交禮儀的知識等。
(四)公關意識
公關意識是公共關係實踐在人們頭腦中的反映。人的行為是在一定的思想觀念指導下進行的，即人們的行為是有意識、有目的的活動。只有具有公共關係意識的公共關係人員才是真正合格的公共關係人員，因為公共關係意識能使公共關係人員的公共關係行為總處在自覺的狀態，使公共關係人員能適應環境的變化，協調各種關係，創造性地完成各種公共關係任務；否則，即使公共關係人員具有再好的生理、心理條件，具有再好的公共關係專業知識和能力，也許能做一些工作，但容易因為缺乏公共關係意識而“走入誤區”，從而不可能創造性地完成公共關係工作，不可能成為一名合格的公共關係人員。因此，公共關係人員的公共關係意識是其必備素質的核心。
【思維拓展6】時刻保持公關意識
紐約岡佐國家銀行的總資產及存款額在20世紀80年代已達800億美元，名列世界第一。它的許多存款客戶都是外國的公司，尤以日本公司居多。可以說，日本客戶構成了岡佐銀行的基礎。
20世紀80年代中期，由於日美貿易摩擦日益激烈，美國政府開始向日本政府施加壓力，要求重新調整美元對日元的比價，以減少美日貿易逆差給美國經濟帶來的消極影響。在美國政府的強大壓力下，日本政府勉強同意調整美元對日元的比價。
岡佐銀行作為一家美國銀行，當然對此表示歡迎，認為這將有利於刺激美國經濟的復甦。但考慮到自己的客戶主要是日本人，銀行公關部門決定對此事採取謹慎的態度，不發表任何評論。
然而，岡佐的一位主管——經濟學家赫林斯武由於不謹慎，向美聯社的一位記者發表了一番談話，認為“日元匯率的調整是美國計畫能夠實現的重要因素。這是美國的勝利。”這番談話在15分鐘內，就被美聯社的新聞電報傳到了全世界4000多家報紙和證券交易所中。
6分鐘後，岡佐銀行公關部主任約翰·諾爾接到銀行總裁的電話。總裁告訴他，他的辦公室內的道瓊斯電報機剛傳出一條有關岡佐銀行的報導，報導說岡佐銀行對日元升值表示歡迎。
總裁認為，這條報導將引起嚴重的後果，倘若日本人聽到了這條報導，將認為岡佐銀行對日元升值幸災樂禍，這會刺傷日本客戶的自尊心。因為在日本人看來，日元升值是不得已被迫做出的。
總裁說：“在日本商業領域內，日元升值是不受歡迎的事。現在看來，好像岡佐銀行業提出讓人不愉快的事情。我們真正有了麻煩。”
總裁指示公關部長：“約翰，現在是8時，請你8時45分來我的辦公室，帶來我們對這場混亂情形的反應計畫。照我的看法，我們必須從媒介反應和顧客反應這兩個方面來作公共關係的考慮。如果不能有效地處理這個問題，在業務上我們將有重大損失。
15分鐘後，約翰·諾爾帶著自己擬好的公關計畫，來到總裁辦公室。同一天，岡佐銀行在各種媒介上發表聲明，否認美聯社的報導。一觸即發的岡佐銀行與其日本客戶之間的糾紛，終於未能變為現實。
岡佐銀行之所以能夠有效地避免一場公關危機的發生，其關鍵就在於該銀行總裁具有一種強烈的防範意識。在市場競爭如此激烈的今天，危機無時不在覬覦著企業。因此，公關人員應該時刻保持公關意識，密切留意企業內外發生的事情，分析內外部環境與企業發展的相關性，從而快速地應對，以確保企業的長久發展。
1．塑造形象意識。
塑造形象的意識是公共關係意識的核心。在公共關係思想中，最重要的是珍惜信譽、重視形象的思想。現代企業都十分重視企業形象。具有塑造形象意識的人，能清醒地懂得知名度和美譽度對自己組織生存和發展的價值，他們會像保護眼睛一樣時時維護自身的形象。
2．服務公眾意識
形象是為組織的特定對象所創造的，這些特定對象必然與組織有著某種必然的聯繫。他們是組織的公眾，離開了公眾，孤立的組織形象是毫無意義的；忽視了公眾，
組織的生存就受到威脅，自然也就談不上組織的進一步發展了。任何組織的公共關係工作都必須著眼於公眾：具有服務公眾意識的人，能時時處處為公眾利益著想，利用條件、創造條件來為公眾服務，努力滿足公眾方方面面的要求。
3．真誠互惠意識
真誠互惠意識是公共關係的功利意識，否認公共關係的功利性是不客觀的。一個處在當今競爭社會中的組織，需要一種競爭態勢，組織之間，既競爭又合作，共同發展，共同前進。
任何組織都想塑造自己良好的形象，但這種形象的塑造，必須建立在真實、透明、真誠的基礎上。任何組織也都想通過公共關係工作，追求自身經濟效益和社會效益的最佳統一。但這種追求，必須建立在彼此尊重、平等互利的基礎上。
4．溝通交流意識
溝通交流的意識，實際上也可以說是一種信息意識。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務以實現其目標，就必須建立一個信息網路，來掌握環境的變化，保護組織的生存，促進組織的發展。
從更高的層次來說，溝通交流的意識屬於現代社會的民主意識。公共關係活動是一種具有民主性的經營和管理活動。組織為了塑造為公眾所接納的良好形象以求得公眾對組織的支持，就必須傾聽公眾對組織的各種建議和批評；推銷自身的良好形象，提高知名度和美譽度，就必須運用交流的技巧，將所為宣傳出去，而這一切都必須依賴於一種民主精神和民主意識。
5．創新審美意識
塑造組織的良好形象是一個創新審美的過程，組織的良好形象一旦塑造起來，就需要相對穩定。但相對穩定並不等於一成不變，它應是一種積極的穩定，即在穩定中孕育發展，包含發展。只有在發展的基礎上才能實現真正的穩定。同樣，也只有在穩定的前提下才會有真正的發展。既然組織的良好形象需要發展，那么，就必須有創新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其他組織。
(五)法律意識
公共關係是一門科學，是一種藝術，是一種職業，也是一種活動。公共關係是一門塑造形象的科學，形象和信譽第一是最重要的公共關係思想和原則。為了樹立公共關係活動在人們心目中的良好形象，必須將公共關係活動限制在法律許可的範圍內。
現代社會是法制社會。社會組織和企業的一切活動，包括公共關係活動，必然要有個行為準則和規範，這方面的行為準則和規範單純由道德和倫理是不能涵蓋的，必要的還需訴諸法律。一切社會組織開展的公共關係活動都將受到法律的制約和法律的保護。制約和保護之間的關係是辯證的，沒有制約就談不上保護。同時，保護也是一種制約。公共關係人員必須具有高度的法律意識，才能將公共關係活動置於法律保護之下，並在法律允許的範圍內健康地開展，這是公共關係活動成熟化的一種標誌。
例如，在運用一些工具開展公關活動時，也會涉及法律問題。可為公共關係利用的工具頗多，如各種大眾傳播媒介、照片和幻燈片、電影和錄像、展覽會和招待會等。在進行公關活動中要時刻注意智慧財產權問題，不要侵犯著作權、商標權、專利權等權利所有人的合法權利。
作用
處於公關工作核心地位的策劃人員，在公關工作中主要有推陳出新、決策參謀和指導監督的作用。
(一)推陳出新作用
公關活動的策劃要敢於突破舊的思維方式，提出嶄新的創意。其內容和形式必須新穎、獨特，令人拍案叫絕，使人產生新鮮、有趣的感覺。這種推陳出新的創造性活動，主要由策劃人員來完成。
當然，對公關策劃的創意要有較為正確的理解。任何一項工作要做到徹頭徹尾的“嶄新”，幾乎是不可能的，它的絕大多數手段和方法，是比較常見的，很多公關活動都在採用。可以說，有90%以上的內容是差別不大的。“創意”就是在那10%上下工夫。如果說那90%相同或相似的部分是大家都能畫出來的“龍”，這10%就是如何給龍點睛的問題。點得好，整個公關活動就會達到預期的效果，甚至比預期效果好；點得不好，公關活動就會黯然失色，落人俗套，難以給人留下深刻印象，達不到理想的效果。公關策劃人員的靈感與才智，就集中體現在這10%上。
(二)決策參謀作用
公關策劃是一項高難度、複雜的工作，它建立在科學預測的基礎上。經過多次的調查研究、收集、分析資料、提出問題、產生靈感、提出對策，公關人員們會制定出各種各樣的公關方案。這些方案，就算目標—致，其具體運作方式也會不一樣，甚至大相逕庭。面對這些方案，策劃人員在對其運行可行性論證的基礎上，為決策者提供有關決策方面的諮詢建議，充分發揮參謀和顧問的作用。公關決策需考慮的主要因素有方案的科學性、藝術性、有效性和可行性。這四者能高度統一的策劃方案，就是最佳的決策方案。策劃人員首先可對各策劃方案的科學性、藝術性、有效性和可行性發表自己的看法、意見和建議，作為決策者決策時的參考。其次，協助決策者對多套策劃方案進行比較、分析和綜合評價，從中選擇並確定實施方案。最後，在協助決策者確定實施方案的過程中，敦促決策者堅持公關的社會導向，高度重視維護公眾利益和社會的整體形象，使所確定的方案有利於樹立企業美好的社會形象。
(三)指導監督作用
公關方案確定且人員分工明確後，公關活動將進入關鍵階段——實施階段。在實施過程中，策劃人員自始至終發揮著指導監督的作用。
首先，對公關活動初始階段各個環節加以檢查落實。要看各項目責任人到位情況、各項工作的準備情況、人員調度情況、物資調配情況，等等。這些工作是公關活動順利開展的基礎，事關公關活動能否正常運行，非常重要，策劃人員要一絲不苟地核實。
其次，在公關活動的進行期間，要對各項目工作開展情況進行了解和分析。公關活動一旦展開，就面臨著許許多多複雜、變動的影響因素。這些影響因素不論是來自外部還是來自內部，都會對公關活動的正常進行產生影響。針對這些情況，公關策劃人員要指導具體工作執行者解決處理所出現的問題，及時消除影響，使公關活動納入正常軌道。
再次，公關活動的審查評估。公關活動結束後，策劃人員要進行審查評估工作，逐項逐條地對公關活動加以分析審查，驗證是否達到了預期效果。達到甚至超過了預期效果的，原因何在，總結出經驗，便於以後借鑑；沒達到預期效果的，分析原因，找出問題所在，要吸取教訓。
最後，以書面評審報告的方式向企業主管匯報情況。
培訓原則和方法
正確處理媒介關係、有效開展媒體傳播、樹立良好的組織形象也是公關人員必備的素質。作為組織對外傳播信息的渠道，公關人員要隨時關注、跟蹤國內外最新的公關知識技術和最新的思潮，特別是公關事業的發展趨勢。只有通過培訓，不斷地更新自己的專業知識和專業技能，才能長久地立足於社會。
(一)培訓原則
理論指導實踐，實踐中檢驗理論是公共關係從業人員的培訓原則。同時，在培訓過程中可以分享自身的經驗，並有效地解答實踐的案例。培訓公共關係從業人員，必須遵循以下基本原則。
1．理論知識與職業道德教育相結合原則
對公共關係從業人員的培訓，既要向學員傳授公共關係的理論知識及相關學科的知識，這些知識包括公共關係的概念、規律、定理、原則和經營管理學、市場學、新聞學、廣告學、法學、哲學、邏輯學、歷史學、地理學、涉外經濟商務談判知識等；又要對學員進行職業道德品質方面的教育，並使兩者有機地結合起來。忽視任何一方面，都會影響公共關係人才的質量，影響公共關係人才參與社會實踐的適應性。特別是後者，對於工作涉及面廣、交際活動繁多的公關人員來說更是十分必要的。
2．理論聯繫實際原則
公共關係學是一門實用性很強的學科，對公共關係從業人員的培訓應注意將公共關係的理論與實踐活動有機地結合起來，在實踐中提高根據理論解決實際問題的能力。對公共關係人員的培訓、教育應注重實戰、參觀、市場調查、撰寫案例等，要強調在實踐中靈活運用理論知識。
3．因材施教原則
公共關係人員的培訓，既要注意根據不同的學制、不同的教育形式來進行，又要根據學員行業、部門的不同而有選擇、有重點地進行培訓，還應根據學員本身的智力、能力、興趣、性格、氣質等不同特點有區別地對待，使公共關係的教育更具針對性、適應性，並能充分發揮公共關係人員的個性，挖掘公共關係人員的潛力。
4．專業知識與綜合知識相結合原則
公共關係人員的培訓應加強專業課程的設定，每項教育活動都應圍繞公共關係專業培養目標來進行。當代科學發展的趨勢是自然科學、社會科學、人文科學的相互結合、相互滲透。公共關係學本身就是一門綜合性的邊緣學科，是多學科交叉綜合的產物，因而同時也應注意培養公共關係人員的綜合知識。現代公共關係人才應具深厚的專業知識和較廣博的綜合知識。
(二)培訓方法
公關策劃是一種實踐性很強的職業，在培養公關策劃人才時，往往需要使用獨特的方法。
1．文獻閱讀
通過閱讀公共關係概論、公關顧問專業指南、案例研究與分析等文獻，可以增加公關策劃人員的知識儲備，促進量變到質變的學習過程。文獻閱讀應該指定相關閱讀材料、規定學習時間，並進行相關驗收。
2．課堂講授
由專業講師系統講授公共關係原理、實務、技巧以及職業發展趨勢等。企業可以選拔優秀的員工，參加一些專為企業公共關係而設的進修課程，提升他們的公關意識。
3．業務研討
以項目組形式就具體個案進行分析、策劃、實施、評估，提煉升華。
4．言傳身教
由高級別專業人員對低級別人員進行“傳”、“幫”、“帶”，通過專業工作中的具體指導來提升專業人員的職業技能。言傳身教應該確實建立一個師徒制度，保證“學徒”能合格滿師。
5．模擬訓練
以項目組形式進行模擬項目的演練，讓高級專業人員進行點評，提出改進建議。這種培訓方法主要分為情景模擬培訓和角色模擬培訓兩種。情境模擬培訓是設計一個模擬情境和課題，讓公共關係人員處理這一隋境中的問題，增加他的經驗，提高他的實踐能力。角色模擬培訓是讓公共關係人員充當和扮演某類工種，從而在活動中把握公眾的感受、情感和要求，使其在舉行記者招待會、發表演講和商務談判中更加從容應對。
6．行業交流
專業人員參加行業內的業務交流活動(講座、研討會及其他活動)。參加行業活動，不但可以開闊眼界，而且能開拓公共關係網路，為企業儲備關係資源。
7．全員培訓
全員培訓就是對組織的全體人員進行公共關係的教育。重點是思想教育和意識教育，其次是公共關係一般知識的普及教育。組織的公共關係並不僅是組織內公關人員的事，任何人都應是組織公共關係的參與者。一個組織內部，如果全體職員都具備公關意識，那么人人都會注意維護組織的信譽，自覺用自己的言行維護組織和產品的形象，並在社會公眾中樹立和維護組織的良好形象，達到提高組織總體效益的目的。
