報告介紹
公關評估是指根據一定的目的和標準，遵循一定的原則，運用科學的方法，對公共關係計畫、實施及其效果進行質和量綜合評價的活動。將公關評估的過程和結果以書面的形式加以完整的表述，便形成了公關評估報告。
從系統的觀點加以考察，任何一個公關管理系統都應當具備決策、設計、運轉控制和檢查評價四個子系統。按照這一理論，公關評估應當屬於檢查評價子系統，其根本作用是通過對公關決策、公關策劃的信息反饋，對公關管理的目標實施反饋控制，因而是公關後續工作的重要內容，也是公關管理的必要環節。具體而言，公關評估報告的作用是系統科學的評估，向社會組織提供準確、全面的信息，為其進行公關決策、修正或制訂公關計畫、改進公關工作、提高公關工作效率，提供科學依據。
報告特點
1．評估目的的明確性。首先，公關評估是公關管理的一個重要環節，其根本目的就是通過對公關工作的檢查和評估，發現問題，判斷優劣，找出差距，為修訂或制訂新的公關計畫提供依據，從而實現公關管理的目標。其次，每一次具體的公關評估都有明確的目的，或評估組織形象，或評估活動成效，或評估公眾對組織的政策、產品的態度，等等。
2．評估內容的專業性。如評估一項公關專題活動，必須圍繞活動主題、參與範圍、時間、地點、服務、宣傳、成本、社會效果和經濟效益等方面展開，涉及公關管理的各項業務，因此，評估內容和手段都具有很強的專業性。
3．評估指標的系統性。公關評估指標是反映公關管理和公關活動基本要素和本質特徵的數量體系。任何一種評估主體在進行某項公關評估前，都要根據評估的目標制定切實可行的評估指標體系，包括完整的指標系統、權重系統和評估標準系統，以使評估的結果能夠全面真實地反映公關管理和公關活動的實際，體現公關評估的目的。
4．評估方法的科學性。公關評估不同於一般的公關工作總結，它必須運用一系列科學的方法對各項指標進行分析和評價，比如，運用歷史的方法、統計分析的方法、定量分析和定性分析相結合的方法，等等。實踐證明，只有採用科學的方法，才能保證公關評估結果的科學性。
5．評估材料的客觀性。公關評估的正確性是建立在材料全面、客觀的基礎上的。片面、失實的材料，導致片面、錯誤的評估結論。因此，公關評估必須以公關調查為前提，以客觀真實、全面系統的材料為依據。
評估種類
(一)按評估的層次劃分
1．巨觀評估。巨觀評估是對一個國家、一個城市一段時期內公共關係的環境、政策、對外形象等方面進行全面評估。
2．微觀評估。微觀評估是對某個具體組織的公關環境、形象、公關工作計畫的制訂以及實施效果進行的分析和評價。
(二)按評估的主體劃分
1．自我評估。自我評估是指由社會組織自身進行的公關評估，一般由組織的公關部門和公關人員實施。2．第三方評估。第三方評估是指委託中介評估機構進行評估。為了獲得公關評估的客觀性數據和評價意見，避免自我評估的先人為主傾向，授權中介機構進行評估不失為有效方法。
(三)按評估的內容劃分
1．形象評估。對組織在社會公眾中的知名度、美譽度等作出客觀評估。
2．環境評估。評估一個組織在一定時期所處的政策、市場、文化等環境及其對組織的影響程度。
3．關係評估。對一個組織的客戶關係、媒介關係、政府關係、員工關係、投資者關係、社區關係、專業機構關係等作出客觀的評估。
4．活動評估。包括日常公共關係活動成效評估、專題公共關係效果評估、年度公共關係活動效果評估和長期公共關係活動效果評估。
5．計畫評估。評估內容包括公共關係計畫的目標是否科學、總體計畫是否可行合理、戰略構想是否周密科學、目標公眾選擇有無遺漏、媒介選擇及媒介策略是否得當、經費預算是否合理等。
評估流程
(一)制訂評估計畫
公關評估計畫是評估主體為有效開展評估活動而制訂的行動方案，是進行公關評估的必要準備。不論何種類型的評估計畫，一般都要包括以下內容。
1．評估的具體目的和任務。包括明確評估對象的類型、數量、時間、地域範圍以及評估結果的等級。
2．評估的原則。包括導向性、客觀性、動態性、同一性、公平性、定性和定量結合等原則。
3．評估的內容和指標體系。包括完整的指標系統、權重系統和評估標準系統三個方面。
4．評估的方法、程式。
5．評估的機構、人員組成及分工。
6．其他要求。包括經費的預算和使用、完成計畫的時限和進度要求，等等。
(二)收集分析數據
收集分析材料和數據實施是公關評估的兩個關鍵環節。評估材料和數據收集的方法大致有現場觀察、召開會議、個別訪問、問卷調查等。
各項材料和數據匯總後，要組織專家和有關人員對這些材料和數據進行審核、歸類、比較、分析和整合，初步確定評估對象的得分或等級。
(三)確定評估結果
評估結果要經過專家的確認，有的還需要經評估領導小組或專家委員會投票決定。
(四)編制評估報告
公關評估結束後，將評估的過程和結果整理成評估報告。
結構與寫法
公關評估報告的寫法有兩種：一種是文章式評估報告，即按文章的一般結構來寫，有一定的文字描述和分析，而且提出結論和建議；另一種是表格式評估報告，即通篇以表格出現，各項評估結果均以數據表或曲線圖來表示。
文章式評估報告的結構安排與具體寫法如下。
(一)標題
一般由評估項目或性質和“評估報告”組成，如《××公司2007年經銷商大會評估報告》。
(二)署名
評估報告可以由主辦單位撰寫，也可委託專業評估機構編制。署名一般置於標題之下。
(三)正文
1．開頭。開頭有兩種方法：一種是介紹評估的目的、背景、過程與方法。如果委託專業評估機構撰寫，撰寫人要對評估的由來或受委託進行該項評估的具體原因加以說明。另一種是簡要介紹評估項目的基本情況。
2．主體。主體部分具體表述評估報告的各項指標和結果。表述方法既可對應各項評估標準列出評估結果的各項數據，也可以採用各種形式的圖表，輔以文字說明，將預期數、實際數和以往的數據加以對比。要求做到數據準確，材料與觀點統一，語言簡練。
3．結尾。要用簡潔明晰的語言作出結論，提出建議。比如，要闡明評估結果說明了什麼問題，有何實際意義。建議必須針對評估結論，提出可以採取哪些措施以獲得更好的效果。
(四)附屬檔案
有的評估報告將說明性圖表或資料作為附屬檔案，這樣的話，必須在正文下方依次標註附屬檔案的名稱。
(五)日期
在正文右下方寫明提交的具體日期。
寫作要點
公關評估報告通常應具備以下內容：
1．公關企劃活動的主題及背景分析；
2．調查分析及存在的問題；
3．解決問題的策略和辦法；
4．公關活動的流程安排；
5．公關活動的經費預算和效果評價；
6．其他事項。
