圖書簡介
書名：《僅次於總統的職業》作者：李光斗
出版社：廣州出版社出版
定價：15.00元
文摘
本地人都把做廣告稱之為“賣廣告”，“賣廣告”已經成為產品銷售的一部分。我們則稱做廣告為“打廣告”，小霸王名牌地位的奠定是和“打廣告”密不可分的。但如何“打廣告”卻是市場成功的關鍵。
企業經營者們已經超越了廣告有效論的初級階段，“但如何才能使廣告取得最大值卻是擺在所有企業家面前的共同難題。
首先要選擇廣告媒體。
中國廣告媒體的形成不全是市場競爭的結果，媒體的兩極分化極為嚴重。強勢媒體幾乎形成壟斷局面。
“小霸王”瞄準的是中央電視台。
1991年6月，“小霸王”的第一則廣告在中央電視台亮相。這是同類產品中第一個在中央電視台打廣告的。 1991年，僅僅40萬元的廣告費就起到了啟動市場的良好作用，訂單迅速增加，市場銷售暢旺。
根據市場的反應，“小霸王”學習機的銷售有著明顯的淡旺季之分。每年的暑假和寒假是遊戲機的銷售旺季，每學期的期末考試一結束就是遊戲機市場全面啟動的時刻。為此定了兩條廣告原則：
1廣告要以發行量大覆蓋面廣的強勢媒體為主，以爭取最大的廣告到達率；
2要在旺季發動廣告攻勢，集中優勢兵力打殲滅戰；淡季以提示性廣告為主。
這兩條原則至今小霸王還在奉行不渝。 漸漸地，“小霸王”的知名度開始打開了。調查表明，中國人對廣告的信任度是世界最高的，人們總認為電視台、報紙是黨的喉舌，人民的喉舌，電視上報上都說好的東西肯定是好東西。
與此同時，以“擁有一台小霸王，打出一個萬元戶”為口號開始舉行一年一屆的有獎銷售“小霸王大獎賽”，到1993年頭獎獎金已變成一輛夏利轎車。
首次採用有聲商標。接下來是要建立“小霸王”的美譽度。
“小霸王”面臨的一大難題是，隨著市場銷售看好，假冒“小霸王”的遊戲機越來越多。有的直接翻印“小霸王”的包裝彩盒，生產質量低劣的假“小霸王”，使消費者大受其害。“小霸王”辛辛苦苦建立起來的市場面臨崩潰的危險。
置之死地而後生，我們決定冒一次風險：收回市場上所有的“小霸王”遊戲機，推出新機型。新的小霸王遊戲機全部採用有聲商標，消費者一開機就可聽到“小霸王其樂無窮”的聲音。配音請的是為唐老鴨配音的李揚，他的聲音識別性很強，別人難以模仿。
經過我的周密策劃，1992年7月3日，“小霸王有聲商標新聞發布會”在北京人民大會堂如期舉行。
《人民日報》、新華社、中央電視台、中央人民廣播電台、《經濟日報》、《光明日報》、《中國青年報》……幾乎所有新聞單位都派出記者來採訪，國家商標局和中國消費者協會的領導也趕來參加。
新聞要報導的是“最新”和“第一次”，而我已找到一個很好的新聞由頭“我國首次大規模採用有聲商標”。這是一個會令所有新聞單位都感興趣的題目。
新聞發布會上，段廠長開了個頭就把話筒推到了我面前，我只好趕鴨子上架，從小霸王的創業到為什麼要採用有聲商標一路講開去。時值中國的質量萬里行剛剛開始，大家對假冒偽劣商品的危害人從共疾齊聲喊打。我用“魔高一尺、道高一丈”來形容深受假冒偽劣商品之苦的廠家這次採取的措施。以前，人們認為只有消費者才會受假冒商品之苦，現在才知道廠商也是受害者。我在講話中用了一句北京話“我們是被假冒產品擠兌得沒辦法了”。我告訴大家，從此“小霸王”的假冒商品可以從市場上絕跡了，因為做假冒商品的都是抱著撈一票的目的，而單搞有聲商標就需200萬人民幣，有這么大投資的廠商會一心一意摘自己的牌子。我的講話得到了記者們的共鳴，引來了一陣陣掌聲。
當天，新華社向全世界發出了《我國首次大規模採用有聲商標“小霸王”遊戲機新招防假冒》的新聞通稿。這是一次成功的新聞發布會。
北京、上海、廣州……全國重要的新聞媒介都發布了《小霸王採用有聲商標防假冒》的新聞，英文的《中國日報》(CHINA DAILY)也發了報導，中央電視台發了專題新聞。很多廠家對假冒商品“打”也不是，“不打”也不是：“打”怕嚇跑了消費者——因為與其費心辨真假不如索性選其它品牌；“不打”則會毀掉自己的牌子。
“小霸王”走出了一招妙棋，消費者再也不用擔心會買到假的“小霸王”，造假者也犯不著花那么大的本錢去造假“小霸王”。 “小霸王”捍衛了自己的市場信譽。消費者開始注意“小霸王”，一個名牌開始誕生了。 以此為契機，“小霸王”和新聞機構建立了良好的關係。有關“小霸王”的採訪、報導紛紛出籠。
“小霸王”的美譽度越來越高。
