結合傳播理念
1997年江澤民主席訪美和1998年美國總統柯林頓訪華之後，我國對外宣傳進入所謂“解妖魔化”後的新中國的時代。在新的國際關係和新技術的條件下，對外宣傳工作者要清醒認識到，對外宣傳的任務不是輕了，而是必將越來越艱巨。
對外宣傳包括政治、經濟、文化各個方面，而文化是“人類社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和”，因此，對外宣傳從廣義上講，j其實就是宣傳中國文化，在國際上樹立中國和中國人民的形象。而在今天，大眾傳播媒介是樹立形象不可忽視的重要武器。提高傳播理念，擴大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項緊迫任務。
危機理性思考
首先讓我們從傳播理論的角度分析一下當前的危機。美國傳播學家馬爾姆·麥庫姆斯和唐納德·肖於1972年正式提出的議程設定理論認為：大眾傳媒往往不能決定人們對某一實踐或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見及他們對議論的先後順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。
大眾傳媒對事物和意見的強調程度與客群的重視程度成正比。1998年，美國總統柯林頓的性醜聞在各大新聞每體上占據顯著地位長達數月之久，可謂是議程設定的一個鮮明案例。
開輿論學新河的李普曼認為，人們的行動越來越不依賴自己對真實世界的了解，而是對現代傳播媒介傳達的無處不在的“虛擬環境”的反映。①媒介是世界上最大的傳聲筒及最好的洗腦系統。這些機構每年生產幾十億個詞，成千上萬的書籍，數百部教學片和記錄片，晝夜不停地去影響他們的傳播對象，去主宰他們的精神生活，在傳播媒介上傳播了媒介關於生活的重要解釋。
而客群在沒有覺察到是在學習的情況下，從中吸收了很大部分內容。這種傳播理念反映在宣傳上是一種潛移默化和“潤物細無聲”的宣傳效果。
眾所周知，美國廣播電視節目主要依賴於衛星傳輸。在舊金山灣區，華文廣播節目中有49%來自大中華，而另外51%節目立足於本地及全美。來自華語地區的衛星傳送的廣播節目中，67%來自台灣，16%來自大陸，14%來自香港，另外近4%來自新加坡。華文電視比廣播更依賴衛星傳送，電視節目中88%來自華語地區，其中49%來自香港，26%來自中國大陸，24%來自台灣，另外1%來自新加坡。②
如果說在美國市場中，我們的宣傳還做得不夠，那么在英國，情況就更差了。英國威爾斯大學高級講師傑夫·格蘭姆講過這樣的話：“中國畢竟是一個大國，窮國，又處於經濟轉軌過程中，中國需要一個強大的政府，因此對中國的人權記錄應當持理解的態度。”這是黎信先生聽過的對中國人權問題的最高評價。由於這種態度，這位講師還被人譏笑為“中國說客”（China Lobbyman）。
筆者接觸的英國教師和學生中，對中國都存有偏見，或者說，是對中國很多方面不理解。他們承認中國經濟進步，人民生活水平提高了，但是在人權、西藏、計畫生育等問題上對中國持不公正的批評態度。
讓我們看一組數據：英國著名新聞學者菲利普·岡特（Philip Gaunt）對美聯社、英國新聞協會，法新社3家西方大通訊社及3家地方性報紙的國際新聞報導作了調查。之所以選擇3家地方性報紙是因為地方報紙較少受到國家利益、政府等因素干擾，報導更客觀一些。調查結果是：對國際政治的報導，3家通訊社和3家地方報紙分別占國際報導的30.9%、23.4%、34.1%和34.5%、30.8%、27.5%；對犯罪和暴力的報導分別為8.3%、11.3%、7.8%和15.2%、15.9%、13.0%。其他對國際經濟、社會問題、自然災害、恐怖事件等的報導也大同小異。③
再看一組資料：
赫伯特·甘斯在1979年對哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司、《新聞周刊》和《時代》進行調查後，列舉了經常性報導題材：
美國的外交活動
直接影響美國的境外事件
東西方政治關係
在歐洲皇室中擁有特別利益的首腦更迭
急劇的政治衝突
自然災害
國外獨裁統治者的暴行④
而這些題材在西方媒體的國際新聞報導中有很大的相似性，在對第三世界的報導中就更為明顯一些。在西方報紙中很難看到開發中國家的進步和經濟文化等各方面的發展，而災害、飢餓、犯罪、內亂和政局不穩成了西方通訊社和報紙對第三世界國家新聞報導的重點。這些帶有很大的片面性、偏見和誤解，嚴重影響了開發中國家的形象。⑤ 為什麼會這樣呢？這就是議程設定的功效了。從國際關係角度來看，造成這種現狀的原因也是多方面的，自從新中國建立以來，50年間可謂“帝國主義亡我之心不死”。這種提法似乎已經過時，可是，相信去年5月在科索沃危機當中北約對中國的表現會使很多對西方抱有幻想的中國人警醒。西方國家對中國的敵視、“和平演變”戰略和分化的政策，表現在媒體報導中就是對中國的攻擊、歪曲、誤導、甚至蓄意編造。在1922年問世的《輿論學》一書中，李普曼運用了柏拉圖的洞穴的比喻進行類比。這種理論認為，一生都被束縛在洞穴里的人，便把他們所看到的影子想像為真人。這樣，長期陷在西方媒體議程設定的汪洋大海中的西方人士想要客觀了解中國情況的客觀可能性很小。
此外，前面所說的精神產品市場中，中國的對外宣傳機構和西方傳媒之間實力對比懸殊，中國的精神產品在數量、覆蓋、信息量、推銷力度和影響方面，在西方的競爭力不大。有資料顯示，在國際新聞傳播當中，西大通訊社——美聯社、路透社、合眾社、法新社發的稿件占國際新聞稿件的絕對優勢。國際信息的傳播方面，西方流向東方是顯而易見的。而我們的新華社，儘管國家在困難的條件下投入了相當大的財力，但實力和成果目前尚難以與西方匹敵。可喜的是，據統計，中國是CNN《世界報導》採用訊息最多的國家之一。而新華社的稿件被國外採用的條數，或者稿件雖未採用，但引起外電記者注意並親自前去調查採訪的比例在增加，因而同樣形成的議程設定的影響也在穩步增加。可見，我國也在逐步按照傳播規律進行對外宣傳，並取得了一定成效。
對策
從傳播學的角度看，對外宣傳可以界定為傳者對國外或其他地區的客群有目的地進行政治、經濟、文化信息的傳遞行為。那么對外宣傳客群應當是：境外國家或地區的政府、組織機構以及人民。如果這個界定成立，則很顯然，在客群方面產生傳者預期的效果是對外宣傳的關鍵。
宣傳應當是全面的與多層次的。當我們的青少年看了《拯救大兵瑞恩》後，恐怕日後在戰場上很難對著臂上有USA字樣的大兵開槍了。西方媒介產品的滲透是全方位的。美國的影視作品可以說在世界市場上沒有敵手。據統計，各國進口的電視節目中75%來自美國。歐洲的錄像帶節目市場中，美國商業影片占90%。這種文化霸權侵略即使在西方也引起抵制，法國的純淨法國文化的政府行為便是一例。在這類潛移默化的無形宣傳中，英語作為一種語言、文化，在傳播中起著重要的作用。筆者了解到，有些民族企業家提出到國外教中文，在振興民族企業的同時，通過傳播文化進一步讓中國走向世界，讓世界更了解中國。這固然是一位民族企業家和教育者的一個思路，但是對我們的宣傳工作亦有很好的啟發作用。對學習外語的北京大學生進行的一項社會調查統計表明，學過日語的學生對日本的關注和好感要高於未學過日語的學生。那么不難想像，占領語言教育市場在賺取巨額外匯、增加就業機會之外還意味著什麼。淨化民族語言，擴大本國語言在世界上的影響對反抗文化霸權、達到長期的對外宣傳效果都有不可估量的價值。
再談外宣的“外外有別”和“針對性”——這兩個似乎是老生常談的原則，但二者其實完全符合新興的傳播學中關於客群的理論。 外宣產品作為宣傳工作的重要載體，應充分考慮各國、各地區的經濟、文化、倫理、政治等方面的差異，注意研究境外人士不同的接受習慣、心理和需求。曾有來自拉丁美洲國家的專家批評我們的對外宣傳說：“你們對我們說中國要和平，我們拉美人就從來沒覺得你們中國人要戰爭。 你們像歐洲國家那樣向我們宣傳開放政策，引進外資，搞特區等等，我們那個地方最大的問題就是由於過去引資造成困難。你們搞這一套，我們非常擔心會不會變成我們那樣。” ⑥由此可見，對外宣傳不分清客群，開大鍋飯是行不通的。《西遊記》由於有豬八戒的形象而不適於出口阿拉伯國家。影視片中有民眾揪打犯罪分子的場面可能不適於出口西方國家，因為這在我國觀眾看來是解氣的、可以理解的，而在西方看來可能就是侵犯人權。只有“因材施教”，區別對待，分開來開小灶，才符合傳播規律。
從另一個角度看，市場行銷（樹立國家形象又豈不是一種推銷？）中有4個元素——產品、價格、地點和促銷。核心是體察用戶的需求。在這裡，關鍵字是“所需”和“所缺”。中國的宣傳在世界宣傳戰當中，亦應樹立市場意識，也就是要充分尊重客群在傳播過程中的作用，實現宣傳意圖。在把握客群心理的基礎上，對外宣品的編輯製作實現規範化、產業化，以適合國外的風格、多種多樣的形式，包括用商業化、娛樂化的形式傳播給境外人士，真正發揮這些外宣品對海外作外宣的作用。
從傳播學客群角度看外宣客群，應當從“大眾客群觀”，進而改為“細分化客群觀”。以細分化的、獨特的宣傳占領具有不同社會人口統計特徵的客群的宣傳市場。而要想得出細分化市場，細分化客群，首先就要對客群心理進行調查研究。這當然不是一件簡單的事。按照最新傳播研究方法進行質化及量化研究，需要專門人才及大量財力和物力。但是，客群心理，簡而言之，即“給我我想要的，在我想要的時候給我，而且是以我想要的形式出現。”這就涉及到：
A、 研究宣傳對象所需；
B、 研究宣傳時機；
C、 研究宣傳方式。
在這3個方面，無愧於宣傳家稱號的毛澤東同志早有論及。在宣傳對象方面，他曾經說：“做宣傳工作的人，對自己的宣傳對象沒有調查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的。” ⑦在宣傳時機方面：“描寫美蔣怎么厲害，怎么凶，這在七月以前是必要的，七月以後則不但不必要，且有副作用了。” ⑧在宣傳方式方面：“要下些毛毛雨，不要在幾個小時之內下幾百公厘的傾盆大雨。‘強迫受訓’的制度必須儘可能廢除……”如果對美國70年代裡程碑般的每星期六早間兒童節目《芝麻街》進行個案研究，我們會發現，傳者一方在充分調查目標客群的基礎上，以目標客群最易接受的方式（剪接、音樂、內容編排等），經由心理學家、教育學家建議改良，而最終成功。可見對客群的透徹研究是傳播內容成功地觸及客群並影響客群的基礎。不言而喻的是，如果不能真正滿足國外客群廣泛多樣的新聞需求，我們的新聞媒介就不可能在國際新聞市場立足並有所作為，一切良好的願望都會落空。
在短兵相接的新聞戰中，客群更加不容忽視。這還包括注意客群對傳播效果產生的逆反效應：1. 過度新聞炒作會引起逆反效應。例如美國總統柯林頓性醜聞的新聞，共和黨炒作過度，使得許多客群產生逆反心理，柯林頓的支持率反而上升了。2. 不對客群立場、觀點、所處的實際情況等信息進行調查易引起逆反效應。例如前面提到的拉美友人的意見。3. 客群具有心理定勢和個性特質，受經驗與習慣的影響，再加上西方媒體的議程設定使客群產生的“預防接種”效應，於是，客群總是有意或無意地形成“固定成見”，如果宣傳與此相牴觸，客群便易產生逆反心理。例如各省外宣單位都有對外宣傳錄像帶，錄像畫面精彩，內容多是經濟成就：高樓大廈，快速路，高架橋，風光勝地……有的海外觀眾看了之後不禁要問：看上去中國儼然是已開發國家了，為什麼你們自己還宣稱自己是開發中國家呢？因此，對外宣傳要以正面宣傳為主，要毫不含糊地回答西方輿論的挑戰，把握時機，區別對待，善於引導，講策略，注意分寸，有理有利有節；同時要適當反映改革中的問題與困難，加強真實性、可信度、增強說服力。
