人員推銷風險

人員推銷風險產生的原因

人員推銷是一種最古老的推銷方法，其最大的優點是企業銷售人員能面對面直接向顧客介紹商品或服務，當面回答顧客問題，針對性強，成功率較高。但是，人員推銷要求推銷人員具有較高的業務素質，熟悉企業和產品，掌握必備的推銷技術，擁有豐富的行銷經驗；具備較強的行銷能力、團隊精神和責任心。如果企業選派的推銷人員思想不正派、業務素質低下、對企業及產品不熟悉而又缺乏推銷經驗，對推銷過程中用戶提出的問題甚至挑剔、責難，不能應對自如，解疑釋惑，或者推銷人員膽小怕事，知難而退，缺乏進取心、自信心和勇氣，則企業推銷工作就會充滿變數，推銷效果就難以保證，人員推銷風險就不能避免。尤其在實行比例提成制和按照行銷業績計酬的企業，對推銷人員的薪酬管理更需要智慧和魄力，如果處理不當，給企業造成的危害會更大。

人員推銷風險的類型

人員推銷風險的類型如圖1-1
1．素質風險
作為企業和消費者之間相互聯繫的紐帶，企業銷售人員代表企業與顧客接觸，銷售人員的綜合素質直接影響顧客對企業及企業產品的認知和銷售任務的實現情況。所以，銷售人員的素質往往是人員推銷的一個主要風險來源。銷售人員的素質主要包括知識、身體以及心理素質。
(1)知識素質。銷售人員的責任是把產品的各種知識介紹給用戶，讓消費者了解生產者的意圖，為達成銷售目的做準備。因此銷售人員必須具備一定的知識才能將要求他們傳遞給顧客的信息準確地傳達出去。主要包括一般的科學文化常識、產品專業知識和推銷技術知識三大類基本知識。
(2)身體素質。現代市場銷售人員是企業的尖兵，必須具有良好的身體素質。這裡所講的身體素質，是一個比較廣義的綜合性概念，既包括個人的體格、體質及其健康狀況，又包括個人的舉止、言談及其儀表風範等。就體格和體質而言，要求市場銷售人員經常鍛鍊身體，保持強健的體魄和旺盛的精力。現代企業市場銷售工作流動性大，活動範圍大，連續作業時間較長，如果沒有良好的體質，根本就無法勝任這項具有挑戰性的工作。
就舉止、言談和儀表風範來看，雖然沒有統一的具體標準，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規範。市場銷售人員就是企業的外交家，要代表企業與各類社會公眾打交道，必須講究一定的企業外交禮儀和風範。良好的個人氣質和推銷行為會促進推銷工作，有助於增強推銷人員的說服力。
(3)心理素質。良好的心理素質是現代企業市場銷售人員所必須具備的又一個基本條件。銷售人員成天與人打交道，要經受無數次的挫折與打擊，要面對形形色色的推銷對象，必須加強心理訓練，培養正確的推銷態度。
2．道德風險
道德風險是指對於從事經濟活動的機構(個人)在最大限度地增進自身效用的同時做出不利於其他機構或個人的不道德行為。從信息學的角度來分析，道德風險源於信息的非對稱性。企業在行銷過程中擁有完全信息，而消費者由於時間、接收信息渠道等原因不可能擁有與企業一樣的信息。況且，部分企業為了獲得最大的經濟利益，可能會對消費者隱瞞一些信息。因此，行銷過程中信息的不對稱性非常明顯，容易引起道德風險的產生。例如，銷售人員為其他企業做兼職，賺取兩份甚至更多份的工資；銷售人員不賣力，影響企業的銷售；銷售人員把自己所掌握的顧客信息賣給競爭對手等。
3．信用風險
隨著全球經濟一體化的進一步深入，競爭在不斷加劇，現代許多企業採用分期收款方式的賒銷政策作為吸引客戶、擴大銷售的一種手段。這種政策在給企業帶來短期利益的同時，也存在諸多方面的問題和隱患，比如相應的應收賬款管理成本。信用行銷是企業的一項戰略選擇，業務人員在開拓市場、爭取客戶訂單的時候，通常都會遇到來自客戶的要求：採取先貨後款的方式進行交易，並且要求儘可能地提供寬鬆的信用條件(儘可能多的賒銷數量和儘可能長的欠款時間)。有些業務人員因缺乏正確的觀念，單純地認為自己只管銷售，而催討貨款應當由信用部門的人員處理。更有銷售人員認為收款必會浪費時間與精力，妨礙銷售工作的拓展。這些都是重銷售業績輕收款業績的觀念。其結果往往是，相當一部分客戶並不能履行付款承諾，大量的貨款拖欠和呆壞賬給企業造成了巨大的風險損失，吞噬了相當大比例的銷售利潤。
4．成本風險
人員推銷的費用昂貴，開支較大。增加了銷售成本，導致產品價格上升，特別是對某些市場廣闊而分散的產品，開支太高增加了消費者的負擔，而且人員過多也難於管理，因而不利於產品在市場上的競爭。

人員推銷風險的控制

針對人員推銷可能帶來的風險，企業有必要採取相應的措施防患於未然。
1．通過詳細的市場調查，確定目標市場，制定科學的策略
收集、整理、分析顧客對本企業產品信息的接收情況以及市場需求情況的信息，根據企業發展的整體戰略和促銷成本預算制定科學合理的人員推銷制度。
2．推銷人員的管理
人員推銷的管理指對推銷人員的甄選與培訓和對推銷人員的激勵與考核。
(1)推銷人員的甄選
工業已開發國家的許多企業已深刻認識到：“沒有推銷員就沒有企業”，“優秀推銷員是企業的生命線”。要想培養出優秀的推銷人員，首先必須挑選好“苗子”，企業對合格(優秀)的推銷人員應具備的條件應提出明確的標準(如表1所示)，以利甄選。
表1 合格的推銷人員應具備的條件

合格的推銷人員應具備條件	了解企業的歷史、目標、組織、財務及產品銷售狀況
	熟悉產品的製造過程及產品的質量、性能、型號及各種用途
	掌握產品用戶的需要、購買目的與習慣等各種特點
	了解競爭對手的產品特點、交易方式及行銷策略等
	熟練掌握各種推銷策略與技巧
	具有較敏銳的觀察、判斷能力。能通過顧客的各種反應，對其真實意圖迅速做出準確判斷
	具有較強的應變能力。在毫無思想準備的情況下，能得體地應付突然出現的問題
	具有良好的表達能力。推銷人員的工作性質是說服他人，良好的表達能力是接近和打動顧客的必要條件
	具有較豐富的社交經驗。推銷人員直接與各類顧客打交道，必須擅長社交，有與人共處的本領，才能獲得更多的顧客

一般情況下，企業要直接獲得各方面均符合要求的推銷人員比較困難。因此，多數情況下，企業都應按上述條件從一定甄選對象中擇其優者進行培訓，並從中聘用合格者。
(2)推銷人員的培訓
培訓推銷人員，應採用理論講授與實踐模擬相結合的方法。理論講授可以系統地介紹推銷知識，使受訓人從理論上掌握推銷活動的全部做法與要求。實踐模擬可以彌補理論講授之不足，使受訓人通過仿照實際銷售活動進行訓練、消化和理解理論講授的內容，提高實際工作的能力。此外還可以採用集體訓練和個別訓練的方法。集體訓練的主要方法有專題講演與示範教學、考試與品評、分組研討、職位演練等；個別訓練的主要方法有在職訓練、個別談話、函授課程等。
(3)對推銷人員的激勵
企業通過各種激勵手段充分調動推銷人員的積極性，發揮其最大作用，這對於企業爭取更多的顧客，擴大產品的銷路具有重要意義。
用於激勵推銷人員的方法可分為物質激勵和精神激勵兩類。當一個人的物質需要尚未得到基本滿足之前，物質激勵的作用可能會大於精神激勵的作用；而在其物質需要得到基本滿足後，人們將日益追求精神的需求。企業對於推銷人員的激勵，應當將物質激勵和精神激勵有機結合，在重視物質激勵的同時切不可忽視精神激勵。
企業對推銷人員的激勵，通常是通過推銷系列指標和競賽等激勵工具來進行的。推銷系列指標主要包括產品推銷量(額)、一年內訪問顧客的次數、每月訪問新顧客的次數、訂貨單平均比重的增加額、旅途時間減少的百分比等。推銷人員完成了所規定的指標，企業就應給予獎勵。企業在制定指標定額時，應注意其合理性和可行性，所規定的指標既不能讓人能輕而易舉地完成，也不能讓人經過努力仍不能實現。合理和可行的指標定額應是使推銷人員經不懈努力後能夠完成或超額完成的定額，這樣才有利於調動推銷人員的積極性。此外，應注意對各個推銷人員的定額有所區別，因為他們各自所處的目標市場地區情況會存在差異，所以在規定定額時，應先測定各不同區域的市場潛力，然後據此確定該區域推銷人員的推銷定額。
(4)對推銷人員的考核
對推銷人員的考核，是企業的一項重要工作，它有利於及時總結經驗，發現問題並及時處理問題。同時，它也關係到對推銷人員的報酬、獎勵、調動、工作量的增減等問題，有利於對推銷人員實行監督管理。對推銷人員的考核，一方面是對上述定額指標進行量的考核，另一方面是從質的方面進行考核，例如對各種能力、思想品質、工作態度、各種非定額任務的完成情況的評價等。